Как вырастить продажи бренда low-сегмента в 10 раз за год и привлечь 300 000 USD инвестиций за две недели? Опыт Martlet
Привет! Меня зовут Артем Семёнов, я занимаюсь BTL-маркетингом и управляю своим агентством PNG.agency. Мы всегда работали на грани моды и коммуникационного дизайна, в конце концов решили запустить бренд Martlet – это базовая женская одежда на каждый день доступного сегмента. За год мы выросли более чем в 10 раз, а октябре привлекли инвестиции в размере 300 000 USD – основным инвестором стал владелец креативного агентства Blacklight Максим Перлин. Как это вышло? Делюсь с теми, кто недавно запустил свой проект и тоже хочет найти инвесторов, в этой статье.
От мерча для компаний до коллекции женской одежды
PNG.agency всегда так или иначе было связано с индустрией моды. Наш фокус – создание капсульных коллекций мерча и подарков для корпораций. Мы отвечаем за полный цикл производства: от разработки концепции на основе tone of voice до непосредственного пошива. Среди клиентов PNG.agency – Авто.ру, Яндекс, Nestle, Porsche, Perrier, Сбербанк, Сколково, Coca-Cola, Л’этуаль и другие. За 4 года существования мы нарастили опыт и неплохо развились. Теперь, кроме создания мерча, мы занимаемся организацией мероприятий, performance маркетингом и выводим компании на маркетплейс Wildberries.
Понять женскую аудиторию мне помог проект MakeCase.ru – мы его запустили в далеком 2014 году с друзьями. Это онлайн-сервис, где можно до сих пор заказать чехол с кастомным дизайном или фотографией. Все началось со знакомой, которая привезла кейс с фото её семьи из Америки – мы решили развернуть подобный продукт в России. Это был абсолютно новый товар для местного рынка, и он стал невероятно успешным. Вскоре мы быстро выросли за счет запуска совместных коллекций с знаменитостями, такими как Айза, Дима Билан, Александр Петров, Лена Темникова и многими другими. Меня увлекла идея разработки коллекций одежды и мерча. На этой основе мы и сделали рекламное агентство, а MakeCase – продали. Это был крутой опыт в создании digital-продуктов и понимании того, как думают современные мамы, которые стали основной аудиторией проекта.
Комбо из знания женской аудитории модных брендов и опыт в пошиве создали почву для Martlet.
Бренд Martlet появился в 2020-м году: это базовая повседневная одежда среднего ценового диапазона. В основном нас покупают через Instagram и на Wildberries — оборот компании сейчас достигает 15 млн рублей в месяц. Название бренда выбрано не случайно, Martlet в переводе означает ласточка, символ упорного труда и настойчивости. Это очень коррелирует с нашей командой.
Найти инвестиции в фешн: поиск путей
В какой-то момент я понял, что мы делаем классные вещи – они продаются гораздо быстрее, чем мы их производим. Поэтому для кратного масштабирования необходимо больше средств.
Деньги инвестора – самые дорогие. По этой причине мы пользовались и пользуемся финансовыми инструментами банков. Однако эти механизмы ограничены оборотом – чтобы добежать до 500 млн рублей оборота в год нужны инвестиции. Тогда твоя компания перестает бегать за банками, и они начинают бегать за ней.
Тут и начался поиск инвесторов – как нас учили в Сколково, есть несколько способов.
Первый – обратиться к инвестиционному фонду. Основной фокус крупных игроков из России – это стартапы в IT, причем растущие на внешних рынках. Этим мало российских компаний могут похвастаться. Бывают и исключения: в июле этого года фонд Baring Vostok приобрел часть доли бренда одежды 12Storeez. Сам фонд вкладывает в гигантов уровня Ozon и «ВкусВилл». Конечно, пока Martlet слишком молод, поэтому я не очень рассчитывал на такой вариант.
Второй путь получения инвестиций – от бизнес-ангелов и частных инвесторов. Чтобы максимизировать отдачу от инвестиций, они обычно просят большую долю в бизнесе. Здесь у меня как у владельца компании возникло два вопроса.
Вопрос доверия и коммуникации. Так сложилось, что практически все свои проекты я запускал с хорошими знакомыми и друзьями. Martlet не исключение, мне нужен был «свой» партнер, который возьмет на себя поиск денег в компанию до момента её роста, и при этом не будет вмешиваться в продукт и развитие. Не тратить время на споры – особенно важно на старте проекта.
- Вопрос условий и договоренностей. Если в начале отдаёшь большую часть бизнеса, в будущем заключение сделок может стать проблематичным. Такая ситуация произошла с основателями Yclients. На самом запуске компании они согласились передать частному инвестору более 40%. Со временем он перестал активно заниматься своим фондом и отошел от дел, но сохранил свою долю. Как вывод – наличие ненадежного инвестора затем отталкивало тех, кто хотел вложиться в Yclients. Чтобы решить проблему, основателям пришлось выкупить долю инвестора обратно. Поэтому для меня было важно остаться мажоритарием и иметь возможность выкупить долю партнера, хотя бы частично.
В голову пришел следующий план: почему бы не обратиться к знакомым предпринимателям, которые разбираются в привлечении инвестиций гораздо лучше меня и взять их на борт? Я открыл Фейсбук – и долго искать не пришлось.
Инвесторы из собственной ниши
Я отправил презентацию Martlet пяти знакомым – и спустя всего пару недель мы договорились об условиях партнерства с Максимом Перлиным, владельцем агентства Blacklight. Сумма сделки составила 300 тысяч долларов: равные доли на CASH-IN и на CASH-OUT.
Для меня Максим – человек с сверхнестандартным мышлением, автор многих ярких и даже скандальных рекламных компаний, которые известны на рынке. Мы в PNG.agency многому учимся у ребят из Blacklight в части креатива. В Martlet он вошел в роли партнера по инвестициям, а я буду дальше заниматься стратегией и продуктом.
Сегодня наша главная задача – открыть три офлайн-магазина Martlet в феврале 2022-го года. Многое будет зависеть от второго раунда инвестиций, который мы хотим закрыть в декабре этого года. Если всё получится, то следующим летом таких магазинов будет уже 10. А дальше – вырастем до 1 млрд рублей выручки к 2023-му году. Как говорится, целься в луну – и через забор перепрыгнешь. В прошлом году мы выросли в 10 раз на одних только маркетплейсах, осталось только повторить!
Мы умеем работать с маркетплейсами и понимаем, как развивается рынок в США и что будет в России в перспективе 1-2 лет. Сейчас мы готовы попробовать себя в роли продавцов, а не только заниматься маркетингом. Модель Martlet нас устраивает, и мы видим огромные перспективы массового фешн-сегмента в России.