Косметика, которая не жалеет денег: премиум-сегмент в России растёт вопреки кризису

Несмотря на экономическую нестабильность и снижение покупательной способности, российский рынок премиальных товаров демонстрирует рост. Казалось бы, в эпоху экономии люди должны выбирать дешевле, но происходит обратное: формируется спрос на качественные отечественные продукты с эстетикой и смыслом.

За последние годы интерес к российским брендам вырос не только в масс-маркете, но и в премиум-сегменте. Покупатели, уставшие от безликих глобальных сетей, всё чаще обращаются к локальным компаниям — тем, кто делает честно, красиво и с вниманием к деталям.

Маркетплейсы уже подстроились под этот тренд:

• Яндекс.Маркет в 2024 году запустил направление Ultima с консьерж-сервисом.

• Wildberries & Russ в 2025 году представили раздел «Бренды», собрав отечественных производителей с собственной эстетикой.

• Avito Премиум, запущенный в 2023-м, доказал, что даже на площадке объявлений можно создать сообщество покупателей, ориентированных на качество.

• А OZON готовит отдельное приложение для премиум-направления — об этом писали Forbes и Oborot.ru.

Это не просто рост благосостояния — это смена логики потребления. Люди ищут не товар, а впечатление, идентичность и доверие. Выбирая премиальные российские бренды, покупатели поддерживают новое культурное движение — возвращение к осознанности, эстетике и уважению к качеству.

Изучая динамику развития премиального сегмента, я обратил внимание на одну, на первый взгляд, нишевую категорию — косметику, в частности премиальное парфюмированное мыло.

Жидкое мыло давно стало привычным средством гигиены, но сегодня оно приобретает новое значение: превращается из утилитарного продукта в элемент эстетики и самовыражения. Появляются премиальные формулы с парфюмированными композициями и продуманным дизайном упаковки. Мыло становится объектом удовольствия и статуса — оно гармонично смотрится в интерьере, обладает сложным ароматом и превращается в продолжение образа, как парфюм или аксессуар.

Сегодня всё больше таких продуктов создаётся в России, что отражает зрелость и развитие локального премиум-сегмента.

Чтобы глубже понять, как формируется рынок премиального парфюмированного мыла в России, я изучил несколько локальных производителей — от концепции и визуального стиля до состава, упаковки и клиентского опыта.

Эта категория оказалась особенно интересной: именно здесь сосредоточено больше всего экспериментов с ароматами, текстурами и эстетикой подачи.

Уже сейчас можно упомянуть, например, Чистяковъ — молодой российский бренд, который строит свою философию на сочетании традиций, качества и эстетики, делая ставку на локальное производство.

Этот бренд — лишь один из примеров того, как формируется новое лицо отечественного премиального сегмента: внимательное отношение к деталям, продуманная визуальная подача и стремление к аутентичности.

Материала оказалось настолько много, что полноценный разбор каждого бренда потребует отдельной статьи. Здесь же я хочу кратко поделиться наблюдениями по нескольким заметным игрокам рынка — это позволит увидеть общие тенденции, понять, как бренды работают с клиентским опытом и эстетикой, и оценить разнообразие подходов в российском премиальном сегменте.

1. Овсянников — один из самых заметных российских брендов премиального парфюмированного мыла. Продукция действительно качественная: приятная текстура, продуманный состав, аккуратное оформление. При этом ассортимент не слишком широкий — здесь ставка сделана скорее на стабильные, узнаваемые ароматы, чем на эксперименты.

Я брал у них мыло ещё до повышения цен — ароматы «Сосновый лимонад» и «Тайный советник» понравились, особенно по сочетанию свежести и мягкости. Позже заказывал аромадиффузор «Чёрный перец» — тоже оставил хорошее впечатление. Удобный формат — маленькие флаконы по 50 мл: гель для душа и шампунь — использовал их в поездке. Всё выглядело продуманно и функционально, хотя, честно говоря, немного дороговато для такого объёма.

Сейчас цены заметно выросли по сравнению с прошлым годом, поэтому я больше не заказывал. Тем не менее, бренд продолжает держать премиальное позиционирование: помимо косметики, они предлагают брендированные бутылки, антивандальные крепления и оформление точек продаж — решения, которые подходят для кафе, ресторанов и отелей.

В целом, Овсянников — пример бренда, который выстраивает эстетику и качество вокруг сдержанного, но уверенного образа. Всё выглядит аккуратно и последовательно, хотя рост цен делает продукт более нишевым и подчёркивает его премиальное позиционирование.

2. Moyory — бренд, предлагающий более доступное премиальное мыло. Цены у него вполне адекватные, что делает продукцию удобной для оптовых закупок без необходимости в дополнительных услугах вроде брендирования. Форматы тоже продуманы: мыло часто поставляется наборами по несколько штук в одной коробке, что удобно как для личного использования, так и для коммерческих целей.

Линейка ароматов у Moyory довольно широкая, а объёмы — больше, чем у многих конкурентов, что многим нравится. Ароматы в целом приятные и сбалансированные, соответствуют своей цене.

По отзывам некоторых клиентов, случаются ошибки в комплектации заказов — иногда приходит не тот набор, что был указан. Клиентоориентированность тоже могла бы быть выше: когда я оставил заявку на сайте, ответа не последовало, и пришлось писать в WhatsApp, чтобы получить обратную связь.

В целом Moyory делает ставку на понятность и практичность. Бренд предлагает качественный продукт с акцентом на содержание, а не на сложную визуальную оболочку. Такой подход близок многим покупателям, которым важны надёжность, объём и соотношение цены и качества.

3. The Act — молодой российский бренд, который с самого начала сделал ставку на визуальную эстетику и необычные способы присутствия. У них есть корнеры в торговых центрах, где продукция представлена как часть интерьера и стильной зоны — можно ознакомиться с ассортиментом и приобрести косметику. Это интересный пример того, как косметика превращается в элемент городской среды и визуальной культуры.

Бренд позиционирует себя так: «Мы стремимся к тому, чтобы снаружи и внутри продуктов The Act не было ничего лишнего. Дизайн не отвлекает от ритуала нанесения и текстуры, вызывает желание попробовать и поделиться ощущением. Уход за собой — не роскошь, а естественная потребность». Основой продукции служат натуральные компоненты: эфирные и растительные масла, экстракты трав и другие природные ингредиенты.

Впервые я обратил внимание на The Act именно из-за подачи: минималистичный дизайн, чёткое позиционирование, ощущение «новой волны» в бьюти-индустрии. Их продукция воспринимается не как обычное средство ухода, а как часть образа — аккуратно, тихо и продуманно, с акцентом на стиль и эстетику.

Я пробовал их жидкое мыло — честно, ничего особенного, качество обычное, а цена немного выше, чем хотелось бы. Зато кремы мне зашли: соотношение цены и качества хорошее, хотя раньше мне казалось, что качество было чуть лучше. Сейчас мы с девушкой часто берём их скрабы для тела — они реально классные, полностью удовлетворяют наши ожидания. Остальную продукцию я купил, чтобы попробовать и включить в будущие статьи, продолжая обзор брендов.

4. Flame Moscow — бренд, который в первую очередь специализируется на ароматах для дома. В ассортименте — ароматические спреи, благовония, диффузоры, твёрдые духи, гели для душа и парфюмированное мыло. Бренд делает акцент на атмосферу и чувственное восприятие: аромат здесь воспринимается не как отдельный продукт, а как часть общего пространства.

Фирменные магазины оформлены в минималистичном стиле, где каждая деталь подчинена единой эстетике. Это направление напоминает философию Aesop — сдержанное, функциональное, но продуманное до мелочей.

Лично я не являюсь большим поклонником благовоний, но должен признать — мыло Flame Moscow оставило хорошее впечатление. Приятный аромат, качественная текстура и общее ощущение продуманности продукта. Понимаю, почему бренд нравится многим: у Flame Moscow есть чёткое чувство стиля и атмосферы, которое делает их продукцию узнаваемой.

5. La Fabrique — бренд, находящийся на границе между массовым и премиальным сегментами. Он предлагает широкий ассортимент уходовых средств по доступной цене, делая акцент не столько на имидже, сколько на практичности и разнообразии ароматов.

По отзывам покупателей, качество мыла остаётся стабильным, но некоторые отмечают, что ароматы стали менее выраженными — будто продукт со временем потерял часть «характера». При этом сама текстура у мыла приятная, достаточно густая, и для своей цены оно выглядит вполне достойно.

B2B-направление у La Fabrique пока развито слабо: я писал им на почту по поводу оптовых закупок, но так и не получил ответа. В целом бренд производит впечатление надёжного массового игрока с сильным ассортиментом, но без чёткого позиционирования и выстроенной коммуникации.

Российский рынок премиального ухода постепенно перестаёт быть просто про «дорого и красиво». Сейчас всё больше внимания к деталям, к ощущению продукта, к тому, как он выглядит, пахнет и ощущается в повседневной жизни. Локальные бренды учатся создавать не только косметику, но и опыт — от упаковки и визуальной подачи до текстуры и аромата.

В сегменте уже видно разные подходы. Кто-то делает ставку на атмосферу и стиль, где продукт воспринимается как часть образа и пространства, кто-то фокусируется на стабильном качестве и функциональности, а кто-то занимает промежуточное место: широкий ассортимент и практичность важнее премиального позиционирования.

В целом тенденция понятна: российские бренды перестают быть просто «местными аналогами» западных марок и постепенно вырабатывают собственный язык премиального ухода. И для тех, кто ценит не только продукт, но и опыт, это уже становится заметной альтернативой привычному импорту.