Следующий слой интернета — доверие. Почему люди уходят с сайта, чтобы принять решение

Последние пару лет вместе с командой я работаю с пользовательскими отзывами и изучаю, как люди принимают решения в интернете.

Начиналось всё как B2C-платформа: мы хотели упростить выбор среди тысяч товаров и услуг. Но чем глубже разбирались в поведении людей, тем яснее становилось, что проблема не только в выборе.

Проблема в доверии.

За двадцать лет интернет прошёл понятную эволюцию. Сначала сайты показывали информацию. Потом научились продавать. Появились онлайн-платежи, личные кабинеты, CRM, автоматизация и чат-боты.

Сегодня многие продукты отвечают на вопросы быстрее человека. Но доверие всё ещё часто остаётся за пределами интерфейса.

Если убрать красивые схемы воронок, реальное поведение часто выглядит так:

человек заходит на сайт → смотрит → начинает сомневаться → открывает новые вкладки → ищет отзывы → сравнивает → пытается понять, можно ли доверять → иногда возвращается, но чаще нет.

В момент, когда решение по-настоящему созревает, человека на сайте уже нет.

У Рэйчел Ботсман, которая изучает доверие в цифровую эпоху, есть точное название для этого момента - «прыжок доверия». Это шаг, который человек делает, когда полной уверенности ещё нет, но действовать уже нужно.

Информации стало больше, но уверенности это не добавило. Отзывов много, они противоречат друг другу, их трудно интерпретировать и им всё сложнее доверять. В какой-то момент человек перестаёт искать правду и начинает искать сигнал.

Проблема не в том, что человеку не хватает информации. Скорее наоборот - её слишком много, и из неё трудно быстро сложить понятную картину.

По сути, человеку важно понять одно: «Можно ли этому доверять?»

Причём именно в тот момент, когда он принимает решение.

Ботсман описывает доверие как то, что проходит через большие эпохи.

Сначала оно было локальным: мы доверяли тем, кого знали лично, - соседу, торговцу, человеку из своей общины.

Потом доверие стало институциональным. За незнакомца начали ручаться банк, бренд, государство, печать на документе. Мы доверяли уже не человеку, а системе за его спиной.

Сейчас наступает третья эпоха - распределённое доверие. Мы садимся в машину к незнакомцу, ночуем в его квартире, покупаем у продавца, которого никогда не видели. Доверие больше не спускается сверху. Оно складывается из отзывов, оценок и поведения других людей.

Но это распределённое доверие до сих пор часто живёт снаружи продукта: на отзовиках, в чужих вкладках, в чьих-то историях. Человеку приходится уходить с сайта, чтобы собрать его самому.

Интерфейсы постепенно обрастали новыми слоями. Сначала в них появились платежи и личные кабинеты, затем коммуникация и персонализация.

Сейчас формируется ещё один слой. Я называю его trust layer - слой доверия.

Это уровень интерфейса, который помогает человеку разобраться в чужом опыте, снижает неопределённость и сокращает путь к решению.

По сути это распределённое доверие, перенесённое внутрь продукта - в ту самую точку, где человек делает свой «прыжок доверия».

К этой идее мы пришли внутри команды, когда наша B2C-платформа постепенно начала превращаться в продукт для бизнеса. Мы перенесли работу с доверием из отдельного сервиса прямо на сайты компаний - в ту точку, где человек принимает решение.

Доверие долго воспринималось как задача маркетинга. Бренды старались выглядеть надёжно: писали тексты, собирали отзывы, работали с репутацией.

Но заставить человека поверить невозможно. Можно только дать ему достаточно опор, чтобы он сам сделал вывод.

Когда эти опоры становятся частью интерфейса, доверие перестаёт быть только коммуникацией и становится технологической задачей.

В вопросах посетителей постоянно повторяются темы, которых обычная аналитика почти не объясняет: цена, гарантии, сроки, безопасность, условия возврата, рассрочка, доставка.

За такими вопросами часто стоят сомнения, из-за которых человек откладывает решение или уходит проверять информацию в другом месте.

Обычная аналитика фиксирует действие или уход. Но она редко показывает, обо что именно человек споткнулся.

Когда сигналы доверия и ответы на ключевые сомнения появляются прямо на странице, бизнес может работать не только с последствиями ухода, но и с его причинами - понимать, чего человеку не хватило до решения.

Я сознательно не называю здесь процентов «прироста конверсии». Чужую выручку считать нечестно, а обещать её заранее - тем более.

Но сам разрыв между интересом и уверенностью можно сделать короче.

Мы привыкли воспринимать доверие как набор отдельных элементов: отзывы, рейтинг, гарантии, ответы на вопросы.

Но постепенно они складываются в самостоятельную задачу интерфейса.

Раньше сайт отвечал на вопрос «что это?». Потом - «как это купить?». Теперь появляется ещё один: «стоит ли это выбирать?»

Это уже не просто задача контента или маркетинга. Это работа с неопределённостью непосредственно в момент решения.

Я думаю, со временем слой доверия будет восприниматься так же естественно, как сегодня онлайн-оплата, карта проезда или кнопка связи. Не как дополнительный блок, а как то, без чего интерфейс остаётся незавершённым.

Возможно, конкуренция постепенно будет смещаться от борьбы только за внимание и удобство к борьбе за скорость доверия.

Выигрывает тот, кому доверяют быстрее.

Я продолжаю писать о доверии, цифровых продуктах и о том, как люди принимают решения в интернете. Наблюдения, мысли и то, что узнаю по ходу работы, публикую в своём Telegram-канале — telegram.me/marselmoss