Как сладости спасают зумеров от одиночества: разработка экосистемы тепла на основе дизайн-мышления

На первый взгляд одиночество — проблема социально-психологическая. Но, если рассматривать её через призму поведенческих трендов и статистики, становится очевидно: перед нами масштабная и недооценённая бизнес-ниша.

Согласно данным переписи населения 2021 года, в России 27,6 миллиона человек живут одни. Это почти пятая часть населения страны. Причём 57 % из них — люди трудоспособного возраста, то есть те, кто являются активными участниками потребительского рынка.

На глобальном уровне картина схожая: по итогам исследований после пандемии, 43 % зумеров по всему миру отметили усиление чувства одиночества.

Зумеры — поколение в возрасте 17–25 лет, только входящих во взрослую жизнь, но уже порядком в ней разочаровавшихся. Они часто сталкиваются с социальной фрагментацией, нехваткой живых контактов и распадом привычных систем поддержки.

При этом у зумеров нет устойчивой ностальгии по «уютному прошлому» — они не ищут возвращения к чему-то, чего никогда не знали. Это делает их открытыми к новым ритуалам, новым смыслам и новым маркёрам тепла и уюта, которые может создавать бизнес.

Именно здесь возникают новые возможности! Если бренд способен не просто говорить о комфорте, а создавать его заново — он перестаёт быть просто поставщиком продукта и становится медиатором состояния. Это не социальная миссия и не «ценностная маска ради маркетинга», наоборот, конкретная логика потребления: когда человек ощущает связь, поддержку, принятие — он возвращается. Он не только покупает, он вовлекается и становится частью сообщества — фандома.

Именно с этой логики началась работа над проектом «Бисквитный дом» для кондитерской «Бисквитный двор».

В последнее время я придерживаюсь принципа «делаем, чтобы что?»: он позволяет создавать продукты, которые действительно «торкают», и отлично работает в связке с методикой дизайн-мышления.

Если коротко, дизайн-мышление — это пятишаговый цикл, в центре которого находится не продукт, а человек — его опыт, чувства, привычки и поведение.

Разработка проблемы по методу дизайн-мышления проходит поэтапно и помогает построить логичную цепочку от проблемы (или боли») к выводу.

Кратко перечислю этапы работы и охарактеризую их:

1. ЭМПАТИЯ

Первое, с чего всё начинается, — желания выслушать. Собрать психографические показатели гораздо проще, душевно разговаривая с человеком. Как они живут, на что тратят время, где молчат, что их тревожит? Всё это есть в их историях (а я жуткий собиратель историй), рассказанных во время глубинных интервью.

Из практики вынесла, что на этом этапе нельзя подменять наблюдение гипотезой. То есть, мы говорим не о том, что нужно условным зумерам, а о том, что они чувствуют в реальной жизни. В моём случае то были часто повторяющиеся формулировки: «хочется тепла», «не с кем поговорить», «пью кофе одна и смотрю на компании, не понимаю, как они их находят».

Именно здесь у нас с командой родилась мысль, что проект «Бисквитный дом» должен работать не на вовлечение, а на ощущение близости.

2. ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ

Проведя энное количество глубинных интервью и услышав разные истории, нужно сформулировать суть проблемы и создать композитный портрет целевой аудитории — буквально книжного персонажа, которого ты знаешь «от и до» со всеми его шероховатостями.

В случае «Бисквитного дома» получилось понять, что нашей целевой аудитории не просто одиноко, они «не знают, где и как можно безопасно проявиться, чтобы быть замеченными и принятыми».

3. ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

Когда проблема сформулирована — начинается самое интересное.

Мы начинаем искать ответ на вопрос «что нам теперь с этим делать?».

Мы с командой долго креативили (в сумме часов семь-десять наболтали точно), потому что на этом этапе важно не цепляться за первое, что пришло в голову. Перебирали самые разные форматы: от клубных встреч до городских инсталляций. Смотрели на аватара целевой аудитории и разыгрывали условные сценки.

Исследовав поведение нашей ЦА, мы придумали следующие идеи:

4. ПРОТОТИПИРОВАНИЕ

Идея — это только начало. Важно проверить, как она работает «в руках» у человека.

Так мы создали первые прототипы — открытки для печати и для рассылки в телеграме, а также проработали несколько сценариев для тематических встреч на партнёрских площадках. Помимо этого мы создали концепцию для ведения социальных сетей для «Бисквитного двора» (хоть бренд и представлен на рынке 30 лет, он не использует SMM как один из инструментов маркетинга).

5. ТЕСТИРОВАНИЕ

Создав прототипы, мы проверили их работоспособность на своеобразной фокус-группе — тех, у кого мы брали глубинные интервью, — чтобы выяснить: вызывает ли получившийся продукт нужную эмоцию, не выглядит ли он слишком «рекламно», появляется ли ощущение «да, это аутентично!» с первого взгляда. Также на этом этапе мы отследили механику поведения ЦА и убедились в актуальности именно бумажных открыток — у зумеров наблюдается некоторая усталость от диджитальности.

Когда мы завершили этап тестирования, стало ясно, что у нас на руках не просто набор идей, а внутренне связанная экосистема, в которой каждый элемент отвечает на свою зону потребности нашей ЦА.

Открытка — это контакт. Пространство — это убежище. Коллаборации — это возможность быть рядом с людьми, которые похожи на тебя, и шанс найти себе друзей.

Визуально — это небольшая карточка, вложенная в коробку с десертом. Но на деле — это точка микро-коммуникации, которая срабатывает в самый нужный момент.

На открытке — запах детства (трубочек со сгущёнкой, булочек с корицей или печенья с топлёным молоком), короткое поддерживающее послание. Именно это делает её сильной: покупатель получает её «просто так» — без повода, без оценки, без необходимости быть активным, весёлым, благодарным.

Это своего рода акт вовлечения в коммуникацию — без свидетелей, без публичности (некоторые бренды, например, дают подобные открытки только после отметки их профиля в соцсетях). И именно поэтому у зумеров случается доверие к этому формату.

Он тактильный, понятный, интимный. Он в руках, а не в ленте. А ещё — он остаётся с человеком. Эту открытку можно положить в блокнот, в рюкзак, в ящик с вещами.

Это не промо.

Это якорь.

Чтобы проект не замыкался на одной точке — открытках и сидении в одиночестве с печеньем под боком, — мы придумали несколько коллабораций со знаковыми местами Екатеринбурга.

Так, было решено, что:

Третья часть системы, что наиболее сложна в реализации, — физическое пространство, в котором можно переживать одиночество не как травму, а как сделать шаг навстречу тому, о чём наша ЦА мечтает больше всего.

Концепция «Бисквитного дома» строится на идее, что человеку не всегда хочется быть в движении. Иногда ему хочется просто быть.

Первый этаж «Бисквитного дома» — пространство для работы, чтения и уютных посиделок с кофейным или чайным напитком. Каждый гость сам решает, хочет он знакомиться или нет: его напиток наливают в соответствующего цвета ёмкость.

Второй этаж — зона активностей: мастер-классы, лепка пельменей, настольные игры, клубы по чтению. Всё это — неформальные мероприятия, где главное не содержание, а форма контакта. Это среда, где можно познакомиться с кем-то без small talk'а и без попытки «показаться классным».

Третий этаж — тихая комната с пледами, светом, диваном и камином. Там можно просто посидеть и посмотреть фильм.

Важно, что всё пространство построено не только на потреблении, но и на присутствии. Уют здесь не ради «атмосферы для социальных сетей», это настоящее, телесное состояние: здесь совсем не нужно быть продуктивным или интересным.

На выходе у нас получились не акция, не набор активностей и даже не продукт в классическом смысле этого слова.

Мы разработали экосистему, которая охватывает несколько уровней жизни человека: повседневную еду, публичные и приватные пространства, цифровые и телесные «касания». Всё это формирует устойчивое ощущение: «я не один».

Не на словах. На действиях.

При этом вся система (оговорка: кроме «Бисквитного дома») легка в запуске, быстро масштабируется и почти не вызывает логистических сложностей.

Нужно лишь провести исследования, выстроить процессы и наполнить каждую «точку» содержанием. В одном городе это может быть библиотека, в другом — коворкинг, в третьем — уличная выставка. Форматы остаются — мы лишь адаптируем подачу в зависимости от условий.

Всё это можно собирать, как лего, и не только в кондитерской нише. Это может быть кофейня, книжный, локальный бренд одежды, молодёжный центр — любой бизнес, у которого есть контакт с человеком и желание хоть немного позаботиться о нём.

Если вы дочитали этот обзорный материал до конца и вам «хочется так же», пишите мне в телеграме. Буду рада помочь вашему бренду стать ближе к аудитории :)

Подписывайтесь на мой тг-канал и инсту: там пишу про фандомный маркетинг, разбираю поп-культурные и нишевые явления.

Над проектом работали:

P.S. Этот проект важен для меня не только как для маркетолога или исследователя. Он, в первую очередь, близок мне как человеку, который однажды оказался одинок в большом городе.

Быть в толпе и не чувствовать себя «своим» среди людей — удивительный и опыт. Поиск «своих» — невероятно замороченный квест.

А решение социальных проблем для бизнеса — один из ключей к построению долгосрочного контакта с целевой аудиторией. И это не социалочка, а возможность, которой грех не воспользоваться.

В рамках проекта «Бисквитный дом» я хотела создать структуру, в которой одиночество не усугубляется, проживается мягче. И, судя по обратной связи нашей фокус-группы и наших заказчиков, поставленная цель — достигнута.

Все решения — точечные, небольшие. Но из таких мелочей и складывается то самое ощущение дома, которого многим так не хватает.