Как запустить успешный продукт: советы и кейсы

Герои статьи поделились опытом запусков разных продуктов: книги, приложений, социальных и GPT-платформ, мобильного банка. С чего начать разработку, с какими сложностями можно столкнуться и как их преодолеть, как продвигать новый продукт на рынке — читайте в статье.

Teletype — это независимая платформа для монетизации контента. Одни сравнивают нас с Twitter, другие — с Patreon. На самом деле мы создаём не копию, а нечто особенное — гибрид соцсети и системы поддержки авторов. Мы в начале пути, когда экспериментов и гипотез много, но при этом есть чёткое понимание, для кого и зачем мы это делаем.

Наша ключевая особенность — независимость. Мы не принадлежим корпорации, не встроены в чью-то экосистему. У нас есть свобода и ответственность: мы сами принимаем решения, быстро двигаемся, зарабатываем и реинвестируем в развитие. Платформа с нуля и без маркетингового бюджета дошла до 10 миллионов активных пользователей в месяц — только благодаря продукту и нашему вниманию к аудитории.

Создание социальной платформы — это не про следование инструкции. Это территория, где нет готовых решений. То, что написано в статьях, — часто запоздалая романтизация чужого успеха. На практике всё работает иначе. Это ситуация информационного дефицита, когда выход один — быстрые итерации с фокусом на реальном пользователе.

Наш путь был типичным для раннего стартапа: наблюдение → гипотеза → проверка → вывод → следующая гипотеза. Мы создавали Teletype под девизом YCombinator: «Build something people want».

Первые версии мы запускали на свои средства. Собрали команду, сфокусировались на одном сценарии, и он сработал. Затем подключили ангельских инвесторов, сделали первую систему монетизации и начали расширять функциональность.

Сейчас строим продукт для авторов нового поколения: с подписками, премиум-постами и донатами — и пристально следим за UX и метриками.

Мы думаем о платформе как о системе: каждый элемент должен усиливать другой. Иначе это превратится в копирование чужих интерфейсов, с которым трудно удержать пользователей.

Сначала всё шло по плану. Но любой UGC-продукт сталкивается с универсальным набором вызовов: нежелательный контент, модерация, регуляторика, конфликты с законодательством. Платформа работает в разных странах, каждое государство диктует свои правила, и некоторые из них противоречат друг другу.

Мы выстроили внутреннюю систему этики, модерации, технической фильтрации и юридической устойчивости, а также постоянно общаемся с регуляторами, правозащитными структурами и пользователями. Это неприглядная сторона стартап-жизни, где решается, будет ли работать продукт в реальности или останется лишь в презентации для инвестора.

Ещё одна сложность заключается в том, как пользователи воспринимают нашу независимость. Многие не доверяют платформам, которые не встроены в крупную экосистему. Для нас это вызов: мы стремимся завоевать доверие благодаря самому продукту и поддержке, а не логотипам партнёров.

Teletype — один из самых комплексных и зрелых продуктов, которые мы делали: с сильным визуалом, гибкой функциональностью и быстрым развитием. Но важнее то, как пользователи на него реагируют. Они остаются, платят, растут вместе с нами — это и есть показатель настоящей ценности.

Мы хотим двигаться дальше: не просто разрабатывать фичи, а давать авторам смысл, пользу и доход. Чем больше ценности мы создаём, тем устойчивее модель.

Скорость критически важна. Чем быстрее вы тестируете гипотезы, тем выше шанс выжить. Но скорость без фокуса — это бег по кругу. Важно уметь сказать «нет» девяти идеям из десяти, даже если все они многообещающие.

Продукт — это не только интерфейс. Это контент, аудитория, правила, удержание, каналы роста и операционные процессы. Если не думать системно, продукт рассыпается под собственным весом.

Не бояться ошибок. Ошибаться на ранних этапах — это часть модели. Вопрос не в том, будет ли ошибка, а в том, сколько времени вы потратите на её осознание и исправление.

Не откладывать монетизацию. Многие стартапы слишком долго строят замки на песке, откладывая вопрос денег на потом. Если не понимаете, откуда придут деньги, вы занимаетесь хобби, а не бизнесом.

Начинайте с реальной проблемы, а не с крутой идеи.

Делайте меньше, но точно.

Стройте не стартап, а механизм, который решает задачу и умеет масштабироваться.

Ориентируйтесь на метрики, но не забывайте здравый смысл.

Учитесь отличать шум от сигнала.

Не возводите рост продукта в культ. Без удержания пользователей быстрый рост — это пустая трата денег.

Делайте продукт для конкретного пользователя, а не для всех.

Четыре года назад, весной 2021-го, я начал писать книгу «Сложный дизайнер» и сразу же сделал из неё продукт. Мы начали продавать её на сайте, который специально для этого научился принимать деньги, применять промокоды, отправлять логинящие ссылки и всё-всё-всё остальное.

Мы рассматривали вариант с подпиской, но выбрали единовременную оплату. Цена повышалась по мере публикации глав. Мы давали рекламу в telegram-каналах и придумывали всякие прикольчики.

Потом эту книгу выпустило Издательство Студии Лебедева, но веб-версия продолжила продаваться параллельно с бумажной. За 4 года мы продали 3000 доступов к веб-версии и 4000 бумажных книг.

Основные сложности, полученный опыт и сделанные выводы — всё это есть в небольшом фильме «Книга „Сложный дизайнер“ и удачные решения, благодаря которым Женя Арутюнов смог её написать».

Найдите ценностное предложение. Если по-простому, ценностное предложение — это совокупность того, кто, что, кому, на каких условиях и с какими словами продаёт.

Изо всех щелей на вас будет литься противоречивая инфа:

Не верьте. Нет ничего «простого» и «главного». Нужно собрать комплекс из всего. Дотошно, внимательно, вдумчиво. Нужны ответы на все вопросы: и что продаётся, и какое оно, и кто продаёт, и кому, и на каких условиях, и через какие каналы, и какую историю он об этом рассказывает. Подробнее об этом читайте статью Миши Руденко «Архитектоника ценностного предложения».

Правда в том, что нужна совокупность. Это не очень инстаграмная правда, она не цепляющая, не мемная, она прям скучная. Но зато это правда! Надо проделать работу, найти убедительные ответы на все эти вопросы, нащупать их, проверить, вовремя скорректировать, отполировать до блеска. И тогда, если вы осилите эту дорогу, успех неизбежен. Не по волшебству, а по определению, ведь убедительный ответ — значит работающий, а когда работают все элементы, работает система.

Мы уже ощутили на себе, как выросла персональная эффективность благодаря ChatGPT, Perplexity или DeepSeek. Очевидно, что бизнес также должен стать продуктивнее и внедрить большие языковые модели в свои процессы. Но это непросто.

Во-первых, компании не хотят, чтобы данные покидали их внутренний контур. Даже обезличенные и публичные данные, если они используются для обучения моделей, могут навредить бизнесу. Поэтому основной запрос — использование языковых моделей в закрытом контуре. В этом и заключается суть продукта. Наша платформа объединяет несколько AI-моделей, которые можно развернуть на серверах заказчика.

Во-вторых, полученный результат сразу должен быть валидным и качественным. Для личного использования мы несколько раз изменяем вопрос, чтобы добиться нужного ответа. В бизнесе же обработка документов, извлечение данных и поиск по информации происходят без участия человека.

Наш продукт включает:

Всё началось с личной потребности. Мне понадобился инструмент для быстрого редактирования финансовых моделей, и я написал его для себя. Затем узнал, что одна госструктура хочет внедрить AI для анализа финансовых операций. Чтобы заинтересовать этого заказчика, я добавил искусственный интеллект в свой инструмент. Так мы сделали пилотный проект и получили первый заказ: AI потратил бюджет эффективнее человека на 6% в прошлом году. После этого мы привлекли новых клиентов через сарафанное радио, а доходы вложили в развитие платформы.

Сегодня мы продолжаем расти без маркетинговых вложений, но понимаем, что этот источник заказов скоро себя исчерпает. Поэтому делаем акцент на B2B, а также тестируем нишу малого бизнеса с продуктом light.panteo.ai. Это облачное решение для компаний, которым не нужна полная конфиденциальность.

Длинный цикл сделки в B2B. Переговоры с корпоративными и государственными клиентами занимают в среднем шесть месяцев и больше. За это время могут смениться ключевые сотрудники, что откатывает процесс назад. Решение — работа через системных интеграторов и партнёров, которые уже имеют доступ к этим клиентам.

Интеграция с существующими системами. Корпоративные заказчики используют много внутренних решений, с которыми нужно уметь работать. Мы справляемся с этой проблемой, партнёрясь с интеграторами или разрабатывая адаптации, часто, к сожалению, без предоплаты и гарантии сделки.

Поняли, как работают большие языковые модели. Мы на практике разобрались, как они ведут себя в разных условиях, какие у них ограничения и как их оптимизировать. Освоили методы RAG (Retrieval Augmented Generation) и другие технологии ускорения работы с AI.

Развенчали миф о «волшебной палочке». Искусственный интеллект не может всего — его ограничения важно учитывать.

Разобрались, как продавать сложные технологии. Оказалось, что управлять ожиданиями заказчиков сложнее, чем самим процессом разработки. Мы научились чётко формулировать, что возможно, а что нет, и объяснять это клиентам.

Поработали с госструктурами. Мы увидели, насколько сильно AI оптимизирует документооборот, снижает количество ошибок и упрощает закупочные процедуры.

Отличие «Хайса» от других банков в том, что он объединяет функции для частного лица и ИП в одном интерфейсе.

Также клиент «Хайса»:

Я была фаундером студии продуктового дизайна. На тот момент мы уже сделали интерфейсы порядка 30 продуктов для банков из топ-10, накопили знания об аудитории и финансовых моделях. Мы посчитали бюджет студии и свои ресурсы и решили запустить собственный банк.

Работа включала несколько этапов:

Концептуальное исследование: глубинные интервью, юзабилити-тестирования с прототипами и тесты с фокус-группами.

Благодаря работе с банками мы собрали прокаченное комьюнити для участия в исследованиях. Мы создали закрытый чат в Telegram и отобрали 70 человек — представителей целевой аудитории продукта.

Каждый этап исследования занимал 3 недели. Мы выяснили, что аудитории не нужны сложные продукты. Они ищут мобильный банкинг, удобные лимиты переводов и интерфейс с быстрым доступом ко всем функциям.

Разработка брендинга. За год до запуска задумались над названием — оно продиктовано личными ощущениями фаундеров. Затем разработали дизайн-систему и занялись визуалом, который переделывали несколько раз. Мы могли себе позволить перебирать варианты, потому что у нас не было жёстких дедлайнов и первый этап продукта, до бэкенд-разработки, мы вели параллельно процессам дизайн-студии.

Концепт и дизайн приложения. Мы успели создать достаточное количество продуктов для малого и среднего бизнеса, поэтому понимали, что происходит с дизайном приложений на рынке. Хотелось сделать что-то максимально простое, чтобы хитрый интерфейс или особенные цвета не отвлекали пользователя.

Сначала мы спрятали в интерфейсе разные пасхалки, которые были «на грани». Мы хотели вызвать ностальгию у людей старше 27 лет — нашей целевой аудитории. Например, когда человек в первый раз заходил в приложение и у него ещё не было денег на счёте, появлялся герой известного фильма с сообщением «где деньги, Лебовски?». Позднее мы перерисовали приложение и сделали тональность более нейтральной.

Разработка приложения. Над приложениями для iOS и Android работали две команды. Без ошибок не обошлось. Мы начали с дизайна и мобильной разработки, а уже затем подключили технического директора к разработке архитектуры, хотя надо было сделать наоборот. В итоге технической команде и дизайнерам приходилось подстраиваться под решения друг друга.

Клиенты банков щепетильно относятся к тому, как у них отображаются балансы и как быстро обновляется информация. В этом особенность финансовых приложений. Поэтому нужно тщательно подходить к микроанимации элементов, следить за скоростью загрузки и придавать значение мелочам, например копейкам в суммах или взаимодействию с полями ввода.

Разработка позиционирования. Обычно позиционированием начинают заниматься как можно раньше. Мы же пошли по пути стартапа и задумались о ключевых сообщениях за 3-4 месяца до запуска.

Поиск инфраструктурного партнёра и инвестора. Мы не хотели делать банк с нуля: это дорого и долго. Поэтому после нескольких переговоров выбрали «Модульбанк» в качестве инфраструктурного партнёра. Мы пользовались его ресурсами: лицензией, автоматизированной банковской системой — и работали с «Модульбанком» по общей финансовой модели.

Продвижение. Новый финансовый бренд сложно раскачать с нуля и вызвать к нему доверие. Плюс мы попали в тот период, когда люди только начали забывать многочисленные истории с отзывом лицензий у банков. Поэтому первые полгода продвижение бренда шло трудно, а стоимость привлечения клиента была высокой.

Помогло постоянное мелькание в информационном поле. Мы рекламировались в СМИ, telegram-каналах, у крупных и мелких блогеров, пользовались услугами популярных в банковской сфере агентов, благодаря которым клиенты открывали счета. Стратегия запуска была комплексной и включала перфоманс-маркетинг и построение бренда.

Недавно мы продали банк: для этого и запускали продукт. От рождения идеи до его продажи прошло 4 года. Из них проектирование и дизайн заняли 8 месяцев, доработки и сам запуск — 4 месяца, отлаживание воронки привлечения — полгода.

Создать и запустить продукт так быстро помог накопленный опыт. Мы понимали, что нужно пользователю, как работают маркетинг и финансовая часть, каковы технические особенности таких продуктов.

Перед тем как начать работу над продуктом я рекомендую:

Маркетинг в России сегодня сильно поменялся. Чтобы продвинуть продукт, нужно использовать коллаборации, партнёрства, интеграции и совместные сервисы с другими площадками. Платные каналы продвижения работают слабо.

AI-агенты — это программы, которые:

В Scade создают агентов с одним AI-инструментом, например генерацией текста, и со сложными инструментами из разных AI-моделей. С помощью последних агентов профессионал автоматизирует свой труд или делает что-то действительно интересное, а не просто сервис для постинга в Twitter. Например, AI-агент Mr. Freeman работает с видео, текстами и изображениями. Это не просто ассистент, а виртуальная медиафигура, которая будет действовать без участия человека. Mr. Freeman:

Мы начинали с Midjourney и её интеграции в Telegram. Тогда это было сложно, и мы не знали, как масштабироваться. Зато у проекта появилось много пользователей.

Затем мы поменяли стратегию и занялись каскадом нейронок, который долго был основным направлением. Мы делали пайплайн из нескольких AI-моделей. Пайплайн — это цепочка из нейронок, которые решают общую задачу. Например, одна генерирует текст, вторая — изображение на основе этого текста, третья преобразовывает иллюстрацию в видео, а четвертая добавляет фоновую музыку. По такому пайплайну генерируются AI-рилсы.

Агрегирование множества нейронок — это растущий снежный ком и наше УТП. Нужно отслеживать:

Проджект-менеджеры, которые впервые с этим сталкиваются, быстро понимают, что проще платить кому-то на стороне, кто автоматизирует эту работу.

Для многих выход очередной нейронки — это просто хайповая новость. Мы же сразу реагируем: проверяем, есть ли у нейронки API, стабильно ли он работает, какие лимиты и стоимость. А ещё оцениваем: новый сервис — это надстройка над чем-то старым или ноу-хау, которое нужно добавить на нашу платформу.

У этой сложности есть и положительные стороны: мы учимся фильтровать новое, ощущаем себя исследователями, как будто опять попали в университет, и расширяем кругозор.

Быстро меняющееся позиционирование. Нейронки настолько быстро эволюционируют, что вы чувствуете себя человеком, оказавшимся в посудной лавке со слоном. И слоны вроде OpenAI и прочих больших ребят могут повернуться и сбить целые полки с другими стартапами. Поэтому нужно думать на 2-3 шага вперёд, например: что если OpenAI сделает это или то? Особенно это касается венчурных проектов, где велика ответственность перед инвестором.

Здесь пригодится умение прогнозировать с учётом экспоненциальной кривой, когда вы всё время бьёте себя по рукам и говорите, что изменения произойдут не через 12 месяцев, а через месяц.

Недостаток компетентных людей. Нейронные сети развиваются здесь и сейчас, раньше не объясняли, как работать с ними. Иногда проще обучить нового промпт-инженера, чем найти знающего.

3. Если вы уже продакт в каком-то сервисе, подумайте, как провести каннибализацию с помощью AI. Он стал суперкрутым инструментом в UI и UX, а ещё AI-агенты хорошо обрабатывают большое количество информации.

Например, на сайте турагентства обычная форма выбора и заказа билета. Можно создать «конкурента» этой формы — чат-бота, в котором подобрать билет проще и быстрее.

Когда я был CPO «Купибилета», мы делали обычный интерфейс поиска и покупки авиабилетов. Пользователь фильтровал направления, выбирал даты и количество пассажиров, и интерфейс показывал возможные варианты с ценами. Затем клиент заполнял форму на пяти-шести страницах и вводил недостающую информацию от ФИО и паспортных данных до предпочтений по месту в самолёте.

Теперь же можно внедрить AI-агента. Он не только будет знать пользовательские предпочтения, доступные билеты, праздники и погоду во всех точках мира, но и поможет в обмене и возврате билетов, ответит на вопросы покупателя. Сегодня это приходится делать в разных интерфейсах. AI-агент — это универсальный новый интерфейс, который намного удобнее нынешних.

По заказу Сбера и Visa я с командой создавал внутреннюю систему программы лояльности.

Для пользователей это было мобильное приложение, но под его капотом работала сложная система с серверной частью, интегрированной с внутренними сервисами Сбера и Visa.

Позже в приложении появилась функция проведения виртуальных марафонов. Несколько человек могли соревноваться удалённо, пробегая одинаковую дистанцию, а приложение замеряло их результаты. Через какое-то время с помощью этой фичи виртуальных участников стали подключать к ежегодному Зелёному Марафону Сбера.

Главная особенность проекта — Сбер и Visa давали исполнителям карт-бланш. С одной стороны, это отличная возможность, с другой — риск. Поэтому Visa искала не столько подрядчика, сколько партнёра.

На тот момент я уже работал независимым проджект-раннером, или продюсером. Собирал команды для уникальных проектов, организовывал работу и вместе с бизнесом формулировал концепцию продукта.

Многое из работы над проектом вошло в мою книгу «Метод параноика» о продюсерской модели создания цифровых продуктов.

В условиях неопределённости я построил работу по-особенному:

1 этап. Поиск решения:

2 этап. Высокоуровневое проектирование:

3 этап. Работа по итерациям (раннам)

Каждая итерация включает две стадии: детальное проектирование и разработку. Поэтому в продюсерской модели появляется проджект-раннер — по аналогии с шоураннером. Он придумывает концепцию шоу, формирует единое сценарное пространство и работает над отдельными эпизодами — раннами, состоящими из подготовки сценария и съёмки. Схема называется принципом сериала.

Во время работы над приложением после каждого ранна мы достигали результатов, которые запланировали.

Технические вопросы и определение бизнес-модели вызвали определённые сложности. Однако труднее было оценить проект, потому что уникальный продукт — это одновременно и неопределённость, и вызов, и пространство возможностей.

Мы рассчитали примерный бюджет, из которого я вычел фиксированную стоимость разработки концепции. Ориентируясь на оставшуюся сумму, мы определились с продуктовым решением. Так мы оценили проект ещё до того, как проделали часть работы.

Неопределённость уменьшалась с каждым этапом. При этом я следил за тем, чтобы команда принимала решения быстрее, чем заканчивались бюджет и сроки проекта.

Я считаю проект успешным. Мы организовали работу и сделали удобное приложение для пользователей.

Разработка длилась полтора года. За это время мы много раз пересматривали функциональность продукта и бизнес-модель. Однажды даже сменилась одна из команд, которую я подключил к проекту по продюсерской модели. Смена команды почти не повлияла на темп работы, и это моё личное профессиональное достижение.

Это был не первый мой проект по продюсерской модели. Важно, что в этот раз клиентами стали крупные компании. Мне удалось убедить их в силе подхода и проверить его на сложных задачах.

В книге «Метод параноика» я разобрался в продюсерской модели и сформулировал принципы работы над цифровыми продуктами в условиях высокой неопределённости. С книгой получилось не так предсказуемо, как с проектом. Изначально я планировал управиться за полгода, но 10 глав и 400 страниц текста увидели свет только спустя 2,5 года напряжённой работы. Книга вышла в 2022 году. И вот через 3 года выходит её переиздание. Это следующий шаг в понимании продюсерской модели, который я сделал после внедрения метода в разных компаниях.

Лечение онкологии — это борьба, и наше приложение помогает человеку в этой борьбе:

3. Поддерживает психологически и рассказывает истории пациентов

4. Повышает интерес к профилактике болезни

Исследование и аналитика

UX-дизайн

UI-дизайн

Разработка

2. Фронтенд: интегрировались с бэкенд-запросами и реализовали вёрстку на React Native

3. Прошли проверки в RuStore и опубликовались

Не было понимания, каким должно получиться приложение. На старте участники проекта не понимали, какие механики включить в приложение и что оно из себя представляет.

Одного брифа оказалось недостаточно. После первого брифа с клиентом мы определили количество экранов в приложении. Уже через две недели работы поняли, что ошиблись и неверно оценили масштаб проекта: экранов должно быть больше. Теперь мы проводим два брифа вместо одного. На первом обсуждаем задачу, а между встречами определяем риски и составляем список вопросов для второго брифа.

Слабо провели аналитику с разработкой и поздно их подключили. Потом применяли ФФФ, чтоб закончить вовремя. На ходу корректировали изначальную логику приложения, добавили больше шаблонизации и уменьшили разнообразие. Теперь мы подключаем разработчиков в самом начале, чтобы они сразу погрузились в проект.

Мнения дизайнеров и разработчиков не совпадали. Мы столкнулись с классической историей, когда дизайнеры усложняют интерфейс, а разработчики потом ахают. Но мы дружим с нашими любимыми разработчиками, поэтому во всём находили компромиссы.

Несмотря на сложности, мы сделали востребованный и социально важный продукт. Впереди — тестирование и доработки.

Я убедился, что у нас прекрасные заказчики и профессиональная команда. Мы прокачались в разработке и оптимизации работы.

На меня повлияли интервью с пациентами. Пример этих духовно сильных людей мотивирует не сдаваться и верить в лучшее.

Разработка продукта — это извилистая дорога от точки А в точку Б. Часто бывает, что вместо точки Б вы придёте в точку В. Будьте гибкими и следите, в какую сторону движется разработка.

И классический совет: развивайте экспертизу, не стойте на месте, будьте любопытными. Стремитесь выполнять работу профессионально — так, чтобы за неё не было стыдно. Учитесь договариваться с участниками проекта.