H2ball: как мы открыли первый в РФ сухой бассейн для взрослых

Порядковый номер проекта: 2.
Название проекта: H2ball - сухой бассейн для взрослых.
О чём проект: Комната, заполненная мягкими шарами, в которых можно “плавать”.
Дата: с апреля 2016 по март 2019.
Статус: Закрыт.

В 2016 году ко мне в офис приходит наш фотограф Иван со своей девушкой Яной(она тогда училась). Они рассказали, что нашли статью про британцев, которые заполнили комнату шарами и «купались» в них. Ребята загорелись идеей, но ничего похожего в Москве не нашли и решили открыть сами. Я без особых раздумий сказал, что хочу с ними и они взяли меня в проект (перекрестился).Через пару месяцев мы уже засыпали шары в помещение в соседнем корпусе.

На старте всё выглядело как классический стартап-набор из файла расходов:

Мы были совладельцами, администраторами, HR, бухгалтерами, юристами, строителями и уборщиками в одном лице. Первые дни были чистым хаосом. Помню, как 3 июня 2016-го Яна написала мне в чат: «Привет! Мы уехали. Сил мыть больше нет)))». Это сообщение идеально описывало наш старт.

Анатолий, Иван, Яна — совладельцы бизнеса, а так же администраторы, HR, бухгалтера, юристы, строители, уборщики…

Ирина — главный администратор. Она сама админила, помогала и контролировала других админов. Так же украшала помещения в тематические праздник.

Ещё было 3 админа, технический специалист (поддержка сайта, ремонт оборудования, обслуживание выездного бассейна), маркетолог, дизайнер и ремонтник. Почти всем платили сдельно. В штате не было никого.

Проект сразу начал работать «в плюс» на уровне операционки, но чистой прибыли почти не было. Мы получали копейки. Потому что столкнулись с главной проблемой этой ниши: LTV был почти нулевой. То есть это одноразовое развлечение. Наш основной сегмент — пары и компании (18-25 лет) — приходил один раз: прыгнуть, сделать фото, поплавать. 30 минут хватало за глаза. Повторное посещение не требовалось.

Первые месяцы нами двигал чистый драйв и желание создать по-настоящему классное развлечение. Мы прислушивались к каждому гостю и генерировали десятки идей по улучшению бассейна. Но когда количество этих идей, требующих вложений в реквизит и работы, превысило наши финансовые возможности с оборота, мы столкнулись с суровой реальностью: одного энтузиазма для развития бизнеса недостаточно.

Мы осознали, что просто «белая комната» не протянет долго как крутой проект — нужно постоянно улучшать его, а на это нужны возможности, а не только желания. Это был ключевой переломный момент. Нам пришлось насильно перестроить свое мышление: от «Как сделать круто?» к «А это окупится?». Все рабочие механики, собрания и обсуждения начали вращаться вокруг вопроса финансовой целесообразности. Этот сдвиг от мышления «творца» к мышлению «предпринимателя», оценивающего риски, стал нашим самым ценным уроком и позволил проекту просуществовать следующие два года, тестируя интересные гипотезы в действии. Поэтому вся наша дальнейшая "операционка" была не просто рутиной, а постоянным поиском гипотез: как поднять чек и как зацепить новые сегменты.

Гипотеза 1: Привлечь дешевый трафик. Мы пошли к блогерам по бартеру. Получили первый всплеск популярности в Инстаграм (сейчас запрещён в РФ). Потом блогеры начали просится сами, но трафика становилось с них всё меньше. Приходилось проверять и отсеивать накрученные аккаунты.

Инстапринтер. Мы установили принтер, который автоматически печатал фотографии типа “палароид”, если люди выкладывали фото в свой инстаграм и отмечали наш аккаунт. Люди обожали печатать фото, активно делились нашим профилем, и мы получали почти бесплатный UGC (пользовательского контента) и лояльных фаловеров, подогретых рекомендациями друзей. Кстати мы пытались продавать услуги инстрапринтера на мероприятие, но без фанатизма к этому подходили. Так что тест был поверхностный и мы сделали всего пару продаж. А как только начались сложности с персоналом и удалённым обслуживанием мы забили на этот микро-стартап, оставив принтер на благо шаров)

Вишенкой на торте стал PR: о нас сняла видео и написала "Комсомольская правда" и упомянула Студия Лебедева. Это было круто, но прорывной пользы мы не получили (кроме отличной вечеринки в кругу классных людей, на дне рождения в студии Лебедева).

Купонаторы типа "Биглиона". Дало приток кэша, но убило репутацию и привело капризную аудиторию низкого качества.

Гипотеза 2: Поднять средний чек (Upsell).

Гипотеза 3: Привлечь новые сегменты (решить проблему LTV). Это была попытка превратить "развлечение на 40 минут" во что-то большее.

Провал. Организационные расходы (звук, проектор, время админа) съедали всю прибыль.

Конечно, весь этот поиск гипотез проходил на фоне ежедневного оперативного ада. Несмотря на то, что мы делали перила, проверяли электричество постоянно, углы все мягкие, батареи закрывали…наши рабочие будни в чате всё равно разбавляли такие сообщения:

В какой-то момент люди на сеансах начали лютовать и мы начали беспокоится что кто то получит травму. Апогеем стала новость, что в другом бассейне девушка сломала позвоночник. После этого мы срочно создали правила и стали требовать подпись от каждого клиента.

Немного «юморного»: Шары пахли пластиком. Наш спор об освежителе воздуха:

Алена (маркетинг): «самые популярные запахи... кофе и свежая выпечка)» Я (Анатолий): «Нам что то тоньше нужно...я нашел кокос и мята...думаю этот запах похож на свежие, белые шарики)» Алена: «...а кофе и выпечка там что то около 98% вероятность)» Кажется, пошли за выпечкой.

Или история про «Инстамит» (Апрель 2017). Ира кидает в чат фото толпы в полосатых кофтах: «Я подвисла аж». Яна из Питера: «Полосатые))))🙈🤣🤣». Яна резюмировала: «Мы создали это место для полосатых психов 🤣🤣🤣🙈».

Немного «эмоционального»: Отдельным квестом были «потеряшки». Во время игр в бассейне “вороватые” шары вытаскивали из карманов гостей всё. Абсолютно всё - телефоны, ключи, драгоценности, даже монеты. Достать эти предметы со дна было почти нереально. Мы находили вещи только во время мойки и потом искали владельцев обзванивая список потеряшек.

Ноябрь 2016, Яна кидает в чат фото:

Яна: «Нашли бабушкину сережку)))» (чуть позже) Ира: «Пропуск в субботу или понедельник заберут. Серёжку тоже :))) Радость безмерная у людей!»

Этот блок для любителей циферок:

1. Стартовые и инфраструктурные расходы (2016-2017)
Аренда помещений: 28 300 ₽/мес + обеспечительные платежи (около 30 000 ₽)
Ремонт и оборудование: покрытие для бассейна (~58 000 ₽), мебель, кондиционер (~29 550 ₽), кассовое оборудовани
Шарики: первоначальная закупка на от 300 000 ₽
Техническое оснащение: камеры видеонаблюдения, сайт разработка (~22 500 ₽)

2. Ежемесячные операционные расходы
Зарплаты:
Алена (маркетинг/администрирование): 10 000 ₽ + премии
Ирина (операционный директор): 15 000-25 000 ₽
Настя (администратор/юрист): 15 000-22 000 ₽
Другие сотрудники (Питер): ~20 000 ₽ в сумме
Аренда: 28 300 ₽ (Москва) + 27 000 ₽ (Санкт-Петербург)
Маркетинг: 10 000-30 000 ₽ (блогеры, листовки, таргетированная реклама)
Коммунальные услуги: электричество (~1 000 ₽), вода, интернет
Обслуживание: мойка шаров (~20 000-25 000 ₽), ремонт оборудования

3. Сезонные и специальные расходы
Выездной бассейн: организация мероприятий (~25 000-50 000 ₽ за событие)
Сезонное оформление: Новый год, Хэллоуин (5 000-15 000 ₽)
Налоги и обязательные платежи: УСН, взносы в ПФР (~6 636 ₽), ФФОМС (~1 460 ₽)
Регистрация товарного знака: 50 000 ₽

4. Доходы
Основной поток: почасовая аренда сухого бассейна
Дополнительные услуги: продажа сертификатов (3 500-7 000 ₽)
Среднемесячная выручка в пиковые периоды: 150 000-200 000 ₽

У нас было два квеста, которые определили нашу судьбу: битва за чистые шары и битва за Питер.

Ручная мойка — это вызов. Мы закрывали бассейн на неделю, а в файле расходов появлялись строки: «мойка - 12000», «мойка - 21000». Это была постоянная боль и упущенная выгода.

Помню эмоции в чате (Ноябрь 2016), когда Яна скинула фото наполовину пустого бассейна:

Яна: «Половина наших шариков теперь чистые и сухие 🎉🎉🎉. Я старалась всё отмыть к выходным, чтобы ими же за эту мойку и отбиться».

Это была постоянная боль. Мы решили, что нам нужна машина для мойки шаров. И мы её нашли…

Но она стоила 5000 фунтов + доставка. Решили искать дешевле. Нашли чуть дешевле. Заказали за полмиллиона рублей. Перевели предоплату и нас кинули. Полиция ничего сделать не смогла.

Мы решили собрать свою машину. Наш тех специалист и программист Захар взялся за проект. В апреле 2017-го должна была состояться тестовая мойка новой машиной. Мы выделили 3 дня. Это был триллер.

Яна: «Как такое возможно что 3 раза подряд мойка не укладывается в срок? В чём причина?» Захар: «В нереальных сроках. Я обозначил так: для мойки необходимо 3 смены». «Но есть две проблемы. Первая - время на налаживание процесса, вторая - усталость». Анатолий: «Захар, ты знал про эти причины когда сроки ставил?» Захар: «Про усталость да, мы об этом говорили, про время на наладку - нет».

Дискуссия была долгой. В итоге дедлайн был сорван. Решение принимала Яна:

Яна: «Прямо сейчас нужно решить вопрос: как завершить эту мойку? ... Таджики)».

Машину мы «почти собрали», но в итоге снова звали, уже знакомых нам, опытных таджиков. Урок: иногда «сделать самому» — самый дорогой путь. Рабочий прототип мыл настолько медленно, что проще было мыть руками...

В какой-то момент мы решили, что пора масштабироваться. Прикинули стоимость открытия новой точки в Питере. Выходило около 500000 руб и это с расчётом что большая часть нужных инструментов у нас уже была. Это по всем параметрам не выгодно. Всё равно, решили открываться. Но до того, как взять кредит мы решили попробовать краудфандинг.

Подготовили все материалы, продумали вознаграждения и запустили кампанию за 1.5 месяца до запланированного открытия.

Но быстро поняли что сама краудфандинговая платформа ничего не будет делать за нас. Они только размещают информацию и дают шаблоны по типовым процессам. Остальное всё нужно делать самостоятельно (искать желающих вложиться, поддержать их, вести историю сбора, рекламировать сбор в соцсетях и т.п.). Любая помощь от платформы - платная услуга, которая не гарантирует результат. В общем мы быстро поняли что это не наш вариант и пошли кредитоваться в банк на открытие. Краудвайдинг ожидаемо провалился. Из нужной суммы мы “собрали” 15000 рублей, большая часть из которых была нашими же инвестициями. Но нам их не выдали, а вернули “инвесторам”.

Вывод: если берётесь за краудфайдинг - то сначала соберите желаемую базу, проведите предварительный тест сбор, а потом разворачивайте полноценную компанию рассчитывая на свою лояльную базу. Сейчас прикину “на пальцах” для примера: нам надо было собрать 500к, а стоимость визита со скидкой 200 руб, то нам нужно было 2500 лояльных плательщиков. Скорее всего за такое заплатило бы около 10%, а значит до желаемой суммы нам нужно набрать в подписчики (инста у нас основной инструмент продаж) 25000 жителей Санкт-Петербурга из нашей ЦА. Звучит как очень не реалистичный квест, если у вас не супер идея (как мы и думали).

Апрель 2017:

Яна: «Договор аренды в Питере подписан 🎉🎉🎉🎉🎉🎉🎉🎉» Яна: «8-я линия Васильевского острова 83 офис 404»

Это была эйфория. Но кайф портили цифры из файла с расходами:

Было / стало

Приключений в Питере нам тоже хватило:
* Иван спас арендный дом от пожара, но обжег руки. Это сильно осложняло ремонтные работы. Иван не сдался. Ремонт сдал.
* Мы переподключаем пожарную сигнализацию в Питерсуком бассейне.
* Кстати подход к работе у сотрудников в Санкт-Петербурге и Москве кардинально разные. В Москве всё по делу, быстро и чётко. В Санкт-Петербурге потенциальные кандидаты умудряются забыть что у них назначена встреча по резюме. А уже перезванивать они точно не будет. Зато общаются душевнее. Ищут человека в диалоге а не задачи.
* А в июне, уезжая из Питера, я попал в ДТП.

Конкуренция росла, доходы падали. Питер мы закрывали первым. Продали оборудование конкурентам. К тому времени рынок перегрелся. Все, кто мог, открывали свои бассейны, и так же пачками закрывались. Стало ясно: как самостоятельный бизнес это нежизнеспособно, только как часть большого развлекательного центра.

Мы лихорадочно искали другие модели.

Пивот №1 (Франшиза):

Мы увидели что такие проекты быстро открываются по всей России, но и так же быстро закрываются. Поняли что всему виной лёгкий хайп вокруг темы и кажущаяся простота бизнеса и низкий порог входа. Масла в огонь подливали интернет журналы про бизнес, которые начали добавлять сухой бассейн для взрослых в списки идей для бизнеса, описывая нереальные прибыли и минимальные расходы. Мы пообщались с некоторыми новоиспеченными басейноделами и выяснили что им не хватает компетенций. Решили опробовать эту нишу. Упаковав опыт, но большинство людей не верят в сложность всего процесса и говорят что им просто не нужна помощь, они сами всё легко сделают. А опытные предприниматели никогда не стартанут проект ради самозанятости. Им нужны доходы, а их они считать умеют и без нас.

Пивот №2 (Выездные бассейны)

И вот тут мы нащупали интерес и возможности. Разработали мобильные конструкции для фестивалей и B2B. Маржинальность была выше, а проблем с арендой — ноль.

Продажи были единичными, но чувствовалось что там есть куда копать. Отдельных шаров для выездного бассейне не закупали, потому их приходилось мыть дважды. До выезда и после возвращения, потому что часть из них были из действующего бассейна.

Ездили по конференциям эвентщиков, раздавали наши флаеры выездного бассейна. Спарсили базу эвентщиков, обзванивали её. Общались с ними и выясняли насколько будет полезно иметь такую штуку в арсенале своих услуг. Интерес был, но нужно было время на раскачку.

Но силы были на исходе. Московский H2ball работал в небольшой плюс и продержался до 2019 года. В итоге сайт, оборудование, бренд мы продали нашему маркетологу поняв что у нас больше нет сил тащить этот проект в поиске идей для роста. Тем более Яна села писать кандидатскую и ей было не до шаров. У нас тоже появились дела, так что решили закрывать и Москву. Символично, что она купила его именно для развития направления выездных бассейнов, подтвердив нашу последнюю гипотезу (не знаем как у неё дела, но надеемся что там всё пошло).

Гипотеза-пивот №3 Ещё у нас была сомнительная гипотеза что такие развлечения нужно открывать только в ТРЦ с хорошей проходимостью. Но проверить это возможности не было, потому что даже на пальцах считая мы понимали что аренда отбиваться не будет, если это не наш ТРЦ или нет како то другого чит-кода).

Ещё не заключение: За два с лишним года мы (основатели) остались в минусах на 500 000 ₽ каждый, зато успели погасить все кредиты. Яна в чате как-то написала идеальное резюме к двухлетию проекта:

За это время мы:

И всё это ради того, чтобы сделать счастливыми порядка 11000 человек!

Заключение, но не очень:Ещё у этого проекта нашлось много положительных, неочевидных и оцифроваемых деньгами сторон:1) Яна защитила кандидатскую на отлично! А вот работать пошла в продажи и очень успешно. И именно благодаря опыту шаров. "Без опыта продаж в шарах, я бы не за что не пошла в продажи!" - говорит Яна.А ещё у них с Иваном случилась свадьба и уже есть малыш)2) Ирина, наш главный администратор, познакомилась с моим хорошим другом на очередной мойке шаров, и они поженились.

Вот теперь прям Заключение и главный урок от сжигателя стартапов

Сухой бассейн — не самостоятельный бизнес, а элемент развлекательной экосистемы или единичный подпроект выполняющий не бизнес функцию. Будущее было в B2B-модели (выездные мероприятия), где маржинальность в 2-3 раза выше, а проблемы с лояльностью клиентов отсутствуют.

Если вы запускаете развлекательный стартап:

Но на момент написания этой статьи (7+лет прошло) я сжёг уже 18 идей для бизнеса. И много чего изменилось в моем сознании.

Стал бы я делать что то по другому? Да!Дало бы это значимый эффект? Нет!Скорее я просто отказался бы от этой затеи ещё на старте прикинув очевидные цифры и бог знает насколько хорошо бы тогда жил мой друг Паша и партнёр Иван)))