Где прячутся причины отказов и как я их нашёл

Некоторое время назад мне позвонил руководитель небольшой компании. Они писали программу для медицинских кабинетов — электронная запись, карточки пациентов, ну вы понимаете. Реклама крутилась, заявки капали, бюджет уходил регулярно — а ощущение, что реклама не окупается, только усиливалось. Конверсия в заявку держалась на уровне 14%, CTR в Яндекс.Директе едва дотягивал до 1%.

Руководитель сказал прямо: «Видимо, надо агентство поменять. Или просто денег добавить».

Я сказал: подождите.

Цифры — это ещё не ответ

Первое, что я попросил — доступ к базе. Зашёл в закрытые сделки. Низкая конверсия сайта была очевидным фактом, но меня интересовало другое — что именно менеджеры писали в графе «причина отказа».

Там было вот что: «цена не подошла», «взяли другое решение», «не целевой клиент», «пропал после демонстрации».

Аккуратно. Удобно. Совершенно бесполезно.

За двадцать с лишним лет в маркетинге я видел такое много раз. Дело не в том, что менеджеры плохие — просто у них своя логика. Есть план, есть показатели, есть совершенно понятное нежелание объяснять шефу, что именно пошло не так на переговорах. Вот и выбирают формулировку, которая никого ни к чему не обязывает. Написал «дорого» — и пошёл дальше.

Я предложил кое-что другое: давайте я сам позвоню тем, кто не купил. Не продавать — просто поговорить.

Владелец на меня посмотрел как на человека, который предлагает странное. «Кто вообще будет разговаривать?» Поговорят, говорю. Проверено.

Восемь разговоров, которые всё объяснили

Из базы я взял десятерых — тех, кто дошёл до стадии переговоров, что-то обсудил, но контракт так и не подписал. Звонил сам. Представлялся, объяснял, что хочу понять, где компания недоработала, и что продавать мне нечего и незачем.

Восемь из десяти поговорили. Некоторые охотно, один даже сам меня поблагодарил в конце — что спросил.

Главный врач одной частной клиники сказал следующее: «Я искал, как у вас устроена работа с документацией, соответствует ли она сложившимся в отрасли стандартам. Смотрел сайт вдоль и поперёк — там только про удобство и экономию. Документация — ни слова. Я решил, что продукт не для меня».

Другой человек — владелец небольшой клиники — сказал: «Хотел заплатить частями. Оказалось, что нельзя. Ну и ладно, пошёл смотреть другие варианты».

Третий: «Честно говоря, я не разобрался, что входит в базовый пакет. Боялся, что потом выставят счёт за что-то ещё. Не рискнул».

Четвёртый: «Мне прислали КП — там список функций на три страницы. Я хотел понять одно: что конкретно изменится в работе через месяц? Этого в КП не было».

Никто не сказал «дорого». Вообще никто. Никто не сказал «у конкурентов лучше».

Что за этим стояло

Всё прояснилось довольно быстро.

У продукта оказалось два совершенно непохожих покупателя. Главный врач живёт в мире медицинских стандартов, регуляторных требований и персонала, которому надо объяснять каждое нововведение. Директор или собственник клиники живёт в мире выручки, расходов и времени, которого вечно не хватает.

Один сайт пытался говорить сразу с обоими. Получался текст ни о чём — всё правильно написано, но каждый уходил с ощущением «это не совсем про меня». Врач не находил то, что искал. Владелец — тоже. Оба закрывали страницу.

Решение лежало на поверхности: сделали отдельные посадочные страницы. Для каждого покупателя свою — со своим языком, своими примерами, своими аргументами. Рекламу тоже поделили по сегментам.

Через два месяца: CTR в Яндекс.Директе поднялся с 1% до 4,26%, конверсия в заявку — с 14% до 28,52%. В Google Ads результат вырос с 7,43% до 12,94%.

Бюджет остался прежним. Просто наконец стало понятно, с кем именно мы разговариваем.

История про деньги, которые уже лежали в базе

Примерно тогда же я занимался другой компанией — B2B, сферу раскрыть не могу. Картина знакомая: реклама идёт, заявки есть, а воронка продаж где-то незаметно теряет людей. Менеджеры обзванивают, отправляют предложения, слышат «я подумаю» — и клиент растворяется.

Владелец уже прикидывал, что надо или нового руководителя продаж нанять, или бюджет на рекламу удвоить, или разобраться наконец с воронкой продаж и нанять для этого консультанта. Всё сразу.

Мы сделали проще. Снова поговорили с теми, кто не купил.

Выяснилось вот что. Три тарифных пакета — но разница между ними непонятна. Почему второй стоит дороже первого, люди не понимали, просто не понимали, и брали паузу. Рассрочки не существовало, а часть аудитории под неё и рассчитывала. И самое интересное: гарантия возврата в компании была, но сидела в договоре — юридическим языком, в разделе, который никто до конца не читает. Клиенты либо не знали про неё, либо не верили.

Один человек сказал дословно: «Я хотел купить. Просто так и не решился».

Переписали предложение: тарифы упростили, рассрочку добавили, гарантию вытащили на видное место и написали по-человечески. Потом открыли базу за последние полгода — все заявки, про которые давно забыли — и обзвонили с обновлённым предложением.

Купили 8%.

Каждый четырнадцатый из тех, кого считали окончательно потерянными. Без единого рубля на новое привлечение. Эти люди уже были в базе. Деньги за их привлечение уже потратили. Им просто не хватало нормального предложения.

Почему никто этого не делает

Я часто думаю об этом. Почему компании годами не разговаривают с теми, кто не купил?

Первое объяснение — неудобно. Звонить отказнику кажется чем-то навязчивым, чуть ли не попыткой додавить. Но это так только если ты звонишь продавать. Если звонишь с вопросом «что пошло не так» — люди почти всегда отвечают. Им самим интересно это проговорить.

Второе — ощущение, что данных хватает. Метрика, Google Analytics, тепловые карты, анализ поведения пользователей на сайте, записи звонков. Смотришь на всё это и думаешь: ну вот же, всё видно. Но это видно только «где» — на каком шаге ушли, сколько времени провели, куда кликали. «Почему» — ни один из этих инструментов не скажет. А без «почему» оптимизация воронки идёт наугад: меняешь что придумал, а не то, что действительно мешает.

Третье — данные из CRM. Ну, про это я уже говорил.

Как выявить причины отказов: то, что реально работает

Схема несложная. Берёшь 7-10 человек — тех, кто был близко к сделке, но не подписал. Звонишь лично или привлекаешь кого-то со стороны, кого клиент не воспринимает как продавца. Разговариваешь минут двадцать. Не продаёшь. Спрашиваешь: что остановило? Что стоило сделать по-другому? Что в итоге выбрали?

После четырёх-пяти таких разговоров начинаешь слышать одно и то же. Когда трое называют одну причину — это уже не случайное совпадение, это закономерность.

Один такой разговор даёт больше, чем неделя тестов кнопок и заголовков. Потому что тест проверяет твою версию событий. А клиент рассказывает свою — и там обычно что-то, до чего сам бы не додумался.

Про документацию для главного врача — я бы не придумал. Про гарантию, которая есть, но спрятана — тоже.

Это не читается в аналитике. Это не всплывает на совещаниях. Это сидит в голове у клиента, который хотел купить — и не купил.

Так что если с продажами что-то не так, прежде чем думать про оптимизацию воронки продаж или искать новое агентство — позвоните пяти людям из базы. Тем, кто не купил. Просто спросите почему.

Почти наверняка услышите что-то, чего не ожидали.

Хотя можете просто нанять профессионалов - клиентговорит.рф