«Не вешайте на него продажи и не заставляйте варить кофе»: как не наломать дров при найме SMM-специалиста

История о том, как раскусить неопытного кандидата, где искать SMM-специалистов и почему малому бизнесу не нужно агентство на подряде.

Всем привет! С вами Максим Джумига, совладелец сервиса Evil Mart. Это площадка, на которой можно найти подходящего SMM-специалиста.

От выбора SMM-менеджера зависит не только эффективность бизнеса, но и репутация: её легко похоронить грубыми комментариями в ответ на недовольство клиентов. В этой статье рассказываем, как найти классного специалиста: на какой площадке искать (спойлер: hh.ru — не лучший способ), что указывать в резюме и как понять, какой нужен сотрудник.

Зачастую владельцы компаний ждут, что SMM-специалист будет настраивать рекламу, фотографировать товары и снимать креативные Reels. Но давайте разберёмся, что входит в их компетенции, а что нет.

Задачи SMM-менеджера часто бывают размыты и отличаются в зависимости от потребностей бизнеса. Базово SMM-менеджер отслеживает, как работают алгоритмы соцсетей, что сейчас в тренде. Он знает, как работать с аудиторией — вовлекать её, отрабатывать негатив, и понимает, как создавать и продвигать качественный актуальный контент.

Например, несколько лет назад были популярны гивы, а сейчас SMM-специалисты понимают, что этот метод приносит нецелевой трафик: аудиторию, которая любит розыгрыши и халяву. Таким пользователям не будет интересен продвигаемый продукт.

Более опытные SMM-менеджеры делегируют задачи помощникам — дизайнерам, которые рисуют иллюстрации, копирайтерам для написания текстов и таргетологам, настраивающим рекламу в соцсетях.

Если SMM-менеджер будет забирать на себя все мелкие задачи, он не сможет сфокусироваться на главном — анализе статистики и трендов, генерации идей, обновлении стратегии.

SMM-менеджер точно не должен отвечать за продажи. То, насколько хорошо у вас будут покупать, зависит от многих факторов, в том числе от оффера, упаковки продукта и корректности коммуникации в директе.

В небольшой компании заявки в директе стоит обрабатывать собственнику, потому что никто не знает его бизнес лучше. В более крупных компаниях на входящие клиентские сообщения отвечает отдел продаж или техподдержка.

Но мы живём не в идеальном мире. На практике задачи SMM-менеджера лучше обсудить индивидуально. Например, в некоторых компаниях он будет заниматься influence-маркетингом — работать с блогерами и инфлюенсерами: собирать базу контактов, вести коммуникацию по всем интеграциям, контролировать оплаты и выход рекламы, анализировать результаты и составлять отчёты.

Сейчас можно найти отдельных специалистов узких направлений, например, сторисмейкера или визуализатора бренда. Возможно, вам в проект нужен именно такой человек.

Не начинайте с поиска SMM-специалиста. Тем более если считаете, что вам помогут «продающие» посты, после которых моментально посыпятся заказы.

Бизнесу, особенно малому, в первую очередь нужен внешний аудит соцсетей или менторская помощь для запуска с нуля, а не SMM-менеджер на фултайм.

Ментором может выступить опытный SMM-специалист, который поможет выстроить верную стратегию. Его услуги в качестве SMM-менеджера, скорее всего, будут стоить дорого, но от разовой консультации вы получите огромную пользу.

Полуторачасовая консультация с топовым специалистом стоит 5–10 тысяч рублей. До неё эксперт может прислать бриф или попросить сформулировать ваш запрос: на какие основные вопросы хотите получить ответы. После консультации специалист присылает запись разговора, иногда ещё и конспект с планом действий. Найти эксперта можно в профессиональных сообществах в Facebook. Например, здесь.

Дальше успех продвижения зависит от вовлечённости самого заказчика. Можно купить крутую консультацию, но так и не реализовать советы эксперта. Многие ждут волшебную таблетку, которая сама наведёт порядок в соцсетях, но так не бывает.

После консультации наймите специалиста, на которого хватает бюджета, и реализуйте предложенные ментором решения.

Сложно сказать однозначно, сколько стоит хороший SMM-менеджер. Специалист среднего уровня обходится от 40 тысяч рублей в месяц, уровнем выше — от 60–80 тысяч. Услуги SMM-агентства стоят от 100–120 тысяч рублей в месяц. Это суммы без учёта рекламного бюджета — только за работу специалистов.

Размер рекламного бюджета зависит от масштабов и целей бизнеса. В любом случае он должен превышать зарплату SMM-специалиста.

Если пока у вас нет возможности хантить дорогих SMM-менеджеров, образовывайтесь и вникайте в процессы самостоятельно, сделайте упор на performance-маркетинг, который позволит быстро зарабатывать деньги и затем инвестировать их в соцсети.

А теперь представим, что у вас проведён аудит, готова стратегия и отложен бюджет на SMM. Теперь нужно решить, в каком формате вы планируете работать со специалистом: обратитесь в агентство, наймёте сотрудника в штат или будете работать с фрилансером.

Пандемия стёрла разницу между двумя последними форматами. Тот факт, что SMM-менеджер будет приезжать каждое утро в офис, не поможет вам контролировать результаты работы. Можно весь день ничего не делать, сидя в соседнем кабинете с начальством. Иллюзия контроля — частая причина выбора инхаус-специалиста.

Наём в команду подходит в тех случаях, когда у бизнеса есть регулярные задачи и большая потребность в ситуативном маркетинге. Например, срочно выложить пост или моментально отвечать в комментариях.

SMM-агентство больше подходит для крупного бизнеса. Как правило, у агентства длинная линейная структура, которая замедляет и бюрократизирует все процессы.

Допустим, рядовому сотруднику непонятна задача и он хочет уточнить её напрямую у заказчика. Но с клиентом общаются специалисты на три звена выше. Сотруднику придётся передавать вопрос руководству. Это большая трата времени, плюс эффект испорченного телефона. Задачи, которые можно решить в течение пяти минут парой сообщений в чате, могут затянуться на полдня.

Малому бизнесу такая неповоротливая структура только навредит: ему нужны быстрые запуски и результаты, но с агентством это невозможно.

Кроме того, услуги агентства стоят дороже, чем наём SMM-менеджера: в стоимость закладывают высокие зарплаты топовым сотрудникам и директорам отделов, налоги, переплату за известный бренд и, в случае некоторых агентств, аренду офиса.

Если вам нужен не один SMM-специалист, а целая команда, услуги агентства могут обойтись не дороже, чем наём сотрудников в штат.

С другой стороны, в агентстве очень легко проверить качество услуг, посмотреть кейсы, связаться с бывшими клиентами. К тому же агентства работают по договору и с них можно взыскать неустойку в случае невыполненных обязательств.

В пандемию появился формат team lance — это объединение фрилансеров, которые сами себя организуют и работают над вашим проектом. В команде есть project-менеджер, который контактирует с клиентом, но структура более гибкая и реагирует быстрее, чем агентство.

Мы разобрались с тем, чего ожидать от SMM-менеджера и как выбирать формат сотрудничества. Перейдём к площадкам, на которых можно найти классного специалиста или команду.

Многие компании начинают поиск специалиста с рекрутинговых сайтов. Этот способ работает, но лучше заходить на площадки, где можно неформально пообщаться с соискателями. Сейчас разберёмся.

Например, в «Работа в SMM — вакансии и поиск работы для SMM-специалиста и менеджера», «Работа PR и маркетинг», «Работа, вакансии в сфере SMM, SEO, дизайна и копирайтинга», «Вакансии в SMM для начинающих специалистов», «Ищем подрядчика или кадры по SEO, контекстной рекламе, SMM». А в сообществе «SMM в Instagram» не размещают вакансии и резюме, но можно задавать вопросы и просить совета.

Важно дать максимум деталей:

• Описать задачи, над которыми предстоит работать специалисту.
• Указать рыночную зарплату или оставить этот пункт для обсуждения на собеседовании.
• Рассказать, что специалист получит от этого сотрудничества. Приказной строгий тон и вакансии в стиле «мы ищем, вы должны, если вы не такой, не стоит тратить наше время» отталкивают, а тексты с подробным и заботливым описанием задач и условий + с указанием того, что человек получит от этого сотрудничества, собирают больше откликов.

Если этого не сделать или сформулировать неадекватные требования к кандидату, пользователи могут оставить много негативных и даже грубых комментариев.

Такая обратная связь неприятна, но иногда полезна. Переведите хейт в полезное обсуждение: попросите у пользователей обратную связь на вашу вакансию. Они могут указать на завышенные ожидания или неверно поставленную задачу. К примеру, вы предлагаете 35 тысяч рублей в месяц за работу над SEO, SMM, отрисовку рекламных плакатов и настройку рекламы в соцсетях.

Если боитесь агрессивной критики, можно отключить комментарии к посту. Но тогда он не поднимется выше в ленте и привлечёт меньше пользователей.

Можно искать несколькими способами:

• Внутри платформы по навыкам, которые специалист указал в своём профиле: введите в строке поиска skills: SMM.
• По заголовку — фразе, которая присутствует в профиле соискателя: введите в строке поиска headline: SMM.
• В Google: добавьте в строку поиска: site:linkedin.com/in и запрос, например, site:linkedin.com/in Head of SMM.

Более крупные компании могут поискать специалистов среди SMM-менеджеров, которые ведут блоги в Instagram. Если блог раскрученный и полезный, у специалиста, скорее всего, очередь из клиентов. Но он может посоветовать кого-то из своих учеников, если не возьмёт проект, или предложить обучение на своём курсе.

Блог SMM-менеджера — хороший источник информации. Из него можно узнать, как специалист работает с трендами, есть ли у него вкус, понимает ли он правила современного дизайна, как работает с текстами.

Но отсутствие блога не говорит о низком уровне профессионализма. Работодатели часто заблуждаются, когда судят о специалисте по количеству подписчиков в его соцсетях. Считают, что SMM-менеджер непрофессионален, если не смог раскрутить собственные соцсети.

Но это никак не связано: есть люди, которым интересно вести блог, а есть те, кому это не нужно. К тому же многие горят своим делом и тратят всё рабочее и нерабочее время на клиентские проекты. А свободное время хочется провести вдали от соцсетей.

Можно загуглить подборку Telegram-каналов с вакансиями или резюме SMM-специалистов. Ещё один способ — ввести в поиске мессенджера слова «SMM», «вакансии», «резюме», «маркетинг», «Instagram» — в разных комбинациях.

Например, Kwork, Upwork или Profi.ru. На последнем сервисе естественный органичный рейтинг, его не подделывают, поэтому найти специалиста по отзывам очень легко.

Способ найти SMM-менеджера зависит от масштабов компании. Если у вас есть HR-специалист или целый отдел, скорее всего, они будут использовать инструменты автоматизации поиска на рекрутинговых сайтах или LinkedIn. Но если вы ищите специалиста сами или поручаете это своему ассистенту, лучше идти в соцсети.

В отличие от рекрутинговых сайтов, там можно быстро установить контакт, понять, как человек общается, чем интересуется. А ручной поиск через hh.ru и другие подобные сайты удлиняет цикл: сначала нужно отобрать релевантные анкеты (свободный доступ к базе платный), затем связаться со всеми кандидатами — написать в почту, найти в мессенджерах, дождаться ответа.

Потом задать десяток дополнительных вопросов, потому что вы почти ничего не знаете про этого человека: многие соискатели неинформативно заполняют свои профили. К тому же формат рекрутингового сайта не предполагает такой открытости, как в соцсетях.

Самое бесполезное, что вы можете попросить у кандидата, — показать корочки. В университетских программах только появляется направление SMM (пока не в России), а онлайн-курсы вроде Geekbrains и Skillbox не делают из новичка специалиста.

Курсы — это неплохая помощь, если начинающему специалисту лень искать в интернете множество статей и структурировать этот объём информации. Но после них нужно набить шишки, сделать первые кейсы. Никто не пригласит новичка продвигать соцсети только потому, что он окончил двухмесячные курсы. Поэтому многие начинают с виртуальных кейсов: рисуют несуществующие, чтобы продемонстрировать свои навыки.

Академические знания в маркетинге будут преимуществом для кандидата, но их можно получить и вне университетских стен. Профессия и рынок соцсетей очень быстро меняются: без практики знания устаревают уже через несколько месяцев.

Поэтому забудьте про корочки. Приведу список основных пунктов, которые нужно уточнить на собеседовании.

Некоторые нечестные специалисты копируют чужие кейсы. Чтобы убедиться в отсутствии плагиата, загуглите название кейса или несколько предложений оттуда.

Проверьте результаты кейсов: посмотрите динамику роста подписчиков в сервисах Livedune или Trendhero и другие показатели, о которых идёт речь в кейсе. К примеру, если специалист настраивал рекламу и привлекал лиды, посмотрите на стоимость привлечения, на конверсию в покупку. Если у вас нет экспертизы в таргете, обратитесь к специалисту, чтобы он проверил кейс кандидата.

Приведу пример. Мы взяли на работу в наш проект Proxy-store SMM-менеджера без опыта работы в сфере клиента. Он не захотел углубляться и использовал для продвижения онлайн-бизнеса инструменты, которые применял в офлайн-компаниях. К примеру, устраивал розыгрыши билетов в кино, продвигая бизнес по продаже анонимайзеров — сервисов, позволяющих анонимно просматривать сайты, доступ к которым заблокирован провайдером. Эта компания работала по всему миру и клиенты не поехали бы из Кишинёва в Саратов, чтобы сходить в кино.

Специалист не чувствовал аудиторию и не пытался понять, как работает маркетинг в этой сфере.

Однако для эффективной работы в SMM важен не столько релевантный опыт в бизнесе заказчика, сколько понимание конъюнктуры рынка: как работает маркетинг в этой сфере, какие инструменты можно использовать.

Опыт в похожей сфере будет плюсом, но он не обязателен: в мире постоянно появляются новые ниши бизнеса и новые соцсети, в которых пока ни у кого нет опыта. Если специалисту интересно поработать в новой сфере, он быстро научится. Неважно, что он претендует на продвижение клиники, а в его портфолио — только SMM в сфере недвижимости.

Узнайте, какие соцсети он предлагает использовать и почему, как планирует вовлекать аудиторию и главное — зачем вашему клиенту на вас подписываться. Это важный вопрос, потому что многие SMM-менеджеры ведут соцсети, просто чтобы их вести — без понимания потребностей аудитории и выстраивания долгосрочной стратегии.

Из ответов кандидата вам нужно понять, соответствуют ли его идеи целям вашего бизнеса. Например, вы хотите сделать из блога в Instagram информационный ресурс, где клиенты будут задавать вопросы о продукте. А SMM-менеджер предлагает публиковать красивые фото с цитатами.

Не стоит сильно «заваливать» кандидата такими вопросами и сходу требовать письменной стратегии — это отдельно оплачиваемая большая работа. Важно уловить логику специалиста: как он мыслит, куда собирается вас вести.

Если у соискателя есть кейсы по отработке негатива — обязательно посмотрите. Умение корректно и оперативно реагировать на неодобрительные комментарии может однажды спасти репутацию вашей компании.

Пропустите этот пункт, если вы не ориентируетесь в инфлюенсерах по тематике SMM.

Когда SMM-менеджер называет знаковые имена, например, маркетолога и автора одного из самых авторитетных блогов про диджитал-маркетинг в рунете Павла Гурова или SMM-стратега Алексея Ткачука — значит, он следит за новостями в своей профессии. А если кандидат ориентируется на ноунеймов, это маленький тревожный звоночек. Возможно, он — выпускник посредственных курсов, которые не дают полезных знаний.

Любая работа — это и про человеческие отношения тоже. Если специалист заинтересован в работе, можно дообучить его и вырастить профессионала. Поэтому на первой встрече важно понять, чего кандидат сам ждёт от компании, сколько времени он готов уделять работе, как хотел бы развиваться дальше.

У нас когда-то работала талантливая студентка-сторисмейкер. Поначалу сотрудничество было замечательным, но потом она начала допускать одинаковые ошибки: нелогично строила предложения и пропускала опечатки. Сложилось ощущение, что она не сильно вовлечена в работу, делает её на скорую руку.

Три месяца мы пытались решить эту проблему — предлагали брать больше времени на подготовку макетов и советовали использовать программы-редакторы, подчёркивающие ошибки. Ничего не помогало.

При этом мы были подписаны на неё в Instagram и видели, что в своём блоге она не совершает этих ошибок. Когда мы решили с ней расстаться, выяснилось, что она больше не хочет работать сторисмейкером, а мечтает стать фотографом.

Важный нюанс: возраст — не показатель профессионализма, но двадцатилетние чаще оканчивают посредственные курсы, не знают, чем хотят заниматься, и меняют профессии. На ответственные проекты лучше приглашать кандидатов, которые любят своё дело и стараются в нём развиваться.

Кстати, вопрос о том, чем специалист занимается в свободное время, — не просто формальность HR-менеджеров. Иногда он помогает заказчику понять, что человек работает не над тем, что ему действительно интересно.

• Описать общее видение стратегии продвижения: какие соцсети стоит выбрать и почему, как специалист будет привлекать и вовлекать аудиторию. Он должен объяснить, зачем вашим клиентам подписываться на вас в соцсетях: вся работа SMM-специалиста должна быть выстроена под потребности и запросы целевой аудитории.
  

• Предложить несколько тем для постов и написать на одну из них текст. Предварительно расскажите кандидату о позиционировании, ценностях, аудитории и других особенностях вашего проекта.

• Подготовить серию сторис. У них должна быть цель (продать, проинформировать или вовлечь), стройное логичное повествование и оформление, соответствующее вашему проекту. Даже дизайн может многое рассказать о специалисте. SMM-менеджер, который делает баннеры в стиле «девяностых», — точно не лучший. Если ретровейв — не его фишка.

• Предложить варианты ответов для отработки негатива.

Важно: тестовое задание не должно занимать больше двух-трёх часов рабочего времени специалиста.

Обмануть могут любого — даже огромный международный бизнес, если он не беспокоится о качестве работы сотрудников.

Ещё легче обмануть владельца бизнеса, который не разбирается в SMM. В таком случае вскрыть ложь ещё на собеседовании почти невозможно: кандидат может сыпать терминами и убедительно рассказывать о своих кейсах. Есть тысячи примеров, когда непрофессиональные SMM-менеджеры устраивались на работу в крупные организации и годами выкладывали бессмысленные посты, не принося пользы бизнесу.

Есть способ распознать такого специалиста — пригласить крутого SMM-менеджера, который проведёт аудит и объективно оценит работу нового сотрудника.

Непрофессиональный SMM-менеджер как минимум не принесёт результата, а как максимум — похоронит репутацию бизнеса. Например, если он отвечает агрессией на жалобы клиентов в соцсетях, медленно отвечает в директе, унижает подписчиков. Потерянные деньги на его зарплату восполнимы, а репутация — нет.

Испортить ваше реноме может не только непрофессионализм сотрудника, но и ваше некорректное отношение, к примеру, увольнение со скандалом без выплаты зарплаты. Лучше не ссориться с тем, у кого экспертиза в управлении репутацией в соцсетях больше вашей.

У одной крупной компании соцсети были скорее как визитная карточка, там не настраивали таргет и не искали лиды. В задачи SMM-менеджера входила публикация новостных постов во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» и в Instagram. Директор не доплатил специалисту 10 тысяч рублей, и тот ушёл со скандалом.

После его увольнения новости продолжили выходить — SMM-менеджер заранее залил их на сервис автопостинга. Внезапно в соцсетях компании начали появляться фотографии с корпоративов в непристойном виде и мемы с директором. В какой-то момент это увидел один из клиентов компании. Позвонил директору и отказался с ним работать: ему было стыдно сотрудничать с этой компанией.

В итоге бизнес лишился четырёх клиентов, один из которых платил миллионы рублей. Причём директор не сразу понял, что SMM-менеджер использовал автопостинг: он был уверен, что бывший сотрудник взломал аккаунт.

Закончили на весёлой ноте. Надеюсь, статья поможет вам найти классного специалиста или команду специалистов. Главное — относитесь уважительно ко всем сотрудникам или подрядчикам и помните, что от них зависит репутация вашего бизнеса.

Если будут вопросы по поиску специалиста — пишите в комментарии, постараемся ответить.