«Повезет именно тебе»: JTBD-разбор самой жестокой индустрии. iGaming

Автор: Вера Леоник-Шиляева, Product Manager, User Researcher в сервисе Product Discovery Lab (https://bio.site/productdiscoverylab), TG @verashilyaeva Vera Leonik-Shilyaeva

Привет, коллега 👋

Добро пожаловать в очередной выпуск Product Discovery Lab Insights — рассылки для тех, кто хочет копать глубже поверхностных метрик и действительно понимать своих пользователей.

⏱ Время чтения: ~35 минут. Если времени мало — сохраните в закладках и вернитесь к тексту вечером с чашкой чая. Статья того стоит.

Содержание

1. Введение: зачем я, Product Discovery Manager, полезла в iGaming с JTBD

2. Какие работы на самом деле «нанимают» пользователи iGamingФункциональные, эмоциональные и социальные работы — от денег до надежды и социального статуса.

3. Job Map и сломанный цикл наймаКак пользователь проходит путь от боли до бесконечного цикла и почему iGaming не даёт завершить работу.

4. Неожиданные конкуренты и этическая дилеммаПочему настоящие конкуренты iGaming — это алкоголь, терапия и спорт. И что это значит для этичного продукта.

5. Мои выводы: надежда, бесконечный цикл и ответственность исследователя

6. Дополнительно: функционал сотрудников таких компаний (Кто изнутри крутит барабаны?)

Если коротко: iGaming — это широкий термин, который охватывает все виды азартных игр в интернете: онлайн-казино, покер, ставки на спорт, лотереи, слоты и т.д.

Я стараюсь использовать JTBD в каждом своем проекте (по необходимости, конечно). Не всегда его отрисовываю, просто прописываю на “бумаге”, в голове. Потом, порой, напрочь забываю об этом документе. Этот фреймворк отвечает не на вопрос «кто ваш пользователь?», а на вопрос «какую работу он пытается выполнить?». И пока вы не поймёте эту работу — вы не сможете построить продукт, который люди будут «нанимать» снова и снова.

iGaming — идеальный, хоть и болезненный, полигон для JTBD-анализа. Потому что работа, которую «нанимают» игровые автоматы, ставки на спорт и лутбоксы, часто вообще не про деньги. Деньги — это просто измеримый якорь. А настоящая работа лежит глубже.

Я проанализировала iGaming-индустрию через JTBD-линзу, опираясь на открытые данные, CustDev-отчёты и несколько анононимных интервью сотрудников iGaming под NDA, знакомых, друзей, плюс было пару коротких бесед с попутчиками с большими черными рюкзаками PokerStars из Барселоны летом 2025 года. Почему я также пишу сейчас об этом? Некоторое время назад – я так и не решилась сама “зайти” в эту индустрию. Позже поняла для себя, что нужно выяснить, вдруг я лишила себя лучшего предложения работы в свой жизни? Вроде и лестно, что наконец позвали после 10 лет в маркетинге, но что-то подсказывает: все не так просто.

В JTBD мы говорим, что пользователь «нанимает» продукт, чтобы выполнить определенную «работу» в конкретном контексте. Если продукт справляется с работой хорошо — его «нанимают» снова. Если нет — «увольняют» и ищут альтернативу.

В iGaming «работа» редко бывает функциональной, вроде «заработать деньги». Чаще она эмоциональная и социальная. И в этом главная сложность и главная этическая проблема. Пользователь сам часто не осознает, какую работу он на самом деле «нанимает» для iGaming-продукта. Он скажет: «хочу выиграть». Но если копнуть глубже, окажется, что ему нужна надежда, адреналин, побег от скуки и тусклого была, острые ощущения, уход от реальности или чувство контроля над жизнью, которая вышла из-под контроля, особенно сегодня.

Начнём с самого очевидного — с функциональных работ. Это то, что пользователь называет вслух, когда его спрашивают «зачем вы играете?». Самая очевидная функциональная работа — «заработать деньги быстро». iGaming обещает это постоянно. Красивый заменяющий дизайн сайтов, игр, нотификаций, победа в слоте, удачная ставка на спорт, сорванный джекпот — всё это волшебные истории, которые маркетинг тиражирует бесконечно. Но реальность такова, что продукт выполняет эту работу крайне редко. Менее пяти процентов (5%) сессий заканчиваются выигрышем, который можно назвать значимым. При этом обещание остаётся в каждом баннере, в каждом retention-engagement-письме, в каждом «почти-выигрыше», который подсвечивается ярче, чем реальный проигрыш.

Другая функциональная работа — «убить время». И здесь iGaming справляется блестяще. Превосходно. Бесконечный контент, автопрокрутка, быстрые раунды, возможность играть в любой момент со смартфона — продукт идеально забирает у человека часы, которые превращаются в дни. Но проблема в том, что время, убитое в слотах или ставках, редко приносит облегчение. После сессии часто приходит чувство пустоты и вины за потраченное время. Часто к этому состоянию добавляется алкоголь и запрещенные вещества, неразборчивые половые связи и много проблем.

Третья функциональная работа — «получить острые ощущения». Риск, неопределённость, напряжение перед открытием карты или финальным свистком матча — всё это даёт мощный выброс дофамина. И здесь iGaming тоже работает хорошо. Может быть, даже слишком хорошо. Потому что мозг быстро привыкает к дозе, и для того же уровня ощущений нужно либо больше риска, либо больше денег.

Четвертая функциональная работа — «отвлечься от проблем». Полное погружение в игру, яркая графика, звуки побед, мигающие огни, эйфория, драйв, эмоции — всё это на время выключает реальность. Но у этой работы есть коварное свойство: после того как вы выходите из игры, проблемы не исчезают. Они возвращаются, часто усугубленное чувством вины и финансовыми потерями. Так что эту работу iGaming выполняет временно, с отсроченным негативным эффектом.

Мой главный вывод по функциональным работам таков: iGaming отлично выполняет работу «убить время» и «получить острые ощущения», но проваливает работу «заработать деньги». Однако весь маркетинг и удержание уже попавшего на удочку построен на обещании именно этой, провальной работы. Это классический разрыв между тем, что обещает реклама, и тем, что продукт реально делает.

Теперь переходим к эмоциональным работам. Это то, что пользователь чувствует до, во время и после использования продукта. И часто именно эти работы — настоящая причина «найма», даже если сам пользователь этого не осознаёт.

Первая и, пожалуй, самая мощная эмоциональная работа — «чувствовать себя живым». Для человека, чья жизнь превратилась в серую рутину из работы, дома (жена, дети, иногда временные любовницы), кредитов и обязанностей, риск в iGaming становится единственным источником ярких эмоций. Адреналин, напряжение перед результатом, короткая вспышка радости при выигрыше — это заставляет чувствовать, что ты ещё жив. Но, как и с любым стимулятором, доза требует увеличения. То, что давало острые ощущения месяц назад, сегодня уже почти не чувствуется.

Вторая эмоциональная работа — «испытать надежду». Это, наверное, самое сильное, что продаёт iGaming. Не деньги. Надежду. Надежду на то, что сейчас повезёт. Что этот раз будет другим. Что алгоритм наконец-то даст выиграть. Что «почти» превратится в «да». Знакомые маркетологи и продакты-коллеги из iGaming говорили, что надежда продаёт лучше всего. Особенно фальшивая. И это правда. Человек в кризисе, в долгах, в отчаянии не покупает слот. Он покупает возможность поверить, что завтра будет лучше. И iGaming продаёт эту возможность блестяще. Проблема в том, что надежда эта ложная. И после каждой разбитой надежды человеку нужна новая доза.

Третья эмоциональная работа — «забыть о стыде, тревоге или одиночестве». Полное погружение в игру отключает внутренний диалог. На время сессии нет голоса, который говорит «ты неудачник», «ты не справляешься», «ты одинок». Есть только ставка, только вращение барабанов, только ожидание результата. Но это работает только во время игры. После неё стыд, тревога и одиночество возвращаются с утроенной силой, потому что теперь к ним добавляется ещё и финансовая потеря. Так возникает порочный круг: чтобы заглушить боль от игры, нужно снова играть. Продавать вещи, брать микрокредит, врать жене или родителям.

Четвёртая эмоциональная работа — «чувствовать себя умным или удачливым». Пользователь хочет верить, что он не просто жертва случая. Он разработал стратегию. Он проанализировал статистику. Он нашёл слот с высокой отдачей. Он обыграл систему. iGaming подыгрывает этой иллюзии: таблицы лидеров, советы «экспертов», истории успеха, которые выглядят как результат анализа, а не случайности. Но правда в том, что на дистанции казино всегда выигрывает. Чувство собственной исключительности — это просто ещё один крючок, на который ловится пользователь.

Пятая эмоциональная работа — «избежать принятия решений». Реальная жизнь требует постоянного выбора. Что съесть на обед. Как ответить начальнику. Платить кредит или купить продукты. Ребенок заболел — вызывать врача или дать таблетку. Это утомляет. В iGaming всё просто: один клик — и ты в игре. Никакой сложности. Никакой ответственности за выбор. Алгоритм решает за тебя. Для уставшего человека это может быть невероятно привлекательным.

Социальные работы — это то, как пользователь хочет выглядеть в глазах других людей или в своих собственных глазах через сравнение с другими. И здесь iGaming тоже находит, что предложить.

Первая социальная работа — «быть победителем». В реальной жизни быть победителем сложно. Нужно много работать, рисковать, ошибаться, падать, страдать, вставать и идти дальше. В iGaming можно стать победителем за одну минуту. Достаточно один раз выиграть крупную сумму. И пусть статистика говорит, что это случится с одним из тысячи — но это же может быть именно вы. Чаты побед, таблицы лидеров, ачивки, публикации выигрышей в соцсетях — всё это создаёт иллюзию, что победа близка и доступна каждому. Проблема в том, что для девяноста девяти (99%) процентов пользователей эта работа не выполняется. Они не становятся победителями. Они становятся спонсорами победителей. И чувство неудачника только усиливается.

Вторая социальная работа — «принадлежать к сообществу». Человеку нужно быть частью группы. Беттеры создают свои комьюнити, обсуждают стратегии, делятся ставками, вместе переживают победы и поражения. Это дает ощущение связи с другими людьми, которого может не хватать в реальной жизни. Но сообщества вокруг азартных игр часто бывают токсичными. Они нормализуют риск, поощряют «отыгрываться» и редко говорят о реальных потерях. Клевый видный маркетинг и реклама, красивые сайты, реальные лицемерные люди-промоутеры в подкастах. Принадлежность к такому сообществу может не помогать, а углублять проблему.

Третья социальная работа — «доказать себе и другим свою крутость». Рискнуть крупной суммой и выиграть — это история, которую можно рассказывать. «Я поставил всё и выиграл». Даже если история заканчивается проигрышем, она звучит как «я хотя бы попробовал, не то что вы». В патриархальной культуре, где мужчине не принято показывать слабость, iGaming становится способом доказать свою смелость и готовность рисковать. Портрет такого пользователя: «мужчины 30–45, уставшие, в кредитах, с нелюбимой работой, возможно уже надоевшей нелюбимой растолстевшей женой». Им не нужен финансовый план. Им нужно доказать себе, что они ещё на что-то способны, что они молоды. И iGaming даёт эту иллюзию.

Четвертая социальная работа — «скрыть свою уязвимость». Попросить о помощи — стыдно. Признаться, что ты не справляешься, — страшно. Сказать жене, что ты проиграл зарплату, — невозможно. Гораздо легче пойти и поставить снова, надеясь, что на этот раз повезёт и проблема исчезнет сама собой. iGaming идеально подходит для этой работы, потому что оно не требует уязвимости. Никто не узнает, что ты играешь. Никто не увидит твоих проигрышей. Ты один на один с экраном и с алгоритмом. Но это путь в изоляцию, а не к решению проблемы.

В JTBD мы рисуем карту работы — последовательность шагов, которые пользователь выполняет, чтобы завершить «работу». Давайте пройдём этот путь для типичного пользователя iGaming, который «нанимает» продукт для работы «избавиться от эмоциональной боли».

Всё начинается с осознания дискомфорта. Пользователь чувствует тревогу, скуку, одиночество или финансовое давление. Это может быть вечер пятницы, осень-зима, как вариант, когда некуда пойти и не с кем поговорить. Или понедельник утром, когда нужно идти на нелюбимую работу. Или глубокая ночь, когда не спится и мысли крутятся вокруг долгов, кредитов, порно и взрослого контента разного рода. В этот момент пользователь особенно уязвим для рекламы — и iGaming знает это. Именно в такие моменты баннер «Крути слоты и забудь о проблемах» попадает в самое сердце.

Следующий шаг — поиск решения. Пользователь думает: «Мне нужно отвлечься. Или заработать. Или просто почувствовать себя лучше». Он перебирает варианты: алкоголь, соцсети, еда, сериалы, спорт, iGaming. iGaming обещает самый быстрый результат. Не нужно никуда идти, не нужно прилагать усилия, не нужно ждать. Один клик — и ты в игре. Это очень привлекательно для уставшего человека.

Третий шаг — выбор способа. Пользователь сравнивает альтернативы. Алкоголь дает похмелье. Спорт требует дисциплины. Терапия стоит денег и времени. Это часто стыдно, особенно для мужчин. А iGaming обещает выигрыш. Да, вероятность маленькая, но вдруг? И пользователь выбирает iGaming.

Четвёртый шаг — начало действия. Пользователь заходит на сайт, регистрируется, вносит депозит. И здесь iGaming делает всё, чтобы убрать барьеры. Один клик. Минимум полей. Быстрая регистрация через соцсети. Бонус за первый депозит. Вход в игру занимает секунды.

Пятый шаг — получение результата. Пользователь играет. В девяноста пяти (95%) процентах случаев он проигрывает. Но продукт устроен так, что даже проигрыш не ощущается как проигрыш. «Почти-выигрыши» подсвечиваются ярко. Звуки и анимация создают ощущение, что ты был близок к победе. Алгоритм даёт маленькие выигрыши ровно с такой частотой, чтобы пользователь не ушёл. Один мой респондент описал это безжалостно: «Алгоритм даст им выиграть ровно столько, чтобы они не ушли. А потом заберёт всё. С процентами».

Шестой шаг — оценка результата. Пользователь спрашивает себя: «Сработало? Мне стало лучше?» И здесь начинается самое страшное. Кратковременное облегчение во время игры сменяется стыдом и тревогой после неё. Денег стало меньше. Проблемы не ушли. Но есть маленький нюанс: мозг запомнил те моменты, когда выигрыш был близок. И он хочет повторить. Так появляется потребность в новой сессии.

Седьмой шаг — решение продолжать или остановиться. И здесь iGaming проигрывает как продукт, потому что он не помогает пользователю завершить работу. Вместо этого он создаёт бесконечный цикл. «Ещё одну ставку». «Еще один депозит». «Ещё одну игру». Продукт не дает пользователю выйти. И это не баг, это фича бизнес-модели.

Мой главный JTBD-инсайт заключается в следующем: iGaming не помогает пользователю завершить работу. Вместо этого он создаёт бесконечный цикл, где каждая сессия усиливает потребность в следующей. Это не решение проблемы. Это её пролонгация и усугубление.

В здоровом продукте цикл выглядит так. Пользователь испытывает боль или потребность. Он нанимает продукт для выполнения работы. Продукт выполняет работу. Пользователь чувствует облегчение и увольняет продукт до следующего раза, когда работа понадобится снова. Продукт помогает завершить работу и отпускает пользователя.

В iGaming этот цикл сломан. Пользователь испытывает боль. Он нанимает iGaming. Продукт дает временное отвлечение. После сессии приходят стыд и финансовая потеря. Боль усиливается. Агония. Тяга. Пользователь срочно нуждается в новой сессии, чтобы заглушить усиливающуюся боль. Продукт не помогает завершить работу, а бесконечно её продлевает. Пользователь не контролирует частоту найма — алгоритм контролирует её. И самое главное: увольнение пользователя означает конец дохода для бизнеса. Поэтому продукт проектируется так, чтобы пользователь никогда не ушёл. Тебя удержат, развлекут.

Респондент описывал это с пугающей прямотой: «Алгоритм их любит. Алгоритм даст им выиграть ровно столько, чтобы они не ушли. А потом заберёт всё. С процентами». С точки зрения JTBD, iGaming проектирует невыход из работы. Это анти-JTBD. Потому что настоящая задача продукта — помочь пользователю выполнить работу и отпустить его с миром до следующего естественного момента.

JTBD учит нас смотреть не только на свой продукт, но и на конкурентов по работе. Если работа заключается в том, чтобы избавиться от эмоциональной боли или почувствовать надежду, то у iGaming есть много конкурентов.

Алкоголь — это быстрый и доступный способ снять тревогу и забыться. Он не требует специальных навыков, продаётся в любом магазине и дает предсказуемый эффект. Но у него есть физические ограничения: много не выпьешь, наступает похмелье, и социальное осуждение ощутимо сильнее, чем в случае с iGaming.

Социальные сети — это бесплатный способ убить время и получить маленькие дозы дофамина через лайки и комментарии. Но они не дают такого же уровня адреналина, как риск в iGaming. Нет эмоциональных качелей, нет надежды на чудо.

Терапия — это самый здоровый, но и самый сложный конкурент. Она требует денег, времени и, самое главное, усилий. Нужно найти психотерапевта, гипнолога, решиться прийти, говорить о своих проблемах, работать над ними месяцами. Для человека в кризисе, который хочет быстрого решения, терапия кажется неподъемной.

Спорт — это полезно, даёт эндорфины и чувство достижения. Но он тоже требует дисциплины. Нужно заставить себя пойти в зал или на пробежку. Нужно терпеть боль и усталость. Результат не мгновенный. Это слишком сложно для человека, который ищет легкий путь. Месяц дисциплины в ближайшем спортивном центре – максимум.

Shopping — это быстрый дофамин, особенно для тех, у кого есть деньги. Но покупки заканчиваются заканчиваются, когда кончаются деньги, и не дают шанса «отыграться». В этом смысле iGaming коварнее: оно всегда обещает, что следующая ставка вернёт всё.

Медитация — это бесплатно, полезно и научно обоснованно. Но она сложна. Пробовала. Надоедает. Остановить поток мыслей, сидеть с самим собой, не отвлекаться — это требует практики и терпения. Для человека, который привык к мгновенному удовлетворению, медитация кажется невыносимо скучной.

Почему же iGaming выигрывает для определённого типа пользователя? Потому что он обещает все быстро, легко и с надеждой на чудо. Ни один конкурент не даёт надежды на быстрое решение глубоких проблем. Алкоголь просто отключает сознание. Терапия требует времени, осознанности и денег. Спорт — усилий. А iGaming говорит: «Пополни счёт, нажми кнопку, и, возможно, завтра ты проснёшься богатым». Это ложь, но ложь, в которую хочется верить. И это главная причина «успеха» iGaming с точки зрения найма.

Как Product Discovery менеджер, я не могу игнорировать JTBD-анализ iGaming. Потому что он показывает главное: пользователь нанимает iGaming не для того, что продукт реально делает. Он нанимает его для иллюзии. И продукт эту иллюзию поддерживает, потому что на ней построена вся бизнес-модель.

Если бы iGaming-компании захотели честно выполнять реальные работы своих пользователей, они бы сделали три вещи.

1. Во-первых, они бы помогали завершить работу «избавиться от тревоги» — через терапию, через медитацию, через здоровые механизмы саморегуляции, а не через слоты.

2. Во-вторых, они бы помогали завершить работу «заработать деньги» — через финансовое планирование, через повышение финансовой грамотности, через реальные инструменты выхода из долгов, а не через ставки.

3. В-третьих, они бы помогали завершить работу «почувствовать себя живым» — через здоровые риски, через спорт, через достижения в реальной жизни, а не через зависимость от алгоритма.

Но это невыгодно. Всем все очевидно. Потому что бизнес iGaming построен на удержании пользователя в незавершенной работе. Чем дольше пользователь остается в цикле «боль — игра — стыд — боль — игра», тем больше денег он приносит. И пока это так, JTBD будет не инструментом роста, а инструментом диагностики зависимости.

Один респондент сказала: «Мы нанимаем психологов, которые консультируют нас, сотрудников. Чтобы мы не выгорали. Чтобы мы не чувствовали вину. Нам объясняют, что это просто рынок, просто продукты, просто цифры. Что каждый взрослый сам отвечает за себя. Все осознают, что это бизнес категории 18+. Что мы не сажаем иглу в руку. Но знаете, что я вам скажу? Когда ты три часа подряд правишь текст Слоты с высокой отдачей — ты сажаешь иглу. Словом. Обещанием. Искрой надежды для человека, у которого ничего больше не искрится. Все внутри это понимают. Или ты, или тебе найдут замену».

Я провела этот анализ не для того, чтобы осудить индустрию. Мы все любим деньги. Они нам нужны. Бросьте в меня камень, кто питается воздухом и солнечной энергией, живет в палатке и пьет росу. Я провела его, потому что JTBD — это мощнейший инструмент для понимания истинных мотивов людей. И iGaming — идеальный пример того, как продукт может эксплуатировать человеческие потребности, не решая их.

Я не беру iGaming-проекты в работу. Это мое сознательное решение, потому что я не хочу, чтобы мои навыки работали на индустрию, которая зарабатывает на человеческой боли. Но если бы я консультировала такую компанию, мой первый вопрос был бы таким: «Вы готовы изменить бизнес-модель так, чтобы ваш продукт действительно помогал пользователям завершать их работы? Или вы продолжите нанимать психологов для своих сотрудников, чтобы они не чувствовали вину и отдавать деньги на благотворительность, потому что все всё понимают?»

Потому что JTBD — это не только про рост продукта. Это про ответственность перед человеком по ту сторону экрана. И пока мы, продуктовые исследователи, не начнём задавать неудобные вопросы, ничего не изменится.

Не верю, что изменится.

И вы не верите, правда?

Это исследование я провела на основе открытых данных, CustDev-отчётов, анонимных свидетельств и собственного JTBD-анализа. Оно не претендует на истину в последней инстанции, но оно отражает мою профессиональную позицию: данные важны, цифры важны, метрики важны, но важнее всего — люди, которые оказываются по ту сторону экрана. Это может быть ваш будущий сын или дочь. И если наш анализ не учитывает их боль, значит, мы делаем что-то не так.

Дополнительно.

Product Manager в iGaming отвечает за развитие продукта от гипотезы до реализации. В отличие от классического PM, здесь ключевой фокус — на поведенческой психологии игрока и удержании любой ценой.

Основные задачи:

Маркетолог в iGaming — это человек, который приводит игроков («лидов») и удерживает их, балансируя между агрессивным привлечением как в Золотом Яблоке 🙂и соблюдением регуляторных норм (которые часто запрещают прямую рекламу азартных игр).

Основные задачи:

Этот специалист работает с крупными партнёрами, клиентами B2B (например, казино-операторами, которые покупают софт) или VIP-игроками (B2C).

Основные задачи:

Дизайнер в iGaming создаёт интерфейсы, которые удерживают игрока. Каждый элемент спроектирован так, чтобы снизить когнитивную нагрузку и ускорить момент «депозита».

Основные задачи:

Вера Леоник-Шиляева

Product Discovery Manager, JTBD-исследователь, сервис Product Discovery Lab и не только

Прослушать статью можно в форме подкаста ТЕМНАЯ КОМНАТА