Как мы строим маркетинговое агентство roadmap: неудобная история о том, как мы 6 лет учимся нанимать людей, управлять командой и не сгореть в процессе

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я сооснователь маркетингового агентства roadmap и автор Телеграм-канала «Корбут и коллеги».

Эта статья-история — ответ на вопрос, который мне задали в комментариях канала:

Перед тем, как начать отвечать, стоит сказать, что у меня и Стаса (сооснователь и по совместительству супруг) ранее не было опыта управления командами, мы строим не классическое агентство по контекстной рекламе, и у нас нелинейное развитие — шишек набито сполна и мы наступили, возможно, на все грабли найма и управленческой деятельности. Я буду строить рассказ по годам — так вам, дорогие читатели, будет проще воспринимать историю.

Ну и перед тем, как вы начнёте читать, я предупрежу, что я открыто поднимаю неудобные темы, о которых говорить не принято. За ванильными и стерильными историями — не ко мне :)

Осенью 2019 ко мне из Томска переехал Стас. Я была фрилансером, а он работал специалистом по контексту в агентстве. После переезда он уволился из агентства и мы начали работать вдвоём на общих проектах — он делал Google Ads, а я Яндекс Директ. При этом у каждого были свои проекты, на которых мы никак не пересекались.

В ноябре у меня случился дефолт — ушли почти все клиенты по разным причинам (кто-то продавал бизнес, а кто-то посчитал CTR в РСЯ недостаточно высоким, а кто-то попытался взвалить на меня ряд обязанностей, к которым я отношения не имела), я рухнула в доходах в несколько раз, и затем начался долгий процесс восстановления в деньгах и нервах, который продлился почти год.

В страданиях и рефлексии по личному дефолту я подумывала о смене профессии и даже записалась на курсы ноготочков, но тут грянул ковид. Не фортануло: пришлось искать работу и продолжать делать то, что я умею — контекстную рекламу.

Тогда же у меня были первые (очень смешные) попытки вести блог в Instagram (*организация, принадлежащая Meta и запрещённая в РФ), клиенты продолжали приходить с Авито и в целом я даже что-то зарабатывала. Те года были самым расцветом блогерства и инфоцыганства — и я, конечно, очень расстраивалась оттого, что у кого-то получается развивать блог и зарабатывать на этом хорошие деньги, а у меня нет. Немного позже я узнаю, что это просто не мой формат взаимодействия с аудиторией :)

В то же время Стас стал упоминать о том, что хочет своё агентство — причём делать мы должны будем не только контекст, но и таргет, SEO, маркетинг. Тогда я совершила самую страшную ошибку, которую может сделать будущий партнёр и главное — любимая женщина: говорила, что всё это хрень, нужно концентрироваться только на контексте, и вообще агентство не нужно. Он стал ждать, когда у меня включатся мозги.

Осенью 2020 года один мой комментарий понравился блогеру 100-тысячнику и был опубликован в сторис с отметкой меня — ко мне стали приходить и подписываться люди. Сколько — уже не помню :) Я решила брать быка за рога и быстренько запустила свой первый (и последний) курс по Яндекс Директу — бесплатно, потому что хотела обкатать структуру и качество обучения. Среди 30 записавшихся человек там оказалась моя Кристина — и она же единственная, кто дошёл до конца курса. Мы работаем душа в душу уже 5 лет.

Сначала Крис была помощницей только у меня и я её обучала, затем подключился Стас. Так мы втроём работали почти два года (по середину 2022).

Этот год — первая попытка вырасти в агентство, и мы взяли ещё одного джуна. Про найм вообще отдельная история: системного найма не было, и я брала людей в команду из позиции «выцеплю хорошего человека в чатиках по контексту и позову его к нам, остальному научим».

И вот, мы взяли джуна, который, скажем так, немного приукрасил свои навыки. Как следствие — во время рабочего процесса было очень разное с ошибками со всех сторон: от саботажа и нежелания человека выполнять работу качественно до моего ультра-мега-гиперконтроля, граничащего с паранойей, переделывания работы подчинённого руками, попыток уговорить и достучаться, и так по кругу. До нашего расставания было 2 года...

С этим человеком я впервые попала в «эффект Конкорда» или «ловушку невозвратных затрат» — чем дольше с нами был этот человек, тем сильнее я старалась сделать из него хорошего специалиста, потому что в него было вложено много сил. Тогда я ещё не понимала, что стремление «стать» должно исходить от человека, и насильно тащить за уши наверх дело неблагодарное.

История меня всё ещё ничему не учит и мы снова берём джуна с ещё более ярко выраженными особенностями характера. Прошли также через огонь, воду, попытки обучить ремеслу, особенности характера, слив 160к клиенту и возврат из своего кармана (об этой истории я писала здесь).

В тот же год Кристина становится тим-лидом и перенимает мою модель (прости Господи) управления — гиперконтроль и гиперопека. Что это значит: каждое действие специалистов проверялось, на контроле были абсолютно все задачи, особенности характера людей поощрялись разговорами и уговорами, бесконечные поблажки, повторения материала и так далее и тому подобное. Вы уже чувствуете запах выгорания до тла?

Как я уже говорила — синдром спасателя штука очень плохая и опасная, и ни к чему хорошему не приводит. Увы и ах, спустя 9 месяцев я приняла тяжёлое решение и с извинениями попросила человека покинуть нас. Да, именно с извинениями — на созвоне, где я просила человека покинуть нас, у меня дрожал голос и я чувствовала вину за то, прошу уйти человека, который не подходит нам и которому не подходим мы, хотя на самом деле ровно никакого вреда ему не причинила.

В начале года к нам пришёл ещё один спец с уровнем выше джуна по уже привычной нам модели — написал мне в личку и спросил, нет ли у нас местечек для спеца. Мы сорвали джекпот: счастливо работаем до сих пор. В этом же году к нам присоединилась Настя — маркетолог и давняя подруга Стаса.

В середине 2024 я начала догадываться, что, наверное, стоит брать в команду людей с опытом и в своей голове повысила планку по оплате и уровню, и так к нам пришёл спец уровня миддл. В процессе работы с ним оказалось, что у человека есть неплохое понимание маркетинга, а в части контекстной рекламы он оказался слабым джуном — не было понимания аналитики, не умел строить гипотезы и делать выводы (и применять их), были вопросы и по техническим скиллам.

Вместо того, чтобы попрощаться, я плотно взялась за обучение — и моё обучение (в том числе очное) встретило сопротивление: саботаж и просрочки задач, многие задачи делались по-своему без предупреждения, отказ от задач. Часть работы я делала сама и тратила уйму часов на объяснения и уговоры. Стоит ли говорить, что у меня снова включился гиперконтроль?

И вот спустя 3 недели такого режима у меня лопается терпение и я ласково прошу человека на выход одним днём, по своей совести и справедливости выплатив ему сверху денег «за выход», потому что одним днём увольнять «некрасиво». Спустя 1,5 года эта доброта мне «аукнется» очень «добрыми» словами обо мне в чате моего канала)).

Эта история утвердила меня во мнении, что с мидлами работать сложно и нужно продолжать свою политику брать джунов и обучать их под себя. В конце года взяли двух человек — джунишку и спеца уровнем повыше.

Отдельно про процессы — как раз ближе к концу 2024 года мы начали превращаться из «проектной команды» (да-да, мы раньше назывались «проектная команда Road Map») в «нормальное» агентство:

Но главная проблема процессов с названием «я — в каждой дырке затычка» не была решена.

Собственно, частично из-за особенностей характера человека, частично из-за процессов, и частично из-за моего желания контролировать вообще все процессы мы достаточно быстро потеряли одного из новых спецов — наша структура просто не выдержала нагрузки от проекта с 6 действующими лицами со стороны клиента и 4 с нашей, включая меня, которая лезла во все процессы и везде втыкивала своё мнение даже по самым мелочным вопросам. В итоге проект перешёл ко мне в руки.

В этот же период к нам пришли и почти сразу ушли два зелёненьких джуна-зумера и тогда мы поняли, что с зумерами мы работать не умеем.

Ближе к весне основатель дружественной нам дизайн-студии предложил мне взять знакомого проджект-менеджера, и я подумала: «почему бы и не да? это отличный шанс выстроить внутренние процессы руками профессионала в этой области». Так мы начали работать с ПМ.

Сам факт присутствия этого человека в команде запустил процессы:

Все наши мысли и наработки начали обретать форму.

К сожалению или счастью, в мае ПМ ушёл, потому что ему комфортнее работать в готовой структуре, а не формировать новую с нуля. Этот период я вспоминаю с большой благодарностью, потому что именно благодаря этому человеку у нас наконец запустились внутренние процессы и благодаря ему же запустился процесс формирования брендинга.

После ухода ПМа мы продолжили формировать внутреннюю документацию, пересмотрели подход к управлению (мягко скажем, меня добровольно-принудительно отодвинули от принятия ключевых решений в одиночку, потому что моя модель управления была чрезмерно либеральной).

К концу весны мы остались в составе: я, Стас, Кристина (тимлид), Настя (маркетолог) и 2 спеца по контексту = 6 человек.

Лето было весёлым (в хорошем смысле). Мы со Стасом впервые ушли в «полу-отпуск», и впервые не прикасались к ноутам все 10 дней путешествия по Крыму. Очно познакомились с двумя бойцами и круто провели с ними время. Почти вся команда сходила в свои отпуска, и мы успешно обкатали новый процесс передачи проектов на время отпуска.

Как говорится, работали «легко и радостно» — обычный рабочий вайб с периодическими трясками проектов из-за приколов от Директа :D Я мучила нейронки, мы продолжали писать статьи и документацию.

В августе я лоббирую единственно-верное решение — отказаться от принципа «дообучать джунов» и найти в команду сильных спецов по рыночному прайсу. Пишу вакансию и дрожащими руками публикую в канале. О, как я счастлива этому решению и что меня поддержал Стас...

В сентябре 2025 команда roadmap пополняется сразу троими — два ультра-крутых спеца по контексту и маркетолог.

Зачем агентству контекстной рекламы второй маркетолог? Отвечаю: у нас формируется большой пласт услуг по маркетингу, плюс у нас огромное количество материала, который нужно уже дорабатывать и публиковать, ну и конечно — бесконечно писать новый. То есть отдел маркетинга у нас выполняет и агентские, и клиентские задачи. Человечек — супер-золотце, это любовь.

Два спеца по контексту тем временем ощутили на себе все прелести вроде бы выстроенного онбординга, но не до конца, а также все прелести не до конца сформированных требований к оформлению документации и коммуникации с клиентами. Я училась работать со взрослыми и опытными людьми, а они меня местами очень сильно терпели. Но я надеюсь, не зря — ибо сейчас душа в душу и процессы как по маслу, в том числе потому что...

Случилась ключевая перестановка: вместо тимлида Кристины у руля встал Стас — по совокупности причин, зависящих и не зависящих от нас. Мою кандидатуру «рулевого» отбросили сразу — я думаю, вы понимаете, почему :D

Однажды в своём канале я критиковала двух владельцев агентств, которые убрали руководителей отделов контекста и сами встали у руля и позже сама же и получила по жопе — похожий результат получился и у нас. Это к слову о том, чтобы лезть со своим мнением туда, где не знаешь деталей...

Стас стал выстраивать и описывать внутренние процессы, и как-то органично случилось так, что на мне осталось всего 3 роли:

Ладно, ещё есть пункт 4. Участие в клиентских стратегиях, ревизор, консультант и советчик.

Сказать, что мне стало охрененно спокойно и комфортно после стольких лет на грани нервного срыва — не сказать ничего.

В конце ноября нас покинул один боец и отправился в свободное плавание покорять рынок маркетинга (это моя интерпретация), и в зиму мы вкатились в составе: я, Стас, 2 маркетолога, 4 спеца по контексту = 8 человек.

До конца года план минимум — опубликовать хотя бы один кейс и одну статью на сайте. Подвести итоги 2025 года. Начать строить планы и бюджетирование на 2026 — я ожидаю, что он будет тем самым скачком, к которому мы так долго и больно готовились.

Вообще, в итогах вроде бы нужно отрефлексировать, но в этом тексте рефлексии более чем достаточно — ошибок было много, и я считаю, что наша большая сила в том, что мы на них учимся (пусть и не сразу).

Конечно, хочется, чтобы другие эти ошибки не повторяли — потому в том числе я и рассказываю о наших.

История roadmap — агентства в контексте вашего бизнеса, только начинается :) Спасибо за внимание!