«Тебе надо — ты и делай»: как маркетинг в некоторых компаниях превращается в игру в одни ворота

Однажды я пришёл работать маркетологом в организацию. Большое промышленное предприятие, которое стабильно работает уже около 10 лет. Свой офис, отдел продаж, логистика, инженеры, программист, экономист, даже отдел развития. Да и по цифрам всё хорошо: продажи идут, отгрузки идут, производство загружено. Все при деле.

Выглядит успешно. Но есть один нюанс.

Когда я начал погружаться в работу, я, как и любой вменяемый маркетолог, первым делом поднял вопрос: кто наша целевая аудитория? Какие у неё боли, страхи, потребности? Какие у неё возражения, что для неё важно при выборе? Ведь без этого невозможно выстроить стратегию. Я попросил помощи коллег, чтобы собрать информацию, понять рынок изнутри, сделать хоть какой-то анализ.

И услышал в ответ:

Скажу честно, я был не столько разочарован, сколько… обескуражен.

Это как если бы строителю выдали план этажа, но отказались дать кирпичи: «Ну ты же строитель — вот и строй как хочешь».

Это предприятие — не гаражный стартап. Оно работает давно и, в целом, успешно. И при этом:

И знаете, это типичная картина во многих компаниях.

На вопрос: «Как вы продаёте, если не знаете, кому и зачем вы продаёте?», ответ прост: "Интуиция. Мы просто чувствуем, как надо."

В какой-то мере это даже работает. Последние три года рынок рос, конкуренция слабела, особенно с уходом крупных иностранных игроков. Продажи действительно обгоняли производство. Деньги шли. А раз идёт — значит, всё хорошо, зачем что-то менять?

Это мышление «стабильного болота»: ⟶ если работает — не трогай ⟶ если маркетолог хочет стратегию - он просто много умничает ⟶ если просит аналитику - значит, ему делать нечего.

Момент, который меня зацепил, — это даже не отказ в помощи. Это подход:
«Ты пришёл на работу — вот и работай. Тебе надо — ты и делай. Мы тебя не просили думать стратегически.»

При этом я пришёл не из благотворительности, а за деньги. Предложил работать системно — не потому что я мечтаю о кастдевах по ночам, а потому что это прямые обязанности маркетолога.

И вот в этом месте появляется разлом: компания хочет роста, продаж, развития, "нового дыхания". Но сама не готова к изменениям, не готова пересмотреть свою «интуитивную модель». Потому что она даёт результат. Пока даёт.

Рынки не растут вечно. Интуиция не масштабируется. И когда конкуренция вернётся, а рынок насытится, начнут выигрывать не те, кто чувствует, а те, кто знает.

Знает свою аудиторию. Знает её мотивацию. Знает, как сегментировать, где запускать рекламу, какие смыслы заходят. Знает, как выстроить путь клиента от первого касания до сделки.

И вот тогда у таких предприятий начнутся большие вопросы. А ведь всё, что нужно было сделать — это вовремя перестать «чувствовать» и начать анализировать.

Если в вашей компании маркетолог просит подключиться к изучению целевой аудитории, не отмахивайтесь. Он делает это не потому, что "ему нечего делать", а потому что хочет, чтобы бизнес перестал зависеть от удачи и начал работать системно.

А если вы отвечаете «тебе надо — ты и делай», то готовьтесь к моменту, когда кому-то действительно станет надо… вас обогнать.