Маркетинг вслепую, или как я заставил 16 партнёров в разных странах перестать врать про охваты и начал считать реальные деньги.

Давайте честно: 90% маркетологов - это просто люди, которые умеют нажимать кнопку «Запустить кампанию» и писать красивые отчёты для галочки. Я сам был таким, пока не понял, что весь наш красивый performance-маркетинг - это херня, если вы не знаете, какой клик принёс реальные деньги, а какой просто любопытного халявщика, который даже кошелёк не привязал.

Этот кейс про то, как я пришёл в международную инвестиционную экосистему (SWC), где было 600 000+ юзеров, и обнаружил, что маркетинг работает абсолютно вслепую. Мы лили бюджеты, партнёры кричали про миллионные охваты, а на вопрос «Сколько стоит платящий клиент из этого канала?».... тишина.

Мы исправили это. И заодно сделали так, чтобы воронка из регистрации в платящую подписку конвертировала не на 2%, а на 13%.

Я пришёл на позицию Head of Marketing в Sky World Community. Продукт это SaaS-подписка на аналитику для инвесторов (SWC Pass) + ещё один продукт по фракционному владению активами. ЦА — не студенты, а люди с деньгами (PropTech-инвесторы, HNWI из MENA, ЮВА и ещё 14 стран).

И вот сижу я на первой неделе, прошу показать воронку. А мне показывают Яндекс.Метрику, где есть клики. И CRM (AmoCRM), где есть регистрации. И всё. Связки - ноль. UTM-метки там есть, там нет, кто-то руками вбивал, кто-то нет. Региональные кураторы (по сути наши партнёры-амбассадоры, которые гнали трафик из своих комьюнити) вообще слали левые линки без разметки.

То есть мы платили партнёрам за привлечение базы, но блядь, мы не могли отличить пользователя, который пришёл из Вьетнама от партнёра и готов купить подписку, от пользователя из ЕС, который пришёл с тизерного баннера и с вероятностью 99% сольёт нам ноль денег.

Первая моя задача была не «запустить новую рекламу», а остановить этот поток слепого пиздеца. Мы заморозили масштабирование, пока не выстроили инфраструктуру.

Шаг 1: Утилизация кураторов. 16 стран, 8 языков. Я написал документ «Векторы коммуникации», где жестко прописал: никаких голых ссылок. Каждый куратор получает шаблон UTM-генератора. Нет UTM транкейтим трафик. Было боль, крики «мы теряем лидов!», но через месяц все привыкли. Дисциплина страшная сила.

Шаг 2: Серверный GTM (Server-side). Почему не обычный клиентский? Да потому что 30% умных инвесторов сидят на Safari с ITP (Intelligent Tracking Prevention), AdBlock'ах и VPN. Клиентский GA4 просто не видел треть конверсий. Мы настроили серверный контейнер Google Tag Manager, который прокидывал данные в обход блокировщиков. Это было больно настраивать с разработчиками (отдельное спасибо легаси-коду), но когда мы увидели реальную картину — чуть не поседели. Оказалось, мы недосчитывали около 35% покупок.

Шаг 3: Microsoft Clarity. Я подсадил на него всю команду. Вы не представляете, какой это кайф — смотреть сессии юзеров и видеть, как чувак с депозитом $50k не может нажать кнопку оплаты, потому что она перекрывается чьим-то кривым поп-апом на мобильном. Исправили за день, конверсия взлетела.

Данные мы собирать научились. Теперь надо было проверить, умеем ли мы продавать.

У нас был формат квартальных аналитических эфиров (закрытые вебинары для инвесторов). Я решил использовать его как стресс-тест для прогрева базы. База у нас была — 370 000+ email-адресов.

Механика была такая:

Воронка на лендинге была упрощена до безобразия: мы убрали лишние поля, оставили только email и пароль. Квиз-элемент на первом шаге «Какой у вас опыт инвестирования?» (отсекаем школоту, даём ощущение эксклюзивности).

И вот цифры, ради которых мы это всё затеяли:

Но самое интересное было не на эфире. А после, когда мы разложили эти 357 платящих юзеров по когортам и каналам.

И тут начался настоящий инсайт. Оказалось, что наш самый дорогой канал (Performance в Meta) давал регистрации, но LTV этих юзеров был отвратительным. Они оплачивали первый месяц и отваливались (Churn Rate был как жопа у слона).

А вот трафик от региональных кураторов (который мы сначала считали «маленьким и нишевым») давал регистрации в 3 раза дороже (CAC был выше), но LTV этих юзеров был на 40% выше! Они оставались на полгода-год.

Вывод? Мы просто ссыкались масштабировать партнёрку, потому что не видели цифр. А когда увидели — перераспределили бюджет. Отрезали 30% от Meta, закинули в партнёрскую сеть. Снизили общий CAC платящего юзера на 25%.

Если вы думаете, что маркетинг это креативы и A/B-тесты кнопок, то вы маркетинг не делаете. Маркетинг — это инженерия. Если у вас дырявая аналитика, вы можете хоть обтестироваться, вы всё равно будете сливать бюджет.

Внедрение сквозной аналитики (GA4 + Server GTM + Clarity + CRM) — это не сексуально. Это долго, нужно пиздиться с разработчиками, заставлять партнёров использовать UTM, и чистить данные.

Но когда вы всё это строите, маркетинг перестаёт быть черной дырой. Он становится предсказуемой машиной. И вы наконец-то можете ответить на простой вопрос: «Сколько мы зарабатываем на каждый вложенный рубль в этом канале?».

А всё остальное это мрак.