Зачем заниматься экологическими проектами? В этом нет смысла!

Бизнес на осознанном потреблении. История про то, как я променяла свободу на смысл. Покупка и ребрендинг убыточного zero-waste магазина, использованные инструменты, custdev, личные трудности и маркетинг проекта.

Всем привет, друзья!

Сегодня я расскажу свою историю – и как маркетолога, и как социального предпринимателя. Но в первую очередь, как человека. Ведь малый бизнес делают обычные люди, такие как мы с вами, поэтому пора раскрывать всю поднаготную социальной коммерции и говорить честно о том, насколько это сложное дело.

В октябре 2020 года я приобрела убыточный zero waste магазин FreeDom, который находился в самом центре Петербурга и, кроме расположения, особых преимуществ в нём не было. Да, он был одним из первых таких магазинов, чем заслужил доверие аудитории. Но на лозунге "мы были первые" далеко не уедешь, особенно, если у конкурентов шире ассортимент, мощнее концепция и больше возможностей (более дешёвая доставка, бонусы и др.).

Здесь наверное, стоит кратко раскрыть суть понятия zero waste. Понятие «ноль отходов» пришло к нам из производства, оно означает полный непрерывный цикл производства, где каждый отход имеет применение и используется для развития этого же производства.

Беа Джонсон впервые применила данный принцип к домашнему хозяйству и разработала концепцию 5R:

• Откажись от лишнего
• Сократи потребление
  
• Используй то, что возможно, повторно
  
• Переботай то, что отслужило
  
• Компостируй то, что может разложиться быстро в естественной среде
  

Исходя из этой концепции, наш магазин закупал и продавал всю продукцию без упаковки или в оборотной таре, а также мы придерживались позиций этичного и экологичного выбора, чтобы при покупке ни каким образом не страдали ни люди, ни животные.

Вы спросите, почему я вообще приобрела убыточный магазин?

Было твёрдое ощущение, что у меня получится сделать из него нечто интересное. Это было рискованным шагом. Скачком веры. Но на тот момент в этом бизнесе я чувствовала такую мощную идею и смысл, что мой энтузиазм разгорелся не на шутку и затмил все страхи.

Кроме того, всё в целом казалось решаемым. Как и многие начинающие предприниматели, я видела ситуацию так, как будто все внедренные мной маркетинговые инструменты будут работать на 100%, все продуктовые и ассортиментные гипотезы будут заходить аудитории, а окупаемость всех инвестиций будет соответствовать прогнозу. Конечно, так не случилось. Ниже обязательно расскажу, что сработало, а что – нет.

Сразу было решено, что существующая концепция магазина не конкурентоспособна, необходимо срочно переупаковываться и бить в концептуальную историю. На момент покупки магазин чудом пережил пандемию, закрытие, операционные проблемы и собственно сам уход в минус. Спасать его в том формате, в котором он был, было почти нереально.

Но на резкий ребрендинг и смену формата мы не решились, сменив базовую упаковку и сформировав новый TOV – более тёплые, живые и открытые посты, больше самого магазина и команды в постах, +инструменты подогрева, такие как рассылки.

Начав сразу собирать людей в рассылку, и формируя из неё базу лояльных клиентов, мы сделали очень правильный шаг. Суммарно за год с лишним в данную рассылку подписалось около 400 человек, и мы можем сказать, что в 80% случаев рассылки давали результат и подогревали аудиторию. Статистику по инструменту за всё время можно увидеть ниже:

Плюс рассылка стала подобием программы лояльности. Все участники рассылки имели возможность на 50% скидку за 6-й товар в чеке. Эту акцию мне, кстати, подсказали в Тик-токе, когда я опубликовала своё видео о покупке убыточного магазина. Видео залетело в рекомендации и я получила множество советов по продвижению. Ну и конечно, хейта, куда же без него:)

Вопрос про глобальный ребрендинг в ноябре был отложен, мы вовсю занимались закупками и готовились к Новому году, но я продолжала собирать данные о бренде, и формулировать смыслы для того, чтобы ребрендинг однажды случился. Я вовсю занималась самопроизвольными кастдевами, формировала гипотезы, изучала аудиторию. Находясь в магазине очень подолгу, я занималась изучением своей аудитории и наблюдением за их вопросами и пожеланиями. С многими знакомилась лично, рассказывала про себя, бренд и наши планы. Такие заметки по сегментам у меня сохранились:

Также, чтобы посмотреть, насколько эта тема была популярна в сети, я воспользовалась вечным способом. Результаты были грустные, но не нулевые, что уже радовало.

В рамках изучения аудитории, общения с клиентами и с администраторами, были выведены инсайты и знания, которые должны были помочь в разработке нового бренда.

Я выявила основные страхи нашей целевой аудитории:

- Потерять контроль

- За будущее своих детеи

- Пожары, закончится кислород, озоновые дыры

- Перепотребление, голод

- Боль, что не можешь повлиять на других людеи

- Страх больших корпорации

- Страх прожить свою жизнь бесполезно

Мысли и заметки, которые я делала в процессе интервью:

• Боятся свалок, боятся вреда свалок, боятся масштабов бедствия
• Не хочет быть ответственнои за вред природе
• Кто-то погибнет из за моеи пластиковои трубочки
• Все вернется!

И ещё, небольшие выжимки из интервью:

Исходя из данных интервью, я собрала бренд-платформу, от которой мы начали формирование и проектирование нового бренда.

В то время я организовала креативный zoom-brainstorming, на котором мы говорили о смыслах проекта и вместе генерировали названия для нового бренда. На зуме были люди и "в теме", и не очень, получилось очень продуктивное сочетание "незашоренных" и "компетентных" мозгов.

Как же мы смеялись, создавая эти шикарные названия. Но это было только началом креативного процесса создания названия.

Но по итогам штурма я так и осталась с ощущением, что "то самое" название у нас не родилось. И я стала жить с этим внутренним вопросом дальше.

Затем, мой разум захватила идея назвать магазин "Много раз". Моя SMM-щица ответила на эту идею: "Интересно, но многозначительно:)". Я осталась в раздумьях.

Но магазин продолжал работать, мы продолжали выбираться из операционного минуса и времени на повторный штурм совсем не осталось.

Прямо перед Новым годом, ночью меня торкнуло. Какой самый частый диалог между "экологичным" товарищем и неэкологичным. Обычно, неэкологичный доказывает второму, что в его деятельности нет смысла.

Так, внезапно для меня самой родилось название, которое было ответом. Резким, категоричным и даже провокационным. СМЫСЛ ЕСТЬ!

В ту же ночь я побежала к компьютеру, чтобы сделать набросок для будущего брендинга. Просто чтобы уже "пощупать" и увидеть эту идею в её микрореализации. Получился вот такой ужас:

Тем временем, дизайнер Вера очень хотела заниматься брендингом нашего магазина в качестве практики своего дизайнерского мастерства, и сама написала нам в личные сообщения. Когда концепт начал вылупляться, первым делом я написала Вере, чтобы она взяла концепцию на визуальное воплощение.

Вера развила идею до визуальных образов, получилось очень профессионально и интересно. Но один из образов стал воплощением множества символических смыслов, объединившихся в одной картинке

Мы выбрали вариант с закругленной буквой C. Символически данный лого для меня раскрывается таким образом: мы видим, как из С получается что-то вроде шара. Для нас это земной шар, наша единственная и любимая планета. Также фигура "круг" ассоциативно связана с такими выражениями, как "Круг друзей", "круг единомышленников", "доверительный круг".

Круг – это и цикличность, что напоминает об одном из самых удивительных законах природы – цикличности времени года, времени суток, природных явлений. И одновременно цикл – это и понятие из техногенной сферы: цикл производства, безотходный цикл и др. Буква С объединяет оба слова, создаёт общность между двумя отдельными частями. Это прямо соответствует миссии проекта, его объединяющей функции. Быть "С" людьми вместе. Совместными усилиями. Сообща. Буква С – сама по себе символ, который означает НЕОДИНОЧЕСТВО в пути осознанного потребления. Логотип как бы должен сказать человеку "Мы С тобой в этом пути"

Также мы экспериментировали с цветами и формами, но финальная версия осталась такая, как на последнем изображении:

После создания логотипа стало необходимостью задуматься об официальном сайте проекта, ведь мы хотели быть не только концептуально выверенными, но и действовать масштабно, продвигаться и быть не только маленьким сообществом в ВК, каким мы были до этого, а стать действительно zero waste-хабом, несущим просветительскую, вдохновляющую, и социальную функцию!

Здесь тоже нам несказанно повезло, ведь к нам в личку постучалась Виктория, опытный веб-дизайнер, которая хотела создать несколько страниц для нашего сайта за донейшн в рамках личного желания помочь проекту.

Я разработала Техническое задание на сайт, создала тексты и мы начали подготовку дизайна страниц, реализуя нашу концепцию. Начало было очень ободряющим.

Тем временем, в 2021 году магазин ушёл в очень некомфортные минуса, я взяла кредит, чтобы как-то продлить жизнь магазину, но вся работа но новому бренду в итоге совсем встала. В августе экомаркет был вынужден по вине арендодателей съехать со своего основного адреса, потерять офлайн-точку и стать зависшим в пространстве и времени проектом... В то время были большие надежды на открытие экоцентра в Севкабель Порту, но данный проект развивался медленно, а снимать коммерческую недвижимость мы не могли себе уже позволить. Стоимость аренды в партнерских проектах, типа экоцентра, была единственной возможностью стать снова офлайн-проектом. Несмотря на то, что мы даже нашли партнерский магазин и готовы были действовать сообща дуэтом на одной арендованной площади – даже это не помогло реализовать желаемое.

Где-то полтора месяца после закрытия магазина, я провела в сомнениях – подхватила ковид, уехала в отпуск в родной город, погрузилась в депрессию. Обдумывала всё случившееся некоторое время. Случились страшные события в моей семье. Тогда я поняла, что не хочу сдаваться на этом моменте, не имею права. Личная трагедия придала решимости. Захотелось сделать так, чтобы задуманный проект всё таки был реализован.

Вернувшись, я не стала больше терять время, реализовала сама сайт на Tilda, сделала упаковку для соц сетей, провела все необходимые интеграции и объявила, наконец, о ребрендинге магазина и перезапуске его деятельности в формате эко-доставки и блога.

Эта задумка грела мою душу весь год, не давала опустить руки, но я очень боялась реализовать её и разочароваться. Боялась, что возненавижу этот дизайн и концепцию, как только увижу, что она нужна только мне. Но я пошла навстречу страху и реализовала это. Разочарования не произошло. Несмотря на то, что ребрендинг не стал точкой резкого роста, он всё равно принёс мне чувство удовлетворения. Ведь наконец, проект действительно от и до стал "моим", я вижу воплощение своей задумки и это радует меня.

Смысл Есть – действительно экологический и просветительский проект. Глобальнее, чем просто онлайн-магазин, но ещё совсем небольшой медиа-проект. Мы приглашаем авторов создавать его вместе с нами, освещаем экоинициативы и даже создали карту с zero-waste магазинами по всей стране на сайте. Потому что в деле сохранения природы нет конкурентов. Мы С коллегами делаем всё Сообща.

Хотите стать автором, разместить информацию о своем проекте, написать о нас в своих медиа или же заказать эко-доставку в Санкт-Петербурге? welcome на zerowastespb.ru

И не сомневайтесь, Смысл Есть! Тема осознанного потребления будет нарастать, социальное предпринимательство – развиваться. Не бойтесь создавать свои проекты, реализовывать свои идеи. Единомышленники найдутся, а ресурсы – придут. Главное – искать возможности, а не фокусироваться на ограничениях.

Все вопросы и идеи можно отправить лично мне!

А теперь бонус для всех, кто дочитал до конца – обещанные инструменты, которые хорошо сработали и которые сработали не очень:

• рассылка с подогревами, анонсами, поступлениями и акциями (в мессенджере или социальной сети)
• авто-рассылка для тех, кто подписался на аккаунт в Instagram с welcome скидкой, сгорающая через 7 дней
• тематические дегустации с личными продажами – рассказы про продукцию, дегустация, только в этот день – оформление скидки от определенного веса
• акция в таргетинге – при покупке от 600₽ фруктовка в подарок
• прогрев на долгожданные новинки (у нас это было кофе – всем миром выбирали сорта для закупки, обсуждали виды кофе, рассказывали о хранении кофе и т.д.)
• ликбез – темы экологии ещё очень новы, и многие действительно не осведомлены о проблемах, искренне не понимая, зачем "так заморачиваться". Ликбез проявляет уважение и помогает завоевать сердце тех, кто уже в теме. Пример – наш пост. А ещё – социальная подоплёка и приобщение к просвещению
• программа лояльности (у нас была 50% на 6й товар в чеке: позволяет увеличить общую сумму и объем чека, если человек не подписан, ему можно предложить подписаться прямо на кассе и сразу получить скидку)
• автоматические аудитории в ВК для продвижения Товаров и разветвление этих аудиторий (автопродвижение работает по принципу Динамического ретаргетинга, показывая аудиториям то, что она уже смотрела, эти же аудитории можно разветвить с разными заголовками, а также, можно используя в продвижении товарные карусели поколдовать с собственными аудиториями. Например, я разделила продвижение на собственную группу, и аудиторию не подписанную на нас, чтобы считать по ним конверсию отдельно)
• сторителлинг в социальных сетях. по принципу Фёдора Овчинникова было верным решением делиться изнанкой бизнеса с подписчиками нашей аудитории. Причем делиться честно, без приукрашивания. Многие из этих постов в продвижении давали огромное количество новых подписчиков, а также мотивировали лояльных на активность, заказы и активную коммуникацию. Например, пост про наши провалы.
• краудфандинг. Мы собирали немного, суммарно около 40 тысяч за 6 месяцев, но всё же, это было прекрасным опытом, который показал нам, что многие люди хотят поддержать нашу инициативу и им не все равно.
• Наклейки со скидкой, которые мы выдавали на акции Раздельного сбора.
• Партнерства с другими организациями и b2b-аудитория (подарки, корпоративные карты и скидки, экологизация офиса и др.). Работает, надо использовать и развивать это направление, спрос на это уже есть.
• Бенчмаркинг по крупным сетям, ВкусВиллу, например. 100% надо использовать и подхватывать тренды, а ещё лучше - опережать.
• Публикации в СМИ, у лидеров мнений и в партнерских проектах. Даже кросс-публикации. Все это очень важно использовать. Чем больше освещение, тем лучше. Например, наша статья на JogaJournal
• Благотворительность. Мы совершали очень много добрых дел в рамках проекта. Ими хвастаться не буду, но могу точно сказать, что доверие и имидж это помогает укрепить.

• Эксперименты с ассортиментом. К сожалению, этим мы баловались довольно часто, что уводило нас от реально надежных позиций. Здесь скорее был интерес и желание найти ещё более интересные позиции для наших покупателей, удивить и заинтересовать. Но такое распыление привело к тому, что у нас часто не было того, к чему уже привыкла аудитория и при этом было много всякого, что аудитории либо было совсем не нужно, либо интересно, но не надолго. Вывод: в истории с любым торговым брендом нужно определить качественную продуктовую линейку и следовать ей, чтобы сформировать ассоциативную связь бренда и продукта.
• Промокоды в чатах и у партнеров. Не могу сказать, что не работало совсем, но рассылать по чатам промокоды или награждать ими людей оказалось не особо эффективно. Возможно, мы не нашли интересной и подходящей механики.
• Студенческие предложения. Студенты так и не стали активной целевой аудиторией, хоть и часть тех, кто у нас покупали были студентами. Дело в том, что не студенчество делало их нашими клиентами. Поэтому любые партнерские посты в ИТМО заканчивались ничем.
• Продуктовые происки. В процессе мы разрабатывали разные продуктовые наборы, которые должны были решать те или иные проблемы и быть выгоднее для клиента. У нас были веганский сет "Бодрый боб", хозяйственный "Домашний уют", нежный "Мягкий уход", инстаграмный "Сытный завтрак", в размерах S, M и L. У нас также были сеты, формируемые от цены по 444₽ – Сет "Зубной", сет "Веганский восторг". Ситуативно к Новому году, 8 марта, Дню матери и другим праздникам мы выпускали подарочные сеты. К сожалению, создание, упаковка, продвижение этих продуктов были трудоёмкими и нерациональными по сравнению с выхлопом от них. Да, это отличало нас от конкурентов, удивляло потребителей, но всё же эффект давало посредственный.

Всем добра и экологичного комьюнити вокруг! Если опыт был интересным и полезным – оставьте добрый комментарий автору:)

И спасибо за то, что дочитали до конца!