Как бюджетно продвигать компанию: лайфхаки коммерческого директора

Меня зовут Татьяна Гузеева, я — коммерческий директор компании «Стройтэк». Наша компания входит в топ-10 застройщиков Екатеринбурга по объёму ввода жилья в эксплуатацию. В 2022 году я была удостоена федеральной премии «Репутация» в номинации «Директор по маркетингу № 1».

В современном бизнесе существует мнение, что для опережения конкурентов необходимо не только продавать уникальный продукт, но и вкладывать значительные средства в его продвижение.

Отстегнуть солидный бюджет на маркетинг – самый простой, но далеко не самый эффективный путь. В погоне за лояльностью клиентов компании часто сосредотачиваются на создании видимых конкурентных преимуществ. Важно помнить, что не каждое заметное преимущество оправдывает вложенные в него средства. Иногда подобные усилия могут привести к убыткам, если затраты на их реализацию превышают потенциальную прибыль.

За последние пять лет продажи «Стройтэк» стабильно растут и превышают среднерыночные на показатели на 7%. 2023-й год стал настоящим триумфом: мы увеличили экономическую эффективность на 18%, перевыполнили план на 133% и сократили коммерческие затраты до 1,4% от общей суммы привлечённых средств, в то время как средние показатели по отрасли в сегменте жилья комфорт-класса составляют около 3%. Наши маркетинговые расходы составили всего 0,45% от поступивших денежных средств, что значительно ниже среднего показателя в 1% по сегменту. Агентская доля составила 26%, что также выгодно отличается от принятой в отрасли нормы в 40%.

В этой статье я поделюсь профессиональным опытом и расскажу, за счёт чего мы добиваемся экономической эффективности, которая позволяет нашей компании оставаться конкурентоспособной без чрезмерных затрат.

Тезисно это прозвучит так:

Далее я подробнее расскажу о конкурентных преимуществах компании «Стройтэк», своих методах управления расходами, принципах организации рабочих процессов и подходах к управлению персоналом.

Сперва о наших конкурентных преимуществах:

Уникальность продукта: необходимость или излишество?

Маркетинг часто выделяет уникальное торговое предложение (УТП) как основной элемент конкурентного преимущества. Однако продукт не всегда должен обладать уникальной и дорогостоящей особенностью, чтобы быть успешным. Важно правильно оценить, оправдывают ли финансовые и ресурсные затраты на разработку УТП его потенциальную выгоду.

Сейчас многие застройщики уделяют особое внимание созданию комфортных условий проживания, включая зоны ожидания с качественной отделкой, современный дизайн и благоустроенные дворы. Эти элементы значительно повышают уровень комфорта и удовлетворенности жильцов, и мы тоже активно интегрируем их в наши проекты. Мы убеждены, что инвестиции в качество жизни людей оправданы и способствуют укреплению доверия и лояльности к нашей компании.

Однако покупатели готовы платить не за всякое УТП, они всё больше ценят баланс между стоимостью и качеством продукта. Нерациональный подход, например к выбору отделочных материалов для оформления мест общего пользования, неизбежно ведёт к увеличению стоимости квартир. Поэтому мы тщательно оцениваем целесообразность подобных решений, чтобы предложить оптимальное соотношение цены и качества, соответствующее запросам нашей целевой аудитории.

Я убеждена, что в любом бизнесе важно уметь создавать проекты с разумным подходом к выбору конкурентных преимуществ. Это означает необходимость глубокого понимания потребностей и ожиданий клиентов, а также умение адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Эффективное использование ресурсов и инновационные решения позволяют не только удовлетворить текущие запросы, но и предвосхищать будущие потребности, что способствует устойчивому росту и укреплению позиций на рынке. В конечном итоге успешные проекты — это те, которые гармонично сочетают в себе ориентацию на клиента и стратегическое планирование, обеспечивая компании долгосрочный успех и признание.

Когда «фишка» внутри, а не снаружи: как «СТРОЙТЭК» строит на фундаменте анализа

Наша компания регулярно проводит маркетинговые исследования, опросы и мониторинги, измеряет индекс лояльности потребителей. На полученные результаты мы опираемся при создании проектов, в том числе при разработке УТП.

В 2024 году мы провели уже три маркетинговых исследования:

1. Двести потенциальных клиентов, которые интересовались нашим продуктом, рассказали, почему не совершили покупку. Это исследование позволило выявить основные причины отказа и определить направления по доработке наших предложений, чтобы они в большей степени соответствовали ожиданиям клиентов.

2. Триста участников другого опроса оценили работу отдела продаж и договорного отдела, что дало возможность усовершенствовать клиентский сервис.

3. Глубинные интервью с агентами недвижимости помогли чётко определить отправные точки для оптимизации отношений с агентами.

Эти исследования послужили основой для принятия стратегических решений, направленных на усовершенствование внутренних бизнес-процессов, взаимодействия с партнёрами и клиентами.

В состав коммерческого блока компании «Стройтэк» входят три ключевых подразделения: отдел продаж, отдел маркетинга и договорной отдел. Мы также отвечаем за передачу квартир покупателям. В моём распоряжении ограниченный ресурс из 30 человек, что побуждает меня пересматривать подходы к управлению.

Я сосредоточила свои усилия на оптимизации форматов продвижения и внедрении сквозной аналитики. Основные инструменты, которые мы используем, включают CRM-систему и программу «Базис ключи» для передачи ключей от квартир клиентам, а также Calltouch (сервис сквозной аналитики и управления рекламой).

Мои наблюдения и выводы базируются на практическом опыте и аналитическом подходе. Цифры – это объективное отражение реальных результатов, которые помогают принимать взвешенные решения, предоставляют надёжные данные для оценки эффективности и планирования дальнейших шагов. Благодаря аналитике, я понимаю, что даже с меньшими ресурсами можно достигать отличных результатов. Например, наши конкуренты, располагают большим штатом и бюджетом на продвижение, но наши показатели по остаткам квартир и продажам сопоставимы.

В чем же проявляется эффективность?

Эффективность — это не просто слово, это ключ к успеху в бизнесе. В компании «Стройтэк» мы измеряем её с помощью семи важных показателей, которые помогают нам оставаться на передовой.

Чек-лист «7 показателей экономической эффективности компании»

1. Рост выручки и прибыли. Внимательно отслеживаем динамику наших финансовых показателей, стремясь к устойчивому и стабильному росту, который обеспечивает долгосрочное развитие компании.

2. Доля рекламных расходов. Проводим глубокий анализ структуры затрат, оптимизируя рекламные процессы для повышения рентабельности и максимального возврата на вложенные средства.

3. Уровень удовлетворенности клиентов. Регулярные опросы и анализ обратной связи помогают точно понимать, насколько наши продукты и услуги соответствуют ожиданиям клиентов, и вносить необходимые улучшения.

4. Доля рынка. Внимательно следим за деятельностью конкурентов, анализируем их продажи и ценовые стратегии, чтобы уверенно занимать лидирующие позиции в отрасли.

5. Эффективность маркетинговых кампаний. Оцениваем возврат на инвестиции (ROI) для понимания того, какие маркетинговые каналы и инструменты наиболее эффективны и прибыльны для бизнеса.

6. Показатели продаж по каналам. Изучаем успешность различных каналов продаж и корректируем наши стратегии на основе собранных данных, чтобы максимизировать доходность.

7. Показатели удержания и привлечения клиентов. Постоянно работаем над повышением лояльности клиентов и снижением их оттока, создавая прочные и долгосрочные отношения с нашей аудиторией.

Интенсивный принцип управления против экстенсивного

В бизнесе каждый процент ключевых показателей, таких как прибыль, рост или затраты, имеет значение. Искусство управления этими метриками становится ключевым фактором успеха. Как коммерческий директор, я стремлюсь к оптимальному балансу между продажами, маркетинговыми затратами и общими расходами коммерческого блока, создавая идеальные условия для роста бренда и повышения его эффективности.

Я всегда задумываюсь о наиболее целесообразном использовании бюджета. Вместо заоблачных трат на рекламу я предпочитаю работать с отзывами на различных платформах и повышать рейтинги компании. Важно не просто потратить средства, а делать это с умом. При распределении бюджета я тщательно анализирую показатели и оптимизирую внутренние механизмы компании. Вместо того чтобы вкладывать миллионы в продвижение, я предпочитаю сперва улучшить существующие процессы и повысить их эффективность. Это позволяет не только сэкономить, но и создать прочную основу для устойчивого роста. Мой подход к управлению основан на концепции обновления и трансформационного лидерства.

Мы привыкли к обновлениям информационных систем — сайтов, приложений, операционных систем. Они исправляют ошибки, улучшают функции. Для человека это не менее важно. Моя миссия — создавать условия и стимулы для обновления процессов и технологий в компании, а также людей вокруг, включая команду, партнёров и меня саму. Если что-то можно сделать лучше, чем вчера, я делаю это.

Я, Татьяна Гузеева, убеждена, что истинная сила компаний кроется не в показной креативности или броских маркетинговых уловках, которые поглощают бюджеты. Настоящая ценность — в глубоком понимании всех рабочих процессов, внимательном и скрупулёзном подходе к делу, непреклонном стремлении достигать результатов. Фундаментом всему этому служит надёжная аналитическая основа. Именно так мы сохраняем бюджет и предоставляем клиенту продукт высочайшего качества.

Реклама ООО ЦН "СТРОЙТЭК"

ИНН 6679129220, ID:1846078

erid: LjN8KEpY7