Первая мульти-гендерная премия для интеграторов. Или как сделать «Оскар» за две недели

25 мая 2022 мы сделали своё первое большое и нестандартное мероприятие — премию для партнеров компании. Потом посчитали стоимость контакта с аудиторией и офигели — вышло дешевле, чем делать вебинары. А в этой статье собрали моменты, которые будут полезны вам, если вы ищите новые варианты развития своего маркетинга.

Статья — рациональный разбор нашего события. Чтобы почувствовать эмоции, посмотрите мини-фильм, который мы сняли за пару дней до мероприятия, в момент подготовки.

Мы — это SIPUNI, корпоративная связь для бизнеса. Может быть, и вашего. Но об этом в другой раз.

Да, мы не ивент-агенство, поэтому, если вы профессиональный ивентор — велком в комменты. Можете указать на наши ошибки или скинуть свое КП на следующий раз.

В середине апреля мы в очередной раз взяли фокус на развитие нашей партнерской сети. Партнеры для нас — это один из основных каналов продаж. Встал вопрос: «Как активировать старых и привлечь новых партнеров, как показать, что быть вместе с SIPUNI — это круто».

Мы решили «психануть» и в короткие сроки организовать оффлайн мероприятие, на котором пообщаемся с нашими действующими партнерами и активируем новых.

А главная цель всего мероприятия — inception.

Inception — это внедрение мыслей в голову человеку. Этот термин используется в оригинальном фильме Нолана, который в России перевели, как «Начало». В киноленте Леонардо Ди Каприо и компания внедряют в голову человека мысль с помощью многослойных снов. Слово inception идеально описывает и этот процесс и то, что мы делаем, когда хотим, чтобы наша ЦА узнала и запомнила бренд SIPUNI.

Форматов событий — много. Чтобы понять, почему мы выбрали именно премию, важно увидеть контекст, из которого мы исходили и опыт, который уже был.

Как и любая другая уважающая себя IT-компания, мы делали вебинары. В какой-то момент это было регулярной историей. Наш редактор несколько раз в месяц проводил совместные эфиры с партнерами. Всего мы провели 10 вебинаров и собрали на них 3000 просмотров.

Это были простые обучающие вебинары уровня «продакшен на коленке». Да, выступления спикеров были хорошие, но картинка и общее впечатление — как будто посмотрел инфокурс с DVD-диска из 2010.

К тому же, в эпоху, когда Skillbox зарабатывает несколько миллиардов и проводит вебинары ежедневно по несколько штук, такой формат для нас — выжженная земля после гигантов. У нас нет таких же ресурсов на маркетинг и продакшен, что у миллиардной компании. А делать хуже — значит, быть обычным и сливаться с общей массой.

Вебинар сложно подать красиво и пафосно. Внутри сложно передать масштаб компании. Можно об этом сказать, но разве поверят?

Это решает нашу задачу inception-а неэффективно.

Вебинар — звучит не сексуально!

Мы пробовали сделать вебинар 2 уровня. Схантили чуваков с опытом, сделали моушен, пригласили разных спикеров, придумали громкую тему. Тогда мы рассказывали про выход SIPUNI на новые рынки. И даже с учетом новых приложенных усилий мы получили средний результат.

Причина — отсутствие контакта глаза в глаза. Как бы философски это не звучало. Наш продукт — связь. Её нельзя потрогать, посмотреть на нее. Это виртуальный продукт. Когда мы говорим о нем в виртуальном пространстве, возникает ощущение чего-то далекого и нереального. В этом плане, для нас оффлайн-событие — возможность придать чему-то аморфному форму и ощущения от взаимодействия.

Еще один аргумент не в пользу онлайн событий — постковидный код. В какой-то момент онлайна стало так много, что казалось даже в туалет будем ходить виртуально. Во время пандемии каждый по-возможности перенес события в онлайн: VK-фест, музыкальный фестиваль Tomorrowland, презентация обновлений amoCrm и далее по списку. Теперь, когда ограничения сняты, пора возвращаться к оффлайну.

Кроме вебинаров, в рамках маркетинга sipuni, мы успели попробовать еще несколько форматов: награждение партнеров в ресторане и участие в качестве партнера в больших конференциях. Опыт интересный, но не всегда эффективный.

Тусовка в ресторане.

Технически премия 2022 года — не первый раз, когда мы награждаем партнеров. В 2021 году, мы уже собирали их. Совсем другая тактика — просто пришли в ресторан после другого большого мероприятия. Посидели дружной компанией, пообщались и весьма обыденно вручили партнерам грамоты и подарки: планшеты и айфоны. Фокус — на подарки, а не на впечатления от события и охваты.

Интеграция на большие конференции — продажа ответственности?

Скорее да, чем нет. Особенно, если подходить к этому так, что можно заплатить условные 300 тысяч за свой стенд и получить результат. Можно и не получить.

В таких форматах легко попасть в ловушку, и мы это сделали. В моменте кажется, что достаточно заплатить денег и всё —дальше ответственность переходит к тому, на чей счет они упали. За впечатления людей от события, за количество гостей, за то, где твой стенд стоит, и даже за выступление. А всё это влияет на результат.

Если хотите получить результат — купить выступление и место на конференции недостаточно. Мы выделили несколько факторов, на которые обязательно стоит обратить внимание.

Какая цель — лиды или охваты?

Если лиды, как было у нас:

— в выступлении есть цепляющий оффер

— в выступлении есть польза для вашей ЦА

— выступление отрепетировано несколько раз

— стенд стоит на видном месте или в месте с высокой проходимость

— на стенде есть представители компании

— на стенде есть офферы для ЦА

— на площадке мероприятия есть ваши промоутеры, которые собирают контакты

Если ваша цель охваты — лучше сконцентрироваться на 2 вопросах: «как сделать так, чтобы о нас говорили?» и «как выжать максимум контента из события?». Можно придумать интерактивный стенд, предложить гостям сделать арт-объект или выступить с необычным форматом — зачитать кринжовый рэп. Вариантов много. Главное — не скупитесь на видео и фотоотчеты.

Контролировать все аспекты чужого мероприятия невозможно, но взять ответственность за всё, до чего дотянутся руки — задача, которая сделает ROI вашего участия в конференции лучше. Но что делать, если уже сделали максимум, а хочется больше? Как масштабироваться?

Черные и белые лебеди.

Сколько не масштабируй белых лебедей — они все равно останутся белыми. Можно вкладывать миллионы в вебинары, конференции, посиделки в кафе etc. Пока это банально и предсказуемо, дополнительные 10% усилий дадут в лучшем случае 10% результата.

Нам нужен был черный лебедь. О том, что это такое — велком сюда — «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» Нассима Талеба.

Нам нужно было непредсказуемое событие. Риск, на которой мы пойдем, чтобы тем самые дополнительные 10% усилий — дали 100% результата.

Ага, премия — это же так непредсказуемо.

Да! И вот почему. В нашей индустрии никто не делал премию для партнеров в уютном зале с фуршетом, стендапом и кальянами. Если для звезд МузТВ такой формат — обыденность, для нашей аудитории — это что-то новое.

Но просто сделать премию недостаточно. Наши партнеры — интеграторы — это люди-новаторы. Они занимаются передовыми технологиями, сами их развивают. Удивить таких людей — непростая задача.

Задача события, которое мы придумали — провести inception, то есть внедрение. В качестве идеи, которую внедряем — бренд SIPUNI. В качестве инструментов — само событие и его наполнение.

Для этого мы задействуем, как можно больше чувств аудитории: используем не только аудио-визуальные инструменты, но и тактильные. В финале церемонии гости участвовали в создании арт-объекта.

Кроме этого, мы быстро пришли к выводу о том, что запомнят только что-то нестандартное. Собрались и решили вспомнить выступления с последней amoConf в Мегаспорте. Вспомнили только Рыбакова с рэпчиком и Моргенштерна с презентацией из поинта. Остальные, не менее (а скорее более) полезные, выступления в обычном формате с презентацией мы успешно забыли. Может, они и были полезны, но не вызвали никаких эмоций.

Это не значит, что теперь нам тоже нужен рэп-альбом или *** со сцены. Хотя второе в итоге у нас было. Нужны — ходы, которые не ожидают гости. Ходы, которые вызывают эмоции. Кстати, «отвращение» и «недоумение» — тоже эмоции.

Копаем яму или глубину?

Если сифилис начинается с фразы «да ладно, можно и так», то мероприятие начинается с идеи. Какой будет формат и концепция — вопросы, на которые необходимо ответить в первую очередь.

С форматом мы определись быстро, а вот для определении концепции, наш маркдир Юра потратил 5000 рублей, купил 4 книги про тайные общества и несколько дней не выходил на связь. Мы уже стали думать, что он перешел дорогу иллюминатам и хотели прощаться. Но нет, на пятый день он пришел с востока и принес нам большой документ — выдержку из книг, на основе которой мы смогли придумать концепцию. Премия SIPUNI превратилась во встречу «тайного общества».

Может показаться, что это всё слишком заморочено и бессмысленно. Но как и в случае, например, с подготовкой коммерческого предложения для клиента, подобный ресерч — это фундамент, на котором дальше гораздо проще выстраивать всё остальное.

Исходя из того, что мы делаем не просто награждение партнеров, а встречу «тайного общества», мы смогли уделить внимание деталям, которые играли на атмосферу и вызывали правильные ощущения у гостей: «я — часть сообщества, которое обладает тайным знанием».

Только не путайте со стилизацией. Мы не пытались красить зал в «цветах масонов» Концепция тайного общества влияла на сценарий, активности внутри сценарий, подходы к выбору раздаточных материалов и пр.

Всё, что случилось на премии — не случайность. Например, исходя из требований «тайных обществ» проводить обряд «посвящения», мы сделали посвящение для новых партнеров. Пригласили их на сцену и предложили собрать кубики рубика. Кстати, у нас осталось несколько штук, так как делали с запасом. Уже через пару дней, когда мы их не нашли, выяснилось, что они так зашли гостям, что их просто незаметно растащили.

А из требования «масонского ложе» проводить испытания для всех членов общества, мы придумали, как сделать нетворкинг интереснее.

Нетворкинг.

Очевидный плюс оффлайн мероприятия — нетворкинг. Но на классических конференциях большую часть времени люди не имеют возможности общаться, так как перерывов между выступлениями хватает лишь на то, чтобы украдкой стащить пару канапе и сбегать в уборную, извините.

Исходя из концепции тайного клуба, мы организовали атмосферу, в которой была бы возможность создать как можно больше теплых контактов. Для этого придумали игру: на входе в зал выдавали гостям перемешанные бейджи с чужими именами. Чтобы отыскать свой, нужно было пройтись по залу и познакомиться с другими.

Неформальная обстановка и необходимая коммуникация со всеми гостями – идеальный момент, чтобы завязать деловые отношения или предложить интересные условия сотрудничества своему партнеру.

Стендап и кальяны.

Еще одна черта «тайных обществ» — тайное знание. И у нас такое было. Мы случайно заметили, что наша коллега, эксперт по обучению продажам и скриптам, Настасья Белочкина, начала заниматься стендапом. А у нас, какое совпадение, полно контактов профессиональных авторов и стендап артистов.

Складываем 2+2 и получаем свою версию «Моргенштерна» — выступление, которое никто не ждал. Настасья Белочкина выступила не с обучением, а с крутым стендапом, который она написала при поддержке наших авторов. Мы сделали первое в нашей индустрии стендап-выступление.

А еще такой подход позволил получить «звезду» в лайнап не за условные 500 000 рублей, а за уже не условные 20 000 рублей, которые мы потратили на несколько встреч в кафе и авторов.

Кстати, еще у нас был стенд с казино и кальяны на афтепати. При чем тут «тайное общество»? А ни при чем. Просто, наш продюсер, Макс любит казино, а Юра — кальяны. Считайте, это авторский стиль.

Ниже — про наш опыт организации.

Тише едешь — дальше будешь? Когда не стоит начинать подготовку.

Теперь у нас есть забавно-грустный внутренний мем: когда оставалось 2 дня до мероприятия, Юра, наш маркдир, полез искать чек-листы по подготовке событий. Первый же лист и первый пункт: определите дату мероприятия за 6-8 месяцев. Дальше по чек-листу мы не пошли. Наша дата появилась за всего за месяц до дня Х. Да, мы любим риск! Мы из тех, кто не смотрит на срок годности йогурта.

За сколько начинать подготовку к мероприятию — вопрос, на который вы ответите самостоятельно после того, как напишете подробную концепцию и план события. С этого и стоит начинать.

Про концепцию вы уже знаете, а план — а лучше план-гант сразу в Асане — отражает последовательность задач, которые необходимо сделать, чтобы мероприятие состоялось. Спасибо кэп! Но: в случае с мероприятиями сюда стоит прибавить еще 20-30% времени на форс мажоры. Это же актуально и для бюджета.

Наша первая редакция плана выглядела вот так:

Второй редакции не будет, потому что в процессе всё несколько раз поменялось и мы не успевали работать с Асаной — рук не хватало.

Команда.

Когда делаете мероприятие ин-хаус, силами отдела маркетинга, стоит учитывать — люди, которые задействованы в организации, скорее всего, будут заниматься только им. А не тем, что было написано в должностной инструкции. Если ваш маркетинг выживет в таком режиме — отлично. Если нет — задумайтесь над наймом отдельной команды или делегируйте ивент-менеджмент агенству.

Мы работали над событием командой из 5-ти человек.

Также было несколько подрядчиков, фрилансеров и сотрудников из других отделов, которые помогали. Но основной состав — выше.

Не так важно, какие у вас будут роли, главное, чтобы ключевые для мероприятия зоны ответственности были зафиксированы за одним человеком. Одна ответственность — один человек. На будущее мы определи такие:

— Маркетинг события

— Работа с гостями

— Работа с партнерами

— Режиссер мероприятия

— Технический специалист

И руководитель проекта, к которому все сводится. В случае с небольшой командой, как это было у нас, блоки могут быть на одном человеке. Тогда они будут провисать.

И помните, на мероприятиях — как в Древнем Риме. Там на время войны назначали специального Диктатора. Он был выше остальный и за ним было последнее слово. Если такого человека не будет в день Х, демократия может привести к краху цивилизации. В сжатые сроки нет времени обсуждать, нужно действовать.

Две недели до события.

Этого не стоит делать за пару-тройку недель до события, но мы же любим риск. Мы поменяли площадку. И это было правильно решение. Изначально мы остановились на StartHub. Даже после просмотра были уверены в ней. Нас устраивала цена, зал, местоположение. Не вставал только главный пазл — атмосфера. Площадка идеально подходит под конференции, но для создания атмосферы «тайного общества» нужны дополнительные ресурсы.

В этот раз нам повезло, за пару дней мы нашли новое место. Второй поиск вели уже исходя из той атмосферы, которая нам нужна. Omega Rooftop на Цветном бульваре даже в варианте «по-умолчанию» отлично подходил под наши задачи.

Хорошие новости: премия уже сегодня.

Расслабьтесь! Если вы что-то не успели, уже поздно, всё равно не успеете. Правило, которому мы следовали в день X — гости не знают, как должно быть. Поэтому даже если всё идет не плану — улыбаемся и машем — пусть лучше думают, что так и задумано, нежели поймут, что мы обосрались.

Важные детали в этот день варьируются, для нас список выглядит так:

Угадайте, сколько галочек мы поставили.

Принцип 20/80 в контексте мероприятия трансформируется в 1000/100/10. На десять человек, которые дошли до площадки приходится 100 человек, которые зарегистрировались и 1000 тех, кто просто знает про событие. Работать с первой сотней и делать для них крутое событие — важно. Но чтобы миллионы были инвестированы с максимальным ROI, еще больше внимания стоит уделить маркетингу и пост-маркетингу.

Если маркетинг события работает в том числе и над сбором гостей, то задача пост-маркетинга — исключительно в создании образа для всех, кто не пришел. Этим людям должны быть также радостно, как и тем, кто был на мероприятии. И при этом грустно, потому что оно прошло без них.

Внедрение мыслей про SIPUNI как можно большему количеству людей — вот наша задача, ради которой мы готовы на всё.

Фото и видеоотчеты — а перед кем отчитываться?

Именно этот вопрос возник, когда в смете появились фотограф и команда видеопродакшена. А ответ такой: любые фото и видеоматериалы должны отвечать на вопрос «зачем». Зачем мы их делаем?

Мы отказались от обычного видеоотчета с аплифтинг музыкой со стоков и красивыми пролетами камеры. Нам не нужно было отчитываться перед боссом, он сам был гостем мероприятия: ) Поэтому, мы отказались от стандартного фоторепортажа с «черепушками» — так мы назвали тысячи отчетов, когда фотограф сдает тысячу кадров с лицами людей.

В итоге, мы определили 4 направления:

Каждая единица контента появилась не просто так. Мы четко понимали, что и зачем нам нужно. И в дополнение старались идти против течения, выбирая нестандартные варианты.

Кроме фото и видео мы также решили написать статью на vc (ого, это же она, добро пожаловать внутрь нашего маркетинга), сделать текстовые интервью с победителями и пригласить их на съемки подкаста.

Как продвигать?

Когда вы придумали, какой контент будет, распределите его по каналам. Вашим и платным.

Вопрос, на который мы сами ответили слишком поздно и которой стоит задать себе на самом старте: «что сделать, чтобы гости сами говорили про мероприятие». Это самый трудный, но самый дешевый и эффективный пост-маркетинг. Во многом это зависит от самого события, но вы можете подтолкнуть гостей к этому сарафанному радио.

Наше фантазия здесь закончилась, мы придумали только фотоконкурс, чтобы получить публикации в соцсетях. А потом еще в цейтноте не успели его продумать и подготовить.

И пусть пост-маркетинг называется «пост», его, как и все остальное, лучше продумать заранее. Так у вас будет больше вариантов решений, времени для маневров и меньше шанса совершить ошибки.

Ошибаться — нормально. Это процесс обучение и роста. Об этом, кстати, подробно рассказывает в нашем новом подкасте Александра Терещенко из компании Get8, один из победителей премии. Но чтобы и эти деньги не сгорели, давайте проведем работу над ошибками.

После мероприятия через пару дней мы собрались всей командой и накидали целый список ошибок. Из него мы сделали чек-лист, который может пригодится вам. Скачать.

Кроме этого мы публично спросили наших гостей, что не понравилось им. И вот тут кроется инсайт: ошибки, которые видим мы и ошибки, которые видят гости — абсолютно разные.

Вот вам сравнительная таблица.

Гости не знают, как должно быть. Но прекрасно видят, как оно есть. Поэтому, наша задача на будущее: по-максимуму и заранее пройти путь обычного гостя на мероприятии и смоделировать возможные ситуации, чтобы понять, где слабые точки на самом деле. А не исходя из нашего видения идеальной картины.

Вывод, который, как холодный душ, возвращает в реальность, звучит так:

В следующий раз просто взять и повторить действия, не совершая ошибок, будет недостаточно для лучшего результата.

И вы, если возьмете наши чек-листы или что-то еще, не получите такой же результат. Мероприятия — история про опыт, который трансформируется в принятие решений. Чем больше опыта, тем быстрее и правильнее вы примете решения.

Всё, что остается делать в такой ситуации — получать опыт. Прокачивать свою нейронку через тысячу ошибок. Как программа, которая отличает пожарные гидранты от мотоциклов: прежде, чем у нее получится, десятки тысяч мотоциклистов станут гидрантами.

Да, философия не наш конек. Всем эффективного маркетинга. Подписывайтесь, SIPUNI может.