PR-кризис подкрался незаметно. by Искандер Сабаев

В этой статье поделюсь своим опытом и кейсом, связанные с неожиданным насыщением инфополя негативной информацией. Подобная ситуация может произойти с каждой более-менее крупной компанией и способна подорвать доверие клиентов к продукту или услуге. Уверен, что после прочтения статьи у вас появится свое понимание и возможности действий при подобных ситуациях.

Все мы люди и у всех иногда случаются неприятные ситуации, связанные с судебными разбирательствами. Иногда разбирательства вызывают интерес или же просто на фоне слабого инфополя СМИ готовы ухватиться за любую новость.

Любое СМИ использует стандартные источники информации, например пресс-релизы суда или МДВ. В подобных релизах стандартно описывается ситуация и промежуточное решение. А теперь представьте один подобный источник используется десятками СМИ, которые выпускают новость или небольшую статью и вуаля, подборка яндекс-новостей уже пестрит цитатами обвинителя, описанием ситуации и упоминанием вашего CEO и вашей любимой компании… И начинается стресс, ад и замыкание в себе.

Возможные варианты решения.

Первое, что приходит на ум — промолчать. «Деньги любят тишину», «Молчание — золото», «Молчи, за умного сойдешь» и прочая белиберда до сих пор прочно сидит в головах собственников, некоторые опираются на опыт 90-х, другие понимают — неделя и все сойдет на нет.

Правда вот все будет как в анекдоте: «ложечку мы нашли, но осадочек остался». «Осадочек» останется навсегда, и каждый раз, когда кто-то будет «гуглить» вашу компанию он будет находить эти публикации, ведь СМИ имеют приоритет в выдаче.

Другой вариант решения проблемы — не опускать руки и ввязаться в борьбу. В ту самую борьбу за ваш бизнес, за вашу долю рынка и за ваших покупателей. Правда есть одна закавыка — СМИ легко размещают негативные материалы в новостной ленте и найти концы, выйти на новостного редактора или журналиста бывает крайне сложно, они уже сделали свое дело, отчитали за знаки и пошли дальше, многим не интересно общаться с противоположной стороной, поэтому подобный объем вряд ли удастся повторить и все же стоит идти вперед. Для грамотного плана действий рекомендую нанять профессионального консультанта, он подскажет как действовать в данной ситуации.

1. Любая средняя или крупная компания должна иметь «красную» папочку, на случай подобного информационного кризиса. В папочке должны быть перечислены варианты кризисов, спикеры, возможные комментарии, сразу по окончании судебного разбирательства, когда СМИ пытаются узнать вашу позицию.

2. Если публикации уже вышли — мониторьте. Если нет специального софта, который оперативно предоставляет подборку идите на яндекс-новости, там уже все есть.

3. Работайте в две стороны.

- Находите редакторов и журналистов и предлагайте свою точку зрения.

- Оперативно реагируйте на входящие запросы журналистов, в течение дня предоставляйте все необходимые комментарии.

4. Соберите небольшой оперативный штаб, состоящий из собственника, «говорящей головы», юриста, адвоката, финансиста и всех технических специалистов, которые смогут грамотно обосновать точку зрения.

5. Проработайте совместную точку зрения и пропишите ее, согласуйте со всем опер штабом.

6. Подготовьте «говорящую голову», идеальный вариант — письменное общение. Вам приходит запрос, вы просите вопросы, готовите ответы, подписывайте «говорящей головой» и отправляете в СМИ.

7. Обязательно мониторьте все выходы. Журналисты тоже люди, иногда они допускают ошибки по незнанию, иногда умышленно. В любом случае своевременный звонок позволит вам скорректировать информацию.

8. Даже в такой непростой ситуации нужно научится искать позитив и получать удовольствие от процесса и результата, в противном случае надрыв и стресс приведут вас к ошибкам, которые недопустимы в вашей ситуации.

9. Помните - «все проходит, пройдет и это», поэтому делайте все, что в ваших силах, а дальше «будь, что будет», как правило понимание этих вещей помогает снизить боль и уровень стресса, а значит позволяет стать более продуктивным.

10. Продумайте дальнейшие возможные действия и обязательно сохраните базу журналистов, работающих над вашей темой, это позволит в будущем сократить временные издержки и своевременно дать необходимые комментарии, а значит сгладить возможный негатив.

В далеком прошлом.

В далеком 2005 году работал ведущим PR-специалистом в компании Татспиртпром.

Представьте мое удивление, когда вечером во время ужина я увидел сюжет в местной телекомпании, где узнал, что у нас проблемы, судебные разбирательства, аресты и много другого интересного, самое главное не было наших комментариев, по телефону секретарь просто сказала самую страшную для pr-специалиста фразу «без комментариев». Почему мне сообщили своевременно и как я это все «прошлепал»? Тогда были первые годы моей работы и все было в диковинку.

Что же мы предприняли.

- Совместно с юристами и финансистами разработали свою позицию по данному вопросу.

- Собрали пресс-конференцию, точнее брифинг, который не предполагал ответов на вопросы.

- Перед началом всем журналистам раздали текст брифинга.

- Все, кто сидел за столом: генеральный директор, главный бухгалтер и финансовый директор четко по брифу ЗАЧИТАЛИ мнение компании.

Результат.

Местные СМИ встали на нашу сторону и мы получили хорошую прессу. Уверен, что подобная трансляция позиции также положительно сказалась на судебном решении в высшей инстанции в нашу пользу.

В недалеком прошлом. Мини-кейс.

Деловые СМИ любят делать небольшие обзоры экономических показателей различных компаний по итогам года. Берут они информацию из открытых источников, которые часто устаревают или не обновляются своевременно.

Ко мне обратилась одна из местных страховых компаний. В обзоре местного СМИ «Реальное время» было упоминание компании, где вышли показатели не текущего, и даже не прошлого года, а позапрошлого. Все дело в том, что страховые подводят итоги гораздо позже и пересчитывают свою прибыльность с учетом всех выплат не в начале календарного нового года.

В заметке компания выглядела в негативном свете по сравнению с конкурентами, хотя на самом деле ситуация была противоположная.

Мы собрали всю необходимую информацию, указали независимые источники, в которых ее можно было найти, вышли на редакцию и предложили свой вариант.

Результат.

В течении нескольких часов были внесены необходимые правки и компания из минора вышла в яркий мажор, более того и отзыв в самой статье стал позитивным.

Совсем недавно.

Этим летом ко мне обратилась обслуживающая компания, чьего генерального директора отправили на домашний арест, в связи расследованием. Вопрос касался обслуживания систем безопасности школ и детских садов. Громкое дело, которое подхватили в том числе и федеральные СМИ. Необходимо было срочно предпринимать ответные информационные шаги, так как поле было буквально напичкано негативом.

Что мы сделали.

Подготовили свою точку зрения и оформили ее письменно, согласовали с оперштабом.

Промониторили все вышедшие негативные упоминания.

Вышли на несколько федеральных СМИ, точнее на страйкеров (наемных специалистов, не в штате) СМИ в нашем регионе.

Подготовили всех спикеров.

Отправили информацию всем входящим запросам.

Предложили развернутое интервью одному из бизнес-изданий.

Промониторили все выходы и внесли корректировки там, где были допущены неточности, влияющие на мнение читателей.

Результат.

Удалось сгладить информационное поле и донести собственную точку зрения. Вышло 2 федеральных публикации, материал в информационном агентстве, в нескольких деловым цитируемых СМИ, и нескольких СМИ, которые так же хорошо индексируются в поисковой выдаче и имеют широкую читательскую аудиторию.

В нашей жизни может произойти что угодно, в том числе и негативное и нужно быть к этому готовым. Ведь главная задача — это защита своих инвестиций. Поэтому у нас должен быть план.

- План должен включать в себя людей, возможные реакции, шаги, которые необходимо предпринять.

- Если все идет не по плану лучше привлечь специалистов, которые понимают как функционируют СМИ и не боятся с ними работать.

- Открытость — важный элемент компании, которая собирается работать в долгосрочной перспективе, поэтому никаких ответов «без комментариев».

- Не вступайте в перепалки, лучше один раз озвучьте свою позицию и придерживайтесь ее

- Не рассчитывайте, что все «рассосется» само и как-нибудь. Конкуренты первым делом будут использовать эту ситуацию, чтобы забрать вашу долю рынка, а значит только активные действия помогут вам выйти с минимальными потерями.

- Все это — жизнь, а значит от всего нужно получать удовольствие, постараться немного абстрагироваться от ситуации и смотреть на нее не изнутри, а снаружи, стараясь сделать все, что от вас зависит.