Бренд одежды 19/36. С чего всё началось
Меня зовут Евгения. Я — обычная студентка. У меня нет связей, стартового капитала и опыта в бизнесе.
Когда с российского рынка почти одновременно ушли крупные бренды одежды среднего сегмента — такие как adidas, Nike, Puma и другие — я впервые по-настоящему ощутила, как опустели витрины. Пропали марки, на которые я, как и многие, привыкла полагаться: они давали уверенность — в качестве, простоте и понятной цене. Это была одежда без крайностей: не дёшево, не роскошь, просто что-то нормальное, надёжное. То, что можно было спокойно носить годами — и не думать об этом.
Но стоило этим брендам исчезнуть, как рынок тут же заполнили «новые игроки». Сначала появились вещи, сшитые в России: на вид приличные, по качеству — средние. Напоминали ту самую одежду, что ещё недавно стоила четыре-пять тысяч. Только теперь за те же свитшоты и худи просили двадцать. Не потому что они стали лучше — просто всё, что хоть как-то напоминало ушедшие марки, начали подавать как «премиум от отечественного производителя». Такие вещи выставляли в дорогих шоурумах, сопровождали минималистичной рекламой, формировали образ эксклюзивности. Будто бы это — новая мода, новый уровень. Но по сути, это были обычные базовые вещи. Всё то же самое, только дороже. И дело было не в качестве, а в подаче. Это не был премиум. Это была попытка выглядеть как премиум.
Параллельно рынок заполонили так называемые «российские бренды», которые к производству не имели никакого отношения. Они просто ввозили контейнерами дешёвую синтетику из Китая, пришивали на неё бирки с наскоро придуманными названиями и продавали как «отечественный продукт». Такие вещи стоили дёшево, но после первой же стирки покрывались катышками, теряли форму и садились криво. Носить их не хотелось — выглядели они дёшево и ощущались так же.
Я оказалась между двух крайностей: с одной стороны — так называемый «премиум» по заоблачным ценам, с другой — дешёвый ширпотреб. Ни то, ни другое не подходило. Тогда у меня впервые появилась мысль: а что, если попробовать создать свою одежду? Из натуральных тканей, приятную телу, с нормальным кроем и разумной ценой. Чтобы можно было носить самой — и не чувствовать себя обманутой.
Так зародилась мечта — ещё не бренд, не бизнес, а просто мысль. Мне было восемнадцать, я училась. Ни опыта, ни понимания, ни бюджета. Только желание — и это странное, хрупкое ощущение, будто за этой идеей скрывается что-то важное.
Я начала собирать информацию — понемногу, отовсюду: видео, статьи, форумы. Везде говорили разное. Одни уверяли, что старт возможен с двадцати тысяч, другие называли суммы с шестью нулями. Кто-то советовал шить в России, кто-то — искать цеха в Узбекистане, кто-то — просто заказывать готовое из Китая. Ни ясной схемы, ни общей логики — только растерянность.
Параллельно я подрабатывала на складе Ozon. Денег было немного, но я старалась откладывать всё, что могла — пусть по чуть-чуть, без чёткого плана, но с одним желанием: хоть как-то двигаться вперёд. Просто не стоять. Просто делать хоть что-то.
Где-то между ночными сменами, статьями о плотности тканей и мыслями вроде "а стоит ли вообще начинать?" — постепенно начали складываться название и логотип. Я всегда любила природу. Особенно лес. Часто представляла, как однажды уеду туда и построю небольшой дом в форме A-frame — треугольный, как в детских рисунках, тёплый внутри. Его силуэт и лёг в основу логотипа.
А название — 19/36 — появилось как-то само собой. Я случайно поставила будильник на это время без особой цели. Он начинал звонить каждый вечер, и я почему-то не отключала его. Постепенно эти цифры стали чем-то большим. Напоминанием. О том, как быстро заканчивается день. О том, что не стоит откладывать важное. 19:36 стало чем-то личным — точкой в сутках, где хочется остановиться и не забыть, ради чего всё это. Так появилось имя будущего бренда: простое, но со смыслом.
Примерно в это же время, между делом, я разговорилась со знакомым — Владимиром. Он снимал офис на Бауманской и продавал ноутбуки. В какой-то момент я обмолвилась, что мечтаю делать свою одежду. Это прозвучало невзначай, без цели и без просьбы. Владимир сказал, что знает швею — может, она согласится помочь. Я кивнула, но всерьёз не восприняла: ну, мало ли — швея и швея. Но почему-то запомнила. Где-то внутри это зацепилось.
К тому моменту за полгода мне удалось накопить около пятидесяти тысяч. Этого было мало — даже не на производство, а просто на ткань, фурнитуру и какие-то базовые инструменты. И то — впритык. И тогда я решила подать заявку на кредитную карту, это был скорее жест отчаяния, чем расчёт. Я ничего особенно не ждала. Но уже на следующий день пришло уведомление: карта одобрена, лимит — сто тысяч. Впервые с самого начала у меня появилось ощущение, что это может получиться. Что шанс — всё-таки есть.
Тогда я вспомнила о том разговоре с Владимиром, в котором он как-то обмолвился, что знает швею, которая, возможно, могла бы помочь. В тот момент это пролетело мимо, без значения. Но теперь я услышала это иначе. Может, действительно стоит попробовать.
Я решилась и снова написала Владимиру — уже не мимоходом, а всерьёз. Рассказала, что хочу попробовать сделать худи. Он ответил, что узнает у своей знакомой, может ли она взяться за такое, и скоро даст знать.
На следующий день Владимир написал, что его знакомая швея готова помочь. Но для работы нужно помещение и оборудование. Я понятия не имела, что именно требуется, и попросила познакомить нас, чтобы всё обсудить лично.
Через несколько дней мы встретились в офисе у Владимира. Швею звали Татьяна. Она сразу показалась немного колкой — сдержанная, с выраженным профессиональным взглядом, будто сканировала ткань даже на тебе. Но оказалось, что она знает очень многое из того, чего мне самой катастрофически не хватало. Например, Татьяна объяснила, как важна плотность ткани: чем она выше, тем материал может быть тяжелее — и не всегда удобным. Главное — баланс. Я тогда впервые узнала, что даже хороший, на 100% хлопковый материал со временем теряет форму и вытягивается. Поэтому часто используют смесь: хлопок с 15% полиэстера. Такая ткань остаётся дышащей, но при этом не деформируется гораздо дольше.
Мы наметили первую коллекцию — три базовые модели: футболка, свитшот и худи. Все — свободного кроя, с тем самым ощущением пространства и простоты, которое мне всегда нравилось в одежде. Татьяна пообещала, что попробует договориться о лекалах на своём основном месте работы. Для отшива образцов нужны были не только ткани, но и помещение с оборудованием. Я снова обратилась к Владимиру: его офис — чуть больше пятидесяти квадратов — частично пустовал. Я попросилась занять часть пространства хотя бы на время, пока всё только начинается. Он не отказал. С оборудованием решили пока не размахиваться: взять обычные бытовые машинки, чтобы хоть как-то начать. Сэкономить, попробовать. Тогда это казалось логичным. Сейчас я понимаю — это была моя первая настоящая ошибка.
Мы договорились встретиться снова — на этот раз, чтобы выбрать ткань для первых образцов. Решили пока не усложнять: и для изготовления первых образцов пошли за материалом в обычный розничный магазин, где всё продавалось на метраж. Татьяна принесла с собой лекала, а я к тому моменту уже успела купить бытовые швейные машинки. Они съели почти половину моего бюджета.
С этого всё и началось. Мы начали отшивать первые изделия. Лекала были рабочими, но всё равно с каждой вещью пришлось возиться: где-то плечи свисали, где-то горловина оказывалась узкой, где-то изделие получалось слишком длинным. Первые футболки, худи и свитшоты выглядели… нормально. Не идеально, но вполне прилично — для старта.
Бытовые машинки справлялись — как могли. Но если приглядеться, было видно: шаг стежка чуть неровный, строчки местами пляшут, край не всегда аккуратный. Для маркетплейсов, где большинство продают гораздо хуже, этого бы хватило с головой. Но для меня этого было мало. Это ведь была не просто одежда. Это была я. То, что я придумала, собрала, сделала. Хотелось, чтобы всё было по-настоящему — чтобы было не стыдно.
Уже тогда стало понятно: на таких машинках далеко не уедешь. Денег на промышленное оборудование не было. Я выставила швейные машинки на Авито, чуть снизила цену, надеялась продать быстро и купить что-то получше. Но никто не купил. Если честно, не купили до сих пор. Я растерялась, но не сдалась. Тогда мне казалось: всё решаемо. Просто нужно время.
Но машинки оказались только началом. Очень быстро стало ясно: одного желания и выкроек недостаточно. Чтобы продавать одежду официально, нужно оформить ИП, зарегистрироваться в «Честном знаке», пройти сертификацию, собрать и подтвердить документы на качество. Я даже не знала, с какой стороны за это взяться. Пока я пыталась вникнуть в требования, навалились и более прикладные вопросы: где печатать логотипы, как вшивать бирки с составом и размерами, какие нужны этикетки и в каком виде. Всё упиралось в одно — в деньги. Их катастрофически не хватало. Бюджет, с которого всё начиналось, просто не выдерживал давления.
Я начала выгорать. Казалось, что всё, что мы сделали, просто повисло в воздухе. На YouTube говорили: «свой бренд за сто тысяч — легко», но в реальности даже запуск трёх базовых моделей требовал в разы больше — и денег, и усилий. Было горько сдаваться. Особенно сейчас, когда передо мной лежали первые вещи. Настоящие. Их можно было надеть. Мы над ними трудились неделями. Но двигаться дальше просто не было возможности.
Когда казалось, что всё закончится, так и не начавшись, Владимир предложил помощь. Он сказал, что готов вложиться — хотя бы на первом этапе, до выхода в плюс. У меня не было запасного плана, не было времени всё обдумывать заново. Была только усталость, большое нежелание сдаваться — и понимание, как много уже сделано. Я согласилась.
Мы распределили задачи: Владимир взял на себя всё, что касалось документов — оформление ИП, регистрацию в «Честном знаке», сертификацию. Он же нашёл, где печатать логотипы и заказывать вшивные бирки с составом и размерами. Мы закупили ткань оптом, купили и настроили профессиональные швейные машинки. Татьяна согласилась продолжить отшив по тем же лекалам, которые мы до этого дорабатывали вместе.
Я занялась своим фронтом работ: создала страницы бренда в соцсетях, начала собирать контент, организовывать съёмки. Параллельно думала об упаковке. Мечтала, чтобы она была особенной — чёрная коробка с белым логотипом, крафтовая бумага, внутри — буклет с фотографиями и историей бренда. Хотелось, чтобы человек не просто получал вещь, а открывал для себя что-то живое, настоящее. Но расчёты показали: такая подача слишком увеличит цену. Пришлось искать компромисс. Мы остановились на плотных чёрных зип-пакетах — они выглядели просто, но достойно. Лучше, чем у большинства.
Казалось, всё наконец-то начинает складываться. Оставалось отшить первую партию, продать, вложить выручку в следующую — и шаг за шагом развивать бренд: улучшать качество, расширять линейку, находить свою аудиторию. В теории всё выглядело логично, почти просто. Но только в теории. На практике всё оказалось гораздо сложнее.
Первую партию мы шили больше месяца — выстраивали процесс, дорабатывали каждую мелочь. В итоге получилась действительно качественная одежда. И тут встал следующий вопрос: как её продавать? Как вернуть вложенные деньги и продолжить путь?
Объёмы были небольшими — выходить сразу на все маркетплейсы не имело смысла. Я сузила выбор до трёх: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Последний быстро отпал — активности там почти не было. Wildberries выглядел сильнее: вся fashion-аудитория сосредоточена именно там. Но как раз в тот момент Ozon начал активно переманивать продавцов: сниженные комиссии, бесплатное хранение, бонусы и акции. Всё это звучало многообещающе — и я выбрала Ozon как площадку для старта. Позже оказалось: это было ещё одной моей ошибкой.
Сейчас, оглядываясь назад, понимаю: к выбору площадки нужно было отнестись гораздо осторожнее. Тогда всё выглядело привлекательно — сниженные комиссии, бесплатное хранение, бонусы для новых продавцов. Казалось, всё просчитано. Но стоило отправить первую партию и начать ждать продаж, как начали проявляться подводные камни — один за другим.
На Wildberries у новых товаров хотя бы есть плашка «New» — она держится три недели и объясняет, почему у товара пока нет отзывов: он только появился на площадке. На Ozon — ничего. Просто карточка без единого отзыва, без пояснений. А такие товары выглядят непривлекательно: на фоне конкурентов с сотнями отзывов они кажутся сомнительными. И покупатель, конечно, выберет то, что выглядит надёжнее. Ozon с этим не помогает — ни объяснением, ни видимостью. Ты просто зависаешь где-то внизу категории, там, куда покупатель, скорее всего, даже не дойдёт.
Но самая большая проблема даже не в отсутствии отзывов. Дело в том, что вся категория «Одежда» на Ozon фактически монополизирована. Когда я зашла в личный кабинет продавца, то увидела: мой магазин — где-то на 80-тысячном месте в списке. Это значит, что мои товары никто и не увидит. Их просто нет — ни в топе, ни в поиске, ни в категориях. Чтобы попасть хотя бы на дальние страницы — уже нужны деньги. А чтобы попасть выше — нужны очень большие деньги.
На Wildberries у новых товаров хотя бы есть шанс: площадка даёт небольшой бесплатный буст и следит, как идёт спрос — если товар продаётся, его поднимают выше. На Ozon — только платное продвижение, и даже оно ничего не гарантирует. Высокочастотные запросы вроде «худи женское» или «свитшот чёрный» утопают в десятках одинаковых карточек — на первых страницах выдачи всегда одни и те же продавцы.
Возможно, вы встречали такие магазины — например, «Телодвижения». Они ничего не производят: просто ввозят контейнерами одежду из Китая, зачастую очень посредственного качества, и перепродают её с наценкой. Благодаря огромным бюджетам они скупают продвижение в таких объёмах, что могут полностью игнорировать требования самой платформы. В их карточках — пара фото и одна строчка текста. Ни видео, ни подробного описания, ни rich-контента — ничего из того, что Ozon называет обязательными инструментами для хорошей выдачи. Но именно эти карточки стабильно в топе. Потому что на Ozon решает не качество, а деньги.
У Amazon, например, в алгоритме A9 есть ограничение: один продавец не может занимать больше 15% первой страницы выдачи по любому запросу. Это создаёт более-менее честную конкуренцию. На Ozon таких ограничений нет совсем. По любому популярному запросу вся первая страница отдана игрокам с миллионными бюджетами. Ты можешь хоть идеально оформить карточку, сделать съёмку, добавить видео, писать подробное описание, но без рекламных вложений ты не попадёшь даже на десятую страницу. Фактически, ты даже не в игре.
При этом Ozon ещё и обещал, что до 2026 года не будет поднимать комиссию на товары в категории «Одежда». Это была одна из ключевых «приманок» для новых продавцов. Но и это обещание он нарушил. Комиссию подняли — раньше срока и без объяснений.
Так мой бренд 19/36 оказался в ловушке. За полгода удалось продать меньше двадцати вещей — прибыли не было совсем. А без прибыли невозможно разрабатывать новые модели. Получился замкнутый круг: чтобы создать новую коллекцию, нужно продать предыдущую; чтобы продать — нужен контент, съёмки, активность в соцсетях; а чтобы был контент, нужны новые вещи. И всё снова возвращается к началу. И всё по кругу.
Иногда кажется, что это конец. Единственная партия одежды, созданная с нуля — и, возможно, последняя. Но бывают моменты — чаще ночью, когда всё вокруг затихает, и ничьё мнение не мешает думать — тогда надежда снова даёт о себе знать. Что, может быть, получится сдвинуть это с мёртвой точки. И если пойдут продажи — появятся новые модели. Появится смысл продолжать.Возможно, так и закончится история бренда 19/36.А может быть — всё только начинается.
Всем огромное спасибо за внимание!
Мой магазин на Ozon: https://www.ozon.ru/seller/19-36-brand-2466476
Моя группа в VK: https://vk.com/style_1936
Канал бренда 19/36 в Telegram: https://t.me/brand_19_36