Gen Z меняет правила игры: как сейчас формируется покупательское намерение на OZON и WB
Поколение Z окончательно переписало логику покупок на маркетплейсах. Если раньше доверие формировали: качество заполнения и оформления карточки товара, рейтинг и красивый рендер, то сегодня всё решает одно — честность и впечатление “живого человека”.
Чтобы не быть голословными, обратимся к цифрам.
Исследования Wildberries и Data Insight показывают: покупатели 18–27 лет чаще ориентируются не на “идеальные” фотографии, а на реальные фото и видео из отзывов — UGC, где виден продукт “как есть”. Для них важнее увидеть, как товар ведёт себя в реальной жизни, чем услышать “что о нём говорит бренд".
Самовыкупы превращаются в механизм формирования доверия. Gen Z больше не верит “обещаниям”, они верят другим людям — и именно поэтому контент покупателей (а не производителей) стал новой валютой продаж.
В этой статье разберём:
- какие форматы визуала и отзывов реально работают на Gen Z;
- как UGC повышает выкуп и повторные заказы;
- и почему классические “постановочные” фото теперь снижают конверсию.
Визуал: чем “хуже”, тем лучше
Gen Z выросли на сторис, Reels и TikTok, где всё — живое, неотредактированное и искреннее. Поэтому привычная для брендов “глянцевая” съёмка с идеальным светом и нейтральным фоном сегодня проигрывает кадру “на телефон”.
По данным Data Insight, карточки с “реальными” фото и видео показывают на 18–25% выше конверсию, чем те, где использован профессиональный контент.
Почему это работает:
– У Gen Z высокий “маркетинговый иммунитет” — они мгновенно считывают постанову.
– Реализм = достоверность. Картинка без идеального света и ретуши кажется честнее.
– Небрежность создаёт эффект “так будет и у меня”.
Как адаптироваться брендам:
– Добавляйте UGC-кадры прямо в галерею товара (1–3 кадра после основных).
– Снимайте «быстрые Reels» с распаковкой и живыми реакциями.
– Делайте акцент не на декоре, а на пользе и эмоции.
Отзывы: новый язык доверия
Gen Z формирует мнение о бренде быстрее, чем кто-либо до них. Им достаточно 3-5 отзывов, чтобы решить — доверять или листать дальше. Поэтому молодым брендам на маркетплейсах важно ускорить социальное доказательство — без обмана, но с правильной стратегией.
Один из самых работающих инструментов сейчас — самовыкупы с MPBoost.
Это сервис, который помогает управлять выкупами и отзывами в рамках правил площадки. С его помощью можно проверять карточки, отрабатывать доставку, собирать честный UGC и запускать первые отзывы от реальных покупателей, которые действительно тестируют товар.
Что даёт MPBoost бренду:
- Быстрее накапливаются первые отзывы с фото и видео.
- Алгоритмы WB и Ozon видят активность — карточка поднимается выше в выдаче.
- Формируется “якорь доверия” для Gen Z: карточка не выглядит пустой.
- Можно гибко управлять выкупами и отслеживать, какие форматы отзывов реально работают на конверсию.
Фактически, MPBoost стал “точкой входа” в маркетплейс для молодых брендов — без миллионов на рекламу, но с умной стратегией тестирования доверия.
Докажем исследованиями: Wildberries Research (2025) показывает:
- 78% Gen Z читают отзывы до покупки;
- 63% делают выбор, если отзыв содержит реальное фото или видео;
- карточки с видеоотзывами получают до +30% выкупов.
Что работает:
– Эмоциональные отзывы: “не ожидала, но понравилось”, “спасло перед экзаменом”, “думала фигня за такую цену, а оказалось топ”.
– Отзывы “от лица обычного человека”, без сценария и фильтров.
– Мини-видео длиной 10–20 секунд, снятые пользователем.
Совет: не бойтесь отрицательных отзывов. Они добавляют правды. А если бренд отвечает — растёт доверие и вовлечённость.
UGC: контент, который продаёт без бюджета
UGC стал новой валютой маркетплейсов. Если раньше контент создавал бренд, теперь — аудитория делает это сама.
И именно этот формат больше всего влияет на решения Gen Z. Согласно отчёту YPulse, 84% покупателей 18–25 лет говорят, что доверяют рекомендациям других пользователей больше, чем рекламе брендов.
Что можно делать прямо сейчас:
– Мотивируйте клиентов оставлять отзывы с фото/видео (через бонусы, конкурсы, благодарность).
– Репостите лучшие в карточки и соцсети бренда.
– Делайте подборки: “реальные люди — реальные результаты”.
UGC — это не просто контент, это новая упаковка доверия.
Выкупы и вторичные продажи: Gen Z не покупает с первого раза
Поколение Z чаще использует маркетплейсы как “примерочную”. Они могут заказать, примерить, вернуть — и только потом купить снова.
По данным WB Analytics, у аудитории 18–27 лет коэффициент возвратов выше на 32%, но при этом доля повторных покупок — самая высокая среди всех поколений.
Что это значит для брендов:
– Нужно работать не на “разовую конверсию”, а на цикл доверия.
– Каждая покупка — не финал, а точка входа.
– Быстрая доставка, понятное описание, честные фото → снижают возвраты.
– А хорошие отзывы и UGC → повышают повторные покупки.
Что делать брендам прямо сейчас
- Проведите ревизию карточек. Уберите излишний глянец, добавьте UGC и реальные фото.
- Запустите первые самовыкупы с MPBoost. Чтобы получить честные отзывы и визуальный контент.
- Выведите отзывы в контент. Используйте лучшие в соцсетях, на лендингах и в видеообзорах.
- Тестируйте A/B форматы визуала. “Постановочные” против “реальных” — замерьте CTR и конверсию.
- Ведите диалог. Отвечайте на отзывы, признавайте ошибки — это ключ к лояльности Gen Z.
Gen Z не верит брендам, но верит людям. А MPBoost помогает этим людям — говорить за вас.
А что в итоге?
Gen Z не покупает у брендов. Они покупают у других людей, которые уже попробовали.
Маркетплейсы становятся экосистемой доверия, где главный продавец — не карточка товара, а эмоция, зафиксированная в отзывах.
И чем раньше бренды перестанут «показывать идеальное», и начнут говорить честно и по-человечески, тем выше будут их выкупы — и лояльность аудитории.