Помните New Coke? Pepsi выиграла войну вкусов в 1985 году и через 79 дней проиграла её навсегда

23 апреля 1985 года. Линкольн-центр в Нью-Йорке. Перед двумястами журналистами выходит Роберто Гоиcуэта, председатель совета директоров и CEO Coca-Cola. За его спиной пресс-фон с новым красно-синим логотипом, на столе банка с надписью «New Coke».

«Лучшее стало ещё лучше», говорит он. Формула напитка, не менявшаяся за 99 лет, объявляется упразднённой. Coca-Cola отныне сладкая и новая.

Через несколько часов акции Coca-Cola падают на 3%. Через 79 дней компания будет публично извиняться и возвращать старую формулу.

В этой истории странно одно. Coca-Cola делала всё правильно.

К началу 1985 года доля Coca-Cola на американском рынке упала с послевоенных 60% до 24%. Pepsi-Cola с 1975 года вела агрессивную кампанию «Pepsi Challenge»: слепые дегустационные тесты, в которых большинство участников выбирало Pepsi, не зная, что пьют. Тесты публиковались по телевидению, тиражировались в журналах и били прицельно по молодёжной аудитории, где Coca-Cola теряла позиции быстрее всего.

Гоиcуэта решил действовать. Два года секретных исследований. Двести тысяч проведённых тестов вкуса. Четыре миллиона долларов на R&D. Команда разработала новую формулу: более сладкую, более «гладкую».

Цифры были ошеломляющие. В слепых тестах новая формула обходила и классическую Coca-Cola, и Pepsi. Превосходство, по словам Гоиcуэты, было «потрясающее».

22 апреля 1985 года Гоиcуэта и Дональд Кеоф (президент компании) собрали бутилирующих партнёров. Когда план был представлен, зал встал и аплодировал стоя.

Решение запустить New Coke принималось на лучших данных, которые тогда вообще можно было собрать.

К пятнице, через два дня после запуска, в Coca-Cola поступало восемь тысяч звонков в день от рассерженных потребителей. К концу мая сорок тысяч писем жалоб. Гоиcуэта лично получил конверт с адресом «Шефу-додо, компания Coca-Cola».

В мае 1985 года продажи Pepsi выросли на 14% по сравнению с маем 1984-го. Это крупнейший месячный прирост в истории компании. Pepsi отпустила сотрудников на оплачиваемый день и выкупила полосы в Washington Post и New York Times под объявление:

Чёрный рынок старой формулы расцвёл за месяц. В июне 1985 года Newsweek сообщал, что ящик старой Coca-Cola продаётся в Атланте за 30 долларов при розничной цене около 8. Один голливудский продюсер арендовал винный погреб для хранения ста ящиков «классики». Фидель Кастро публично назвал смену формулы признаком американского декаданса.

11 июля 1985 года, через 79 дней после запуска, Coca-Cola сдалась. Дональд Кеоф на пресс-конференции произнёс фразу, которая войдёт в учебники:

Старая формула вернулась под именем Coca-Cola Classic. New Coke осталась в продаже параллельно и медленно умирала до 2002 года, когда была окончательно снята с производства.

Только на нереализованных запасах компания потеряла 30 миллионов долларов. Плюс 4 миллиона на исследования.

Coca-Cola спросила 200 000 человек один вопрос: какой напиток вкуснее. Ответ был однозначный: новая формула.

Проблема в том, что выбор напитка - это не выбор вкуса. Это выбор вкуса плюс ритуала, плюс ассоциаций, плюс памяти, плюс идентичности, плюс привычки. И когда вы оптимизируете решение по одному критерию, вы автоматически проигрываете по всем остальным.

Если приблизительно расставить веса критериев для решения «какую газировку купить», получится примерно так:

New Coke выигрывала ровно по одному критерию из шести. Coca-Cola Classic выигрывала по пяти остальным, в сумме 70% весов. Математика этой задачи решается в одну строку: классическая Coca-Cola побеждает. И это видно ДО запуска, ЕСЛИ задавать многокритериальный вопрос.

Метод анализа иерархий, которым пользуется NASA при принятии многокритериальных решений, разработан именно для предотвращения такого коллапса. AHP не «выбирает лучший вкус». Он показывает, какой выбор побеждает после взвешивания всех критериев, которые на самом деле работают в решении.

История Coca-Cola не уникальная. Это тот же шаблон, на котором погиб Kodak, проиграли Blockbuster и Nokia. Одна и та же ошибка, скопированная из эпохи в эпоху: компания идентифицирует один критерий, по которому отстаёт, оптимизирует его до победы и теряет всё остальное.

Kodak оптимизировал прибыльность плёночного бизнеса. Coca-Cola оптимизировала вкус. В обоих случаях оптимизация удалась, в обоих случаях итогом стала катастрофа.

Вопрос здесь не про интеллект менеджмента. Гоиcуэта был выдающимся CEO. За годы его руководства капитализация Coca-Cola выросла с 4 млрд до 145 млрд долларов. Вопрос про метод. Оптимизация по одному критерию структурно недостаточна для многокритериального решения, каким бы умным ни был оптимизатор.

В предыдущем разборе про парадокс выбора мы показали, что человеческий мозг плохо удерживает в голове больше пяти критериев одновременно и переключается на одну заметную метрику. Команда Coca-Cola с её 200 000 респондентов попала в ту же ловушку, только в индустриальном масштабе.

Ответ: 23 апреля 1985 года компания Coca-Cola запустила реформулированную версию своего основного напитка под названием New Coke. Это произошло после двухлетней программы исследований и 200 000 слепых дегустационных тестов, в которых респонденты предпочли новую формулу классической. Через 79 дней, 11 июля 1985 года, Coca-Cola была вынуждена вернуть старую формулу под именем Coca-Cola Classic из-за массового потребительского протеста. Финансовые потери только на нереализованных запасах составили 30 миллионов долларов.

Главная причина провала: оптимизация решения по одному критерию (вкус) в ситуации, требующей многокритериального подхода (вкус, бренд, ритуал, идентичность).

Ответ: В слепом тесте измерялся ровно один параметр, вкусовое предпочтение. В реальной покупке потребитель оценивает напиток одновременно по нескольким критериям: вкус, эмоциональная связь с брендом, привычка, ритуал, идентичность. При оптимизации по одному критерию (вкусу, в котором New Coke действительно побеждала) компания автоматически проиграла по совокупности остальных, суммарно более 70% весов в решении о покупке. Это классическая ошибка коллапса многокритериальной задачи в однокритериальную.

Ответ: Метод анализа иерархий (AHP), разработанный Томасом Саати, явно требует определять все значимые критерии решения до выбора альтернатив и взвешивать их через попарные сравнения. Применённый к решению о смене формулы, AHP заставил бы команду Coca-Cola указать веса для критериев «вкус», «бренд», «ритуал», «идентичность» и сравнить варианты по совокупности. При любых реалистичных весах (вкус не более 35%) победила бы классическая формула. Метод применяется в государственных и корпоративных решениях, где цена ошибки высока: NASA, Министерство обороны США, крупнейшие консалтинговые компании.

А что случилось с Pepsi? В мае 1985 года она была на абсолютном пике: выкупила страницы в Washington Post под ликованием, отпустила сотрудников на оплачиваемый день, поднялась на 14% месячных продаж. Через полтора года Coca-Cola Classic не только вернула утерянное, но и обогнала исторические показатели обоих напитков. К концу 1980-х Coca-Cola восстановила доминирование в категории колы. С тех пор за сорок лет Pepsi ни разу не обогнала Coca-Cola по доле рынка колы в США.

Победа в одном сезоне обернулась поражением в войне. Pepsi выиграла blind taste test 1985 года. Coca-Cola выиграла историю.

В индустрии этот эпизод оценивается двойственно. С одной стороны, учебник о том, как нельзя. С другой, после возвращения Coca-Cola Classic продажи выросли, а сама история стала вирусным маркетингом задолго до того, как это слово появилось. Дональд Кеоф годами отшучивался: «Циники говорят, что мы всё спланировали. Правда в том, что мы не настолько глупы и не настолько умны».

Но математика остаётся. 200 000 правильно проведённых тестов дали технически правильный ответ на технически неправильный вопрос. Не ошибка статистики, а ошибка структуры решения.

Какой критерий в ваших собственных решениях занимает в реальной формуле больше места, чем вы готовы признать?

AHP Decision Lab, независимая лаборатория многокритериального анализа: ahpdecisionlab.ru