Культурный маркетинг банков: разбор информационной рассылки Сбера
Человек вглядывающийся
Получаю культурную рассылку Сбера уже полгода. Каждый раз думаю: неужели команда с серьёзным бюджетом на культурные проекты не видит, что делает контент уровня корпоративной стенгазеты?
Недавно решил разобрать их последнюю рассылку — банка с капитализацией 8,5 трлн руб. (по данным РБК, сентябрь 2025) и внушительными тратами на арт-проекты. Ожидания были высокими: вдохновляющий контент о пересечении технологий и искусства. А получил не совсем то, что ждал.
Почему миллиард рублей не спасает от культурной глухоты
Что обещали и что получили
Рассылка обещала "заглянуть за кулисы музейной жизни" и узнать, "как технологии делают искусство доступнее".
Реальность: контент, где 40% посвящено продвижению банковских продуктов (СберПрайм+, "Звук"), а остальное — поверхностные тизеры.
Тест AI-изображений (https://www.sberegaem-vmeste.ru/tests/ai-images) и лендинг "Зачем нужно искусство" (https://www.sberegaem-vmeste.ru/publications/zachem-nuzhno-iskusstvo) остаются в рамках лёгкого развлекательного формата.
Проблема №1: Контент как из учебника
Инфографика "Что развивает искусство" перечисляет "критическое мышление", "эмоциональный интеллект", "креативность". Всё верно, но без примеров (типа "как 'Мыслитель' учит анализировать") и данных (Harvard 2024: +25% эмпатии). По Nielsen (2025), такие блоки теряют 40% внимания из-за отсутствия живых визуалов.
Проблема №2: Интервью без вдохновения
Беседа с представителем Третьяковской галереи, хотя и содержит полезную информацию, остается на уровне методических рекомендаций. Вопросы банальные ("зачем нужно искусство?", "как формировать насмотренность?"), ответы предсказуемые, без острых углов или неожиданных инсайтов.
После прочтения не возникает желания идти в музей. Отсутствуют эмоциональные истории трансформации людей через искусство, личный опыт эксперта, дилеммы современного куратора. Даже интересная история про портрет Авроры Демидовой подается сухо, без эмоциональной вовлеченности.
Упущены возможности для по-настоящему мотивирующего контента: "Какая картина изменила вашу жизнь?", истории посетителей, острые вопросы про элитарность искусства. Получается информативно, но не вдохновляюще.
Проблема №3: Развлекательный формат без образовательной глубины
Интерактивный тест "Отличишь ли ты AI от картины?" — 10 вопросов, награда стикерпак. Развлекательный формат понятен и оправдан для привлечения широкой аудитории, но упущена возможность добавить образовательную ценность.
Тема AI в искусстве поднимает важные вопросы: этика творчества, будущее художественных профессий, границы авторского права. Эти аспекты могли бы сделать контент глубже без потери развлекательности.
А как эту задачу решают в культурных рассылках коллеги за рубежом?
Логично посмотреть, как крупные банки мира подают культурный контент в своих newsletter'ах. Оказывается, подход кардинально отличается от того, что мы видели у Сбера.
UBS Art News — ежемесячная рассылка для private banking клиентов с эксклюзивными интервью художников, видеорепортажами с арт-ярмарок и возможностью "забронировать просмотр произведений" прямо из письма.
J.P. Morgan The Intrepid — премиум-newsletter, где культурный контент интегрирован с финансовыми инсайтами: аналитика NFT-рынка, приглашения на закрытые выставки, видеоэкскурсии по собственной коллекции банка.
Международные стандарты культурных рассылок банков
Ниже — схематичное сравнение рассылки Сбера и реальных практик ведущих банков мира:
BNP Paribas Cultural Foundation отдельно ведёт ежеквартальные отчёты по грантам молодым художникам, Citi Private Art персонализирует рекомендации арт-инвестиций, а ING Art News создаёт подборки "30 under 30" перспективных авторов.
Параллельный вывод: при схожих бюджетах ведущие банки мира превращают культурные рассылки в полноценные экосистемы с собственными коллекциями, экспертизой и персонализированным сервисом. Сбер пока остаётся на уровне информационных бюллетеней.
Разбор этой рассылки показывает классическую проблему корпоративного контента: когда форма есть, а содержания не хватает. Интервью с экспертом, тест, инфографики — все элементы на месте, но не хватает главного: способности вдохновить читателя.
При серьёзных инвестициях в культурные проекты у Сбера есть все возможности создавать действительно качественный контент. Нужно лишь перестать бояться быть интересным.
Disclaimer: анализ основан на открытых материалах и личном мнении автора.