Стратегия, которая тащит: как я два года подряд беру призовые в конкурсе Максима Ильяхова
Я два года занимаю призовые места в «Вызове главреда» на лучшую контент-стратегию. На этом я заработала целых 30 тыщ рублей. Но что важнее — я заработала славу, авторитет, крутые знакомства и приглашения от работодателей. Рассказываю, как я подхожу к стратегиям и конкурсам на примере последнего «Вызова главреда».
«Вызов главреда» — конкурс от Максима Ильяхова, обычно на лучшую контент-стратегию для конкретного заказчика: издания, благотворительного фонда, компании. Я участвовала в этом конкурсе 3 раза: в 2022, 2024 и 2025 годах. В первый раз я выиграла абсолютное ничего, но потом поднабралась опыта, знаний и взяла первое место. В этом году взяла второе и обещала своим подписчикам поделиться, как мне удается выходить в топ.
Ниже — дневник моей конкурсной работы. Это исповедь главреда. Доставайте платочки и чипсы.
Если хотите глубже вникнуть в составление стратегий — заходите в бота и скачивайте методичку
Как не остаться за бортом диджитала и быть крутым спецом — в моем канале
День 1: анализ контекста
Половина субботы ушла на анализ контекста. Многие пропускают этот тягомотный этап, поэтому проигрывают (в конкурсах и в жизни).
Хотя сейчас это стало менее тягомотно благодаря ИИ. Следите за руками.
Анализ зарубежных медиа
Я попросила ChatGPT найти прикольные кейсы контент-маркетинга в B2B на рынках Соединительных Штатов и Европы — к сожалению, эти ребята часто впереди нас, в том числе и в контентных делах. Да и о происходящем на российском медиарынке я имею представление.
Нашла ли нейронка уникальные, взрывающие мозг и разрывающие шаблоны механики или форматы?
Нет, а вы что подумали? Хоть ChatGPT и назвал свои идеи «новаторскими», он не выдал мне ничего, чего бы я глобально не знала сама — в любом B2B в первую очередь работает персонализированный и четко сегментированный контент. Но пару успешных кейсов в подтверждение своей гипотезы я забрала:
Анализ бытия российского бизнеса
Снова ChatGPT пошел вспахивать целину — в этот раз я попросила проанализировать состояние малого и среднего бизнеса в РФ.
Это важный этап составления любой контент-стратегии: понять боли целевой аудитории. Да, в рамках конкурса нет возможности посмотреть глубинные интервью с клиентами, пообщаться с продажами, маркетингом, поковыряться в CJM и прочее. Но мегаглубокого погружения в проблематику и не требуется — достаточно получить общее представление о том, что болит у читателей. Иначе легко придумать сферического коня в вакууме и выдать слабую идею.
Из доклада нейронки я выбрала те факты, которые лучше всего описывали положение ЦА и их ощущения. В этих ощущениях — ключ к эмоциональному обещанию, о котором поговорим дальше.
Загрузив в себя все эти данные, я пошла отдыхать — суббота все-таки.
День 2: эмоциональное обещание
Над ним долго думать не пришлось. У меня уже сформировалось представление: сейчас малому и среднему бизнесу надо рвать жилы, чтобы выжить. Но предприниматели — это тоже люди, которые просто хотят жить. Прибавьте ко всему этому усталость от инфоцыганского потока «Заработай миллион на 3 дня» или «Открой свой бизнес на WB с 0 вложений». Бесконечное FOMO и отчаяние.
Концептуально предпринимателям нужен внутренний стоицизм, антихрупкость и «непоколебимая вера перед лицом суровых фактов». Последнее — так называемый парадокс Стокдейла, который описал Джим Коллинз в своей книге «От хорошего к великому».
Джеймс Стокдейл — вице-адмирал ВМС США, который попал в плен во время вьетнамской войны и восемь лет подвергался пыткам. Никто из его соратников-заключенных не знал, когда закончится заточение, и выживут ли они.
Позже Джеймс Стокдейл вспоминал, что он выжил потому, что никогда не терял веры в освобождение из плена. Одновременно с этим он не питал иллюзий, что это случится скоро. На протяжении долгих лет в тюрьме Стокдейл вел наблюдения и заметил, что в этих нечеловеческих условиях быстрее других погибают оптимисты. То есть те заключенные, которые подбадривали себя тем, что выйдут к Рождеству, к Пасхе и так далее. И когда этого не происходило, то несбывшиеся надежды полностью лишали их воли к жизни.
Это идеальное описание ситуации малого и среднего бизнеса в России. Мы не знаем, когда перестанет трясти, но мы должны верить — иначе можно сразу в гроб.
Я попросила нейронку облечь мои размышления в слова и она хорошо сформулировала суть эмоционального обещания.
Мы не обещаем, что все будет хорошо. Мы обещаем, что ты будешь готов — к трудным выборам, к кризисам, к росту. Без пафоса и моралей. Только то, что укрепляет.
Ты не обязан быть героем. Ты можешь не всё — и это нормально.
Мы рядом, когда не до оптимизма. Когда нужна ясность, поддержка, опора.
Пока одни обещают тебе «успешный успех», мы уважаем твой путь — со страхами, ошибками и высокими ставками.
День 3: муки выбора
Я уже понимала, что нужно делать на среднем и нижнем этапе воронки: кейсы, презентации, КП, SEO. Все, что покажет компанию как эксперта и поможет продажам провести сделку.
Но что должно быть наверху воронки? Очевидно, этот контент должен работать на охваты. Первыми в голову приходят такие варианты:
- Тиктоки. Но в B2B это работает не так хорошо, как в B2C. Плюс Тикток и его розовый брат не работают в России без ВПН. Да и смотрят ли вообще предприниматели тиктоки? Они ж вечно в огне.
- Ютуб. Но видеопродакшн пипец дорогой, а мы не можем спустить весь миллион рублей (бюджет редакции по условиям конкурса) только на него — нам еще фигачить контент на низ воронки.
- СМИ. Норм тема, но издания редко дают нормальную аналитику по просмотрам и переходам. А иногда и не соглашаются на размещения. Немасштабируемая история.
Таким образом, нужно было сделать что-то:
- доступное и интересное предпринимателям в РФ, к чему бы они сами хотели обращаться
- недорогое
- свое, с возможностью отслеживать метрики и масштабировать продвижение
- небанальное, чтобы удивить жюри конкурса
После такой декомпозиции я решила, что нужен телеграм-бот. Он отвечает всем требованиям выше, а охватность можно получить через посевы у блогеров, таргет и т. д. Но что должно быть внутри бота?
Здесь нужно дать контекст. Кроме контента я увлекаюсь продакт-менеджментом, AI и прочим хайпом. Я слежу на телеграм-каналами продактов и фаундеров, поэтому знаю, что одна из перспективных ниш — так называемые AI-друзья. Туда можно отнести психологов, коучей, воображаемых девушек, парней и прочие порождения Матрицы.
Меня осенило: нужен AI-философ-наставник для наших предпринимателей. Он будет отвечать на любой запрос в духе Марка Аврелия, Нассима Талеба, Джеймса Стокдейла. При этом в его базе знаний будут лучшие бизнес-практики, чтобы он не писал чепухи. Плюс такого бота в том, что он будет давать индивидуальные ответы на конкретные вопросы — это хорошо мэтчится с тезисом «в B2B нужна персонализация».
Я знала, как это реализовать: собрать базу знаний для AI-агента, прописать ему концепцию ответов, дать отточенный промпт.
Но сразу были сомнения:
- На разработку такого бота нужно время, и немало: пока заполнишь и разметишь базу знаний, пока допилишь промпт, пока протестируешь. Может уйти не один месяц.
- Для развертывания нужно привлекать разработчиков и девопсов, которые стоят немало.
- В тот момент вышла новость, что какой-то мальчик покончил с собой от общения с ChatGPT… При большой свободе действий в диалоге с пользователем нейроки могут отступать от промптов и генерировать дичь, а это сильно бьет по репутации бренда.
- Максим Ильяхов не любит нейросети, а он так-то оценивает работы. Было рискованно предлагать ему подобную концепцию.
Я долго не хотела расставаться с идеей AI-наставника, но убедилась, что для конкурса нужно предложить что-то проще и понятнее.
Это «что-то» я придумала быстро благодаря тому, что незадолго до конкурса сходила на конфу amoCRM «Антинайм». Название очень пафосное, но там Михаил Токовинин представил бота, который помогает запустить бизнес или прокачать существующий. Это была одна из активностей на ивенте, чтобы собрать контакты людей и дальше их окучивать.
Суть этого бота проста — он каждый день дает задания:
- найти бизнес-идею и протестировать ее
- внедрить регламент в отдел продаж
- провести питч перед инвестором
Эти задания зашиты в логику бота, все идет по заранее прописанному сценарию и хорошо контролируется. Поэтому я предложила точно такую же идею, только в улучшенной реализации: бот-философ-наставник, который общается в определенной манере, дает то самое ощущение антихрупкости через ежедневные задания, без инфоцыганства и успешного успеха. А для бизнеса это возможность сразу сегментировать лидов и пушить их коммуникацией, а не ждать, пока аудитория зайдет почитать скучный корпоративный тг-канал.
Если хотите глубже вникнуть в составление стратегий — заходите в бота и скачивайте методичку
Как не остаться за бортом диджитала и быть крутым спецом — в моем канале
День 4: середина и низ воронки
Самое сложное было позади — оставалось подумать про нижние этапы воронки. Но я сама работаю с B2B и там нет никакого откровения: нужно помогать продажам продавать через кейсы, презентации, КП, лендинги и проч. Больше времени ушло на отрисовку обложек для выдуманного контента. Что-то я сгенерировала в нейронке, что-то нарисовала сама по шаблонам компании Eastwind, где сейчас работаю.
День 5: презентация и запись видео
На ковыряние с презентацией ушло часа 2: нужно было подобрать иллюстрации к слайдам, написать примеры текстов для бота «Маркус Талебус» и сделать скриншоты, нарисовать декомпозицию целей и ФОТ редакции.
Потом я писала текст для выступления и снимала видео. В этот раз я поступила умнее и не пыталась записать все одним дублем, но даже несмотря на это примерно 3 часа у меня ушло на съемку и монтаж. Сдала работу за полчаса до дедлайна :^)
Секрет успеха
Я выделяю три компонента успеха конкретно в «Вызове главреда». Все они пригодятся и для составления обычной стратегии в любых проектах.
- Сильная идея. Причем эта идея необязательно должна рвать шаблоны, попу или что-то еще. Глобально все уже придумано до нас. Наша задача как главредов, продюсеров, стратегов — наблюдать за жизнью и синтезировать ее в своей голове. Это значит смотреть кино, залипать в Ютуб, ходить на мероприятия, гулять, читать философию и стихи. Не зашориваться исключительно профессиональными интересами.
- Ориентация на заказчика. Об этом многие не задумываются, но, по сути, своей идеей вы должны поразить ровно одного человека — Максима Ильяхова. Причем я не то что бы 24/7 слежу за каналом Максима, но периодически почитываю и пребываю в его инфополе. Понимаю, что ему нравится, а что нет. Это знание помогло мне сделать правильный выбор и отказаться от идеи с нейро-ботом.
- Опыт. Я работаю главредом в B2B, и это стало преимуществом — я понимаю специфику аудитории и контента, который ей нужен. В B2C я тоже работала, поэтому выиграла и предыдущий конкурс для «Кинжала». Этот критерий нарабатывается только годами, поэтому лайфхаков никаких не будет.
Нафига вообще эти конкурсы? Это возможность проверить себя и влететь в диджитал-тусовку с ноги. А это уже дает вес на рынке труда, больше заказов, почет и уважение.
Вы не узнаете, какое место займете, пока не попробуете. С этим гайдом пробовать станет легче.
Если хотите глубже вникнуть в составление стратегий — заходите в бота и скачивайте методичку
Как не остаться за бортом диджитала и быть крутым спецом — в моем канале