Агрегатор школ английского языка. Детальный разбор кейса

Привет друзья. Меня зовут Юра, мне 34 года. Последние 3 года я занимался развитием сайтов-агрегаторов в некоторых нишах.

В данной статье я хотел бы разобрать свой реальный кейс с максимальным количеством деталей. Как мне кажется эта практическая информация может быть полезна тем, кто планирует развивать свой агрегатор.

Мой самый первый агрегатор был в нише школ английского языка и именно пример этой ниши я хочу разобрать по косточкам. Как можно больше практических примеров и лайфхаков, которые могут быть полезны.

https://msk.englishchoice.ru/

Так как это был мой первый агрегатор, я мало что знал на деле про этот тип бизнеса. Просто, как бывает у многих, был период поиска нового проекта, новой бизнес модели. За спиной у меня был опыт создания интернет-магазина карнавальных костюмов, открытие своей веб-студии, работа в Skyeng. Мне всегда больше всего нравилось создавать свои проекты в сети. Узнав про такой тип сайта и его бизнес модель я решил попробовать. И вот что у меня получилось.

Всё очень просто. Я только закончил работу в Skyeng и ниша обучения английскому мне показалась достаточно интересной и близкой на данном этапе. У меня накопился практический опыт за 1,5 года работы в этой нише.

Если честно я не анализировал на тот момент очень глубоко какие-то другие ниши. Просто хотелось начать делать. Уже потом я попробовал более детализировано проанализировать разные ниши с точки зрения большого количества критериев выбора. Я написал про это несколько статей, может вам они будут полезны:

Чтобы сделать проект нужна была команда. Про это я уже тоже написал отдельную статью:

В данной статье перечислены все роли, которые были у нас на проекте. Отдельно я бы очень хотел отметить одну роль и одного человека. Это наш Seo-консультант:

Без Жени мы бы не получили те результаты, которые достигли в проекте. Во-первых я хотел бы подчеркнуть роль SEO специалиста в такого рода проекте. Переоценить её очень сложно. Уже позже я встречал ребят, которые начинали делать агрегатор плохо разбираясь в SEO и это 100% ошибка. Важно понять, что доля SEO трафика в агрегаторе будет составлять либо 100%, либо, даже если вы закупаете платный трафик, всё равно очень существенную часть.

Я сам знаком с SEO давно, ещё со времён веб студии. И на первых порах работы с агрегатором мне казалось, что я сам смогу всё сделать. Ну что там, сделал правильную внутреннюю оптимизацию, купил ссылки. Со стороны всегда кажется просто, но не допускайте эту ошибку.

SEO, как к нему не относись — это динамически развивающаяся область знаний. Только постоянно практикующий на большом количестве проектов специалист сможет принести реальную пользу проекту. В SEO всё в мелочах и деталях. Разница между 7м и 2м местом по жирному ключевому запросу для вашего бизнеса может иметь колоссальное значение.

Основная проблема на первых этапах, да и вообще, на этапе развития всего проекта заключалась в малом количестве SEO-трафика. Парадокс в том, что когда я начинал проект, я думал, что английский язык хотят учить все.

Здесь мною была допущена первая ключевая ошибка. Создавая агрегатор важно понимать, что ваш рынок — это не те кто хочет изучать английский язык. А те, кто ищут школы в поисковых системах. С большой вероятностью нужно ориентироваться именно на поисковый трафик. Т.е например такие запросы как:

курсы английского языка

школы английского языка

обучение английскому языку

И теперь прикол. Возьмём лидера ниши по всем этим запросам. Когда мы начинали им был

Вот пример позиций в Яндексе среди разных агрегаторов в этой нише на 14.07.20

И этого лидера в месяц примерно 12 000 трафика в месяц

Если сказать прямо простым языком, то не так-то и много в абсолютных цифрах пользователей ищут информацию о школах и курсах английского в сети. И тут важно понимать, что вы конечно можете охотиться платным трафиком за аудиторией, которая потенциально хочет учить английский и которой может быть интересен ваш агрегатор, но платный трафик часто не окупается на агрегаторах, так что довольствоваться придётся только SEO трафиком.

Из малого количества трафика вытекает две проблемы:

а. Сложность масштабирования

б. Сложность продаж

Рассмотрим 2 эти проблемы отдельно:

Моими покупателями были школы. После анализа я понял, что существует несколько вариантов монетизации в этой нише. Можно пробовать их по отдельности, можно комбинировать. Далее просто придёт математическое осознание, что работает эффективнее.

а. Продажа лидов школам. Лид на этом рынке стоит примерно 700 рублей.

б. Комиссия с оплаты. Средняя комиссия от 10 до 25% . Как с кем договоритесь.

в. Продажа каких-то маркетинговых «прибомбасов». Например я пробовал брать оплату за поднятие на первые места в топе на странице листинга. ( это страница где располагаются списком все школы)

Я попробовал все схемы. В каждой схеме были свои плюсы и минусы. Я остановился на комбинированной модели. Какие-то школы платили достаточно высокую комиссию с продаж, какие-то принципиально хотели платить только за место в топе. Но всё это сводилось как раз к проблеме малого количества трафика.

Но вернёмся к трафику. Так или иначе нужно работать со школами, обзванивать их, делать предложение. Когда у вас на сайте 16 000 трафика в месяц — это прямо очень сложно. Всем нужны объёмы. Про структуру трафика и объёмы я напишу детальнее чуть ниже.

Вроде как из пункта 2 следует простой вывод. Нужно наращивать трафик. Но как? Откуда? Если ниша такая узкая. Все 2 года мы старались улучшать сайт, работать над SEO, и как следствие мы занимали Топ 2-3 выдачи по семантическому ядру, но этого всё равно было мало.

Единственным выходом была покупка платного трафика.

Я тестировал все возможные каналы, но вывести в плюс юнит экономику по ним так и не удалось.

Если посмотреть все топовые агрегаторы в этой нише, никто не покупает платный трафик.

Schoolrate

Enguide

Предполагаю, это не спроста. Если бы он окупался, то его бы точно скупали все.

Проблема окупаемости платного трафика в том, что воронка слишком длинная, а трафик коммерческий(дорогой). Т.е. фактически мы конкурируем за трафик напрямую со школами в конкурентной нише, а ведём их на прослойку, откуда нужно ещё перейти на одну из школ.

Хотел бы подчеркнуть такой немаловажный на мой взгляд момент, как структура и качество трафика. За время работы с агрегатором я обратил внимание, что часто это слабо берут в расчёт. Приведу пример:

У агрегатора А 100 000 трафика в месяц

У агрегатора Б 20 000 трафика в месяц

Но 70% трафика агрегатора А — это трафик с двух статей, условно, алфавит английского языка и страница переводчика. Конверсия с такого трафика в покупку в 10 раз ниже, чем с коммерческих страниц. Например со страницы школы.

На выходе для себя я понял, что в такого рода сайтах, важным показателем является Профит с одного юзера. Считать можно по-разному, но например

Агрегатор А в месяц заработал 200 000 рублей

Агрегатор Б заработал 180 000 рублей

Профит на 1 пользователя А = 200 000 / 100 000 = 2 рубля на пользователя

Профит на 1 пользователя Б = 180 000 / 20 000 = 9 рублей на пользователя

Эта информация важна, если вы например будете продавать свой агрегатор. Многие сразу спрашивают, а сколько у вас трафика. Но намного важнее, сколько вы зарабатываете с 1го пользователя.

Если рассматривать такой проект всё-таки через призму обычного малого бизнеса, то всё не так уж плохо. Со временем проект вышел на среднемесячную выручку около 170 000 рублей, практически при отсутствии затрат. Система была полностью автоматизирована. Нужно было только раз в месяц выставить счета школам. Что я делал сам. Иногда что-то меняли на сайте, но основные затраты на сам агрегатор были заложены в самом начале его развития.

Вот примерные цифры за 17 месяцев. Один месяц в скрине расписан подробно, чтобы вы увидели структуру, какие школы сколько платили.

Так же по скрину можно понять в какие месяцы проявлялась сезонность. В какие месяцы выручка была больше, в какие меньше.

Уже после продажи своего агрегатора, я познакомился на vc с владельцем похожего агрегатора в нише школ английского языка. Он рассказал мне, что у них агрегаторы школ английского в разных странах, и именно в России показатели хуже, чем в остальных странах. Т.е. при одном и том же сайте ( дизайн, функционал, воронка) конверсии в заявки в России почему-то значительно уступают. Интересный факт. Точных причин они так и не поняли. Мы рассуждали с ним, что может в других странах уже больше лояльность к агрегаторам и маркетплейсам. Т.е. такие сайты воспринимают не как прослойку а как сайт, которому можно доверять. Может в других странах ценность обучения английскому всё-таки выше. В общем гипотез много, точных ответов нет. Но факт очень интересный. К вопросу, что тестировать ниши можно в разных странах. Может быть в другой стране цифры будут значительно выше. Но тут важно понимать, что придётся работать с иностранными игроками. Это уже немного другая бизнес модель.

Меня пару раз спрашивали: если агрегатор приносил около 200 000 прибыли в месяц и работал как пассив, зачем было его продавать? Скажу честно, для меня эти цифры с точки зрения бизнеса были неинтересными. Хотелось направить фокус и энергию в другое русло, где есть рост. В данной нише спустя два года работы я роста не видел. Я попробовал всё что мог и выжал максимум из этой ниши для себя. Пассив всё равно нужно поддерживать иначе он умрёт. А если мотивации нет, то и поддерживать уже будет неинтересно. Лучше перенаправить средства и энергию в другую нишу.

а. На начальном этапе развития агрегатора у меня была идея, что уникальной особенностью может быть то, что я создам точную базу школ по всем критериям, и буду собирать лиды как колл-центр. 70% запросов на сайте были от людей, которые очень смутно понимают, что они хотят. Это был какой-то общий запрос, что нужна школа, вроде как подешевле, вроде как с носителем языка. В общем, я сам принимал звонки и заявки и делал подбор школы. На выходе я перезванивал человеку, он говорил, так неплохо, но давайте ещё поищем. Искал ещё=) Далее я находил идеальную именно для этого человека школу на что он говори спасибо и вешал трубку. Прописанные скрипты с желанием передать лид в школу не работали. Поэтому я откинул такой метод и всё автоматизировал. Люди сами выбирали школы и переходили по реферальным ссылкам.

б. В какой-то период я тестировал тесты. Всплывающий попап сразу спрашивал у человека, какую школу он ищет, мужчина он или девушка, ищет для себя или для ребёнка, возле какой станции метро и так далее. Данный попап увеличил конверсию в заявку, но не сильно увеличил конверсию в оплаты. При этом сразу возрос показатель отказов процентов на 15-20. Попапы всё-таки бесят людей=) Я убрал данный тест, так как он не дал значимого прироста вахных целевых показателей.

Я очень благодарен данному проекту за ценный опыт. Это мой личный опыт. Наверное что-то можно было сделать лучше, но в целом проект работал в плюс и мне удалось его продать, что я считаю достаточно неплохим результатом.

Из минусов отмечу, что конечно очень круто, когда у проекта есть достаточно большой горизонт роста. Тяжело заниматься проектом, когда он останавливается и расти дальше либо сложно, либо непонятно как. Возможно у новых владельцев данного сайта получится достичь больших высот.

Надеюсь информация в данной статье была полезной! Всем удачи в проектах! С радостью отвечу на вопросы в комментах.