От контент-площадки до бренд-медиа, которое знает 82 млн пользователей

Привет! Это Руслан Миняжетдинов, основатель и CEO digital-агентства полного цикла INET Studio. Мы помогаем крупным брендам реализовывать веб-проекты, которые работают на узнаваемость, лояльность и продажи. Сегодня — как раз такая история.

Семь лет назад наша команда создала популярное онлайн-медиа для одной из крупнейших международных косметических компаний. С тех пор мы опубликовали более 2 000 экспертных статей, запустили десятки спецпроектов, а сайт издания посетило около 82 млн пользователей.

Но обо всем по порядку.

Изначально клиент обратился к нам с запросом на разработку и поддержку контентной площадки об уходе за кожей и волосами — чтобы посеять знание о бренде среди аудитории. В итоге, мы создали целое онлайн-медиа, в котором регулярно выходят экспертные колонки при участии специалистов и спецпроекты для покупателей.

Сайт создавали как образовательный проект, который развеивает мифы о бьюти-индустрии. Вся опубликованная информация проходит валидацию экспертов клиента — членов научного института компании. Специалисты проверяют тексты на соответствие законодательным требованиям и фактчекают. Так мы исключаем малейшие ошибки, недостоверные или вводящие в заблуждение утверждения, а порталу доверяют и потребители, и профессионалы.

После 2022 года роль площадки в маркетинговой стратегии компании только выросла. Многие зарубежные платформы и инфлюенсеры стали недоступны, потому собственное медиа стало единственным валидным инструментом для продвижения. В нем можно не просто публиковать контент, а формировать стратегию присутствия бренда в онлайне.

Постепенно контент-платформа обрастала лояльной аудиторией, параллельно с этим мы развивали и функционал. Со временем контент-площадка выросла в полноценное бренд-медиа и стала своеобразным рупором для нашего заказчика. На сайте появилась возможность размещать всю информацию о компании для тех покупателей, кому это важно.

Проект мы ведем под ключ: отвечаем за производство контента, SEO-оптимизацию, техническую поддержку, медиапланирование, менеджмент. Очень плотно работаем с органическим трафиком. Наши специалисты формируют стратегию, анализируют рынок и поисковые алгоритмы, контролируют подбор тем. Мы также отвечаем за e-mail маркетинг и запускаем спецпроекты.

Кроме того, делаем дизайн и UX на платформе. Например, в 2024 году мы провели полный редизайн, обновили визуальный стиль и логотип. С технической стороны поддерживаем платформу, чтобы все работало быстро и без перебоев. Регулярно обновляем код и адаптируем портал под новые требования. К примеру, для площадки мы разработали собственный редактор статей. Так редакция без привлечения технических специалистов управляет всем визуалом материала, может менять e-com блоки, виджеты, изменять форматирование.

Чтобы создавать качественный контент, мы с самого начала делали ставку на команду — в проекте задействованы журналисты с большим опытом. Контент создавался редакцией крупного издательского дома (который тоже придется утаить:)), а после его ухода из России специалисты перешли в штат проекта. Первое время в журнале выходили экспертные статьи, инфлюенсерские интеграции и UGC-контент. Однако с 2024 года проект сосредоточился на редакционных материалах с высоким поисковым потенциалом. С этого года мы расширили семантическое ядро — теперь выпускаем статьи и на темы lifestyle.

Кроме того, в материалы было важно нативно интегрировать продукцию бренда, но не превращать сайт в рекламную площадку. Для этого карточки продуктов показали через баннеры и специальные блоки внутри статей. При этом их создание полностью автоматизировано. В каждой публикации есть ecommerce-блок, связывающий контент с покупкой.

Чтобы автоматизировать работу с товарами, мы с помощью специальной платформы собираем данные о продуктах — SKU, названия, изображения, наличие у ритейлеров. Как только товар появляется в продаже, он сразу отображается на сайте. Если его нет на складе, он исчезает из каталога. Так мы поддерживаем актуальность данных без лишних затрат по времени.

Мы понимали, что SEO должно стать основным источником трафика. Чтобы контент стабильно привлекал аудиторию, мы выстроили четкую систему работы.

Первое, на что обратили внимание, — выбор тем. Ориентировались на запросы с точной частотностью от 300 в месяц по Wordstat. Это позволяло рассчитывать на неплохой трафик: в среднем статья получала около 10% от общей частотности ядра. Так мы прогнозировали посещаемость и оптимизировали контентную стратегию.

Удерживать позиции помогала закупка ссылок — платные размещения внешних гиперссылок на нашу платформу. Их закупали только с площадок, у которых уже есть органический трафик и хорошая видимость в поисковых системах. Все размещения делали естественными, чтобы избежать санкций поисковых систем. Это помогло нам повысить позиции статей в выдаче и усилить общий рост проекта.

Когда Google выпускал очередное обновление, мы оценивали, какие материалы просели, какие выросли, и корректировали подход. В итоге у нас сложилась система SEO-оптимизации, которая выдерживает изменения алгоритмов и даёт стабильный результат.

А еще мы оставили пространство для редакционной свободы. Часть материалов выходит без жёстких SEO-ограничений — это могут быть тест-драйвы, личные истории, обзоры трендов. Такой баланс позволил говорить с пользователями на одном языке и привлекать лояльную аудиторию.

Кроме этого, один из наших принципов — SEO для людей. Каждое свое действие на проекте мы адаптируем под интересы аудитории. Перед любой технической доработкой спрашиваем себя мысленно о том, понравится ли это читателю. Конечно, такая стратегия более времязатратная. Кроме технических параметров нужно следить за качеством текста и вхождения ключей, наличием блоков перелинковки, их внешним видом. И постоянно говорить себе: «думай как читатель».

Но мы уверены, что именно это позволяет техническому специалисту критично и требовательно относиться к самому себе, к команде и, в конечном счете, создавать полезный продукт.

В лучшие периоды трафик достигал двух миллионов пользователей — редкий результат для индустрии. Однако важны не только охваты, но и вовлечённость: глубина просмотра, время на сайте. Эти показатели остаются стабильными благодаря слаженной работе SEO-команды и редакции.

Журнал быстро собрал большую аудиторию: всего за год с 2017 по 2018 трафик увеличился с 3 000 пользователей в месяц до 600 000. В связи с этим уже в 2017 году мы начали тестировать на сайте формат спецпроектов для продвижения продуктов. Их выбрали вместо размещения рекламы на внешних площадках.

Форматы разные: от информационных лендингов с яркой визуальной подачей до интерактивных проектов с вовлечением пользователей, сбором данных и отзывов. Такие промо-страницы дают высокий уровень трафика и вовлечённости: средний CTR баннерных кампаний в поддержку спецпроектов составляет 1%, что превышает бенчмарки. А CTR собранных отзывов к количеству участников спецпроекта в среднем составляет 80%.

Сегодня на платформе выходит 12–20 спецпроектов в год. Они увеличивают охват площадки и, конечно, поддерживают лояльность аудитории.

Параллельно развивалось ещё одно направление — мы создавали лояльное комьюнити. Так появился тест-клуб, в котором пользователи пробовали продукцию и оставляли отзывы на Отзовике, iRecommend и маркетплейсах, повышая её видимость. Формат долго работал, но в 2022 году из-за ограничений на рынке стратегия изменилась: число брендов на платформе сократилось с 18 до 7, а фокус сместился на спецпроекты.

Сегодня бренд делает ставку на продвижение через маркетплейсы. Спецпроекты на нашей площадке помогают новым продуктам быстро наращивать там рейтинг. Мы запускаем конкурсы и акции, благодаря им — пользователи больше покупают товары и оставляют отзывы. Так, когда продукт появляется в офлайне, покупатели могут найти о нём информацию, в том числе на маркетплейсах.

Исторически сайт занимал всю нишу ухода за кожей и волосами. В органическом поиске выше была только Википедия. Но за последние годы алгоритмы изменились: Google отдает приоритет медицинским сайтам, клиникам и ecommerce. Теперь портал не может обойти Wildberries, Ozon, аптеки или сайты самих брендов.

Один из способов обойти эти ограничения — расширить тематику площадки. Удерживать аудиторию только за счет уходовых тем больше нельзя, а трафик необходимо сохранять высоким. Сейчас в фокусе — фитнес, ЗОЖ, правильное питание, психология и отношения.

Расширение тематики усложнило процесс согласования. Теперь нужно учитывать дополнительные рекомендации научной дирекции: какие темы затрагивать, а какие лучше нет. Например, в фитнесе важно не заходить в медицинские вопросы.

После согласований начинается самая сложная часть — работа редакции. В статьи нужно интегрировать продукты так, чтобы это выглядело естественно и интересно. Это требует тонкого подхода и творческого мышления.

В целом, подготовка одной статьи включает в себя десять шагов согласования.

Проект требует нестандартного подхода к менеджменту. Здесь нет классической модели «клиент-подрядчик», а выстроено партнерство, в котором обе стороны работают как единое целое. На старте нашей команде из 8 человек пришлось налаживать коммуникации сразу со 150+ специалистами: от пиар-отделов до бренд-менеджеров. Параллельно необходимо было создать систему доставки контента от идеи до публикации. Все механики и их техническая реализация придумывались с нуля: тест-драйвы, сбор отзывов, конкурсы.

На площадке было 18 брендов: у каждого своя команда, свои стейкхолдеры. С каждым из них мы встречались, собирали лонч-планы, исходя из него формировали редакционный план. Специалисты с нашей стороны стали частью компании клиента.

Созданное нами медиа стало полноценной маркетинговой системой, для управления которой необходимо глубоко разбираться в контенте, SEO, аналитике, маркетинге, коммерции. Для нас этот проект стал не просто красивой отметкой в портфолио, а настоящей школой жизни для менеджеров и всех причастных команд.

А если говорить в цифрах, то за 5 лет работы мы внедрили более 50 фичей:

Получилась действительно масштабная история. Кстати, о других наших проектах можно узнать на сайте. А пока — расскажите, что думаете о кейсе?:)