Как получать требования к продукту на «среднем» рынке?

Если ваш бизнес работает в конкурентной среде, вам жизненно необходимо развивать продукты и услуги на основе обратной связи от потребителей. В качестве альтернативы можно играть в визионерство и считать, что вы лучше клиентов знаете их потребности. Но это довольно рискованно, так как вы можете переоценивать свои визионерские способности. Поэтому обратная связь (или "фидбек") от клиентов — важнейшая информация для вашего бизнеса.

Где его брать на регулярной основе? Давайте поговорим об этом.

Возникает вопрос: как получить этот самый "фидбек", а точнее, как организовать систематическое получение обратной связи от клиентов? На мой взгляд, выбор способа получения обратной связи зависит от размера вашего рынка (в штуках потенциальных клиентов).

Например, когда я занимался продуктом для крупного бизнеса и федеральных органов власти, количество потенциальных клиентов в нашем рынке измерялось несколькими десятками (а если быть оптимистом, то парой сотен). Каждый клиент был важен и приносил много денег. С каждым из них со стороны компании поддерживало контакт несколько человек — аккаунт менеджер, руководитель проекта, продуктовые и системные аналитики… Иными словами, существовала физическая возможность поговорить со всеми сотрудниками клиента, вовлеченными в проект. А с учетом стоимости проектов все это подкреплялось финансовой целесообразностью.

На другом "полюсе" находятся продукты, рынок которых измеряется десятками (и сотнями) тысяч потенциальных клиентов. Плотно пообщаться со значимым числом потребителей нет физической возможности. "Осилить" в течение года интервьюирование нескольких десятков можно, но это доли процента от всего рынка, поэтому объективной картины такой подход не даст.

Но десятки и сотни тысяч клиентов — это отличная база для статистических методов. Можно определять и измерять продуктовые метрики, проводить A\B тесты и использовать другие возможности, которые предоставляют "большие данные". Физическое общение с несколькими десятками клиентов тоже будет кстати, но только как способ подкрепить (или, наоборот, ослабить) те предположения, которые вы получили из статистики.

И существуют продукты, находящиеся посередине описанной шкалы. Наш Okdesk.ru — облачный Helpdesk для автоматизации постпродажного обслуживания в сервисных компаниях — относится к этой категории. Количество потенциальных клиентов измеряется единицами тысяч (на текущий момент мы для себя оцениваем весь рынок с учетом зрелости в 10 000 целевых компаний). Их слишком много для получения объективного фидбека только через личное общение, но слишком мало для статистических методов. Как жить?

Перед тем как ответить на вопрос "как снимать фидбек для развития продукта?", хочется ответить на другой — а для чего вообще развивать продукт? Поверхностный ответ очевиден — для роста бизнеса. Поговорим об этом подробнее.

Если ваш бизнес — это облачный сервис (а ПО для малого и среднего бизнеса распространяется сегодня в основном по "облачной" модели), то рост бизнеса связан с двумя аспектами: получение новых клиентов и сохранение действующих (снижение оттока). В первом случае вам требуется выявить "фичи", которые нужны потенциальным клиентам, но которых ещё нет в вашем продукте. Во втором случае надо вовремя улавливать растущие потребности действующих клиентов и реализовывать их в продукте быстрее, чем потребитель осознает свою "боль" и попробует уйти к более расторопным конкурентам.

Клиент, переставший быть удовлетворенным от использования вашего решения — не единственная проблема, влияющая на бизнес. Есть ещё стоимость технической поддержки. Когда клиенты не находят нужную им функцию или не могут решить свою задачу, они обращаются в техническую поддержку с вопросами. Чем больше таких вопросов, тем больше времени техподдержка тратит на их обработку.

Клиентские обращения в техподдержку — хороший индикатор ситуации. Если клиенты обращаются по поводу существующего функционала или за консультациями по его использованию, значит он реализован плохо. И чем раньше будут найдены и устранены проблемы, тем быстрее техподдержка избавится от однотипных запросов.

Кроме того, клиенты могут обращаться в техническую поддержку с бизнес-требованиями, которые ещё не реализованы. Для обработки подобных заявок желательно привлекать более квалифицированных специалистов — продуктовых аналитиков, которые выясняют детали бизнес-требований, пытаются найти обходное решение и пишут дипломатичный ответ, чтобы клиент был уверен в дальнейшем развитии продукта в соответствии с его потребностями. В конечном итоге чем больше действительно нужных клиенту функций реализовано — тем меньше запросов на техподдержку, тем реже необходимо привлекать высококвалицифированных специалистов для ответов и, как следствие, ниже затраты на техподдержку :)

Кстати, развитие продукта во имя снижения загрузки техподдержки почти всегда соответствует развитию продукта во имя сохранения клиентской базы.

Итак, резюмируем. Развивать продукт необходимо для:

• Получения новых клиентов;
• Сокращения оттока действующих клиентов;
• Снижения нагрузки на техническую поддержку.

Помня о целях — получении новых клиентов, снижении оттока и сокращении нагрузки на техподдержку — мы анализируем три соответствующих им источника информации:

• отказы на продажах,
• причины ухода клиентов,
• запросы в техподдержку.

Количество целевых и "созревших" для Okdesk клиентов ограничено, поэтому мы не можем себе позволить "автоматические продажи". Мы не можем отдать продажи на откуп "триггерным рассылкам". Каждому клиенту отзванивается менеджер, выявляет потребности, при необходимости проводит демонстрацию. Т.е. с каждым "входящим" клиентом мы стараемся установить контакт, собрав по максимуму требования и задачи. Вся эта информация фиксируется в карточке сделки в CRM-системе (для продаж мы используем AmoCRM).

Если сделка закрывается без продажи и в качестве причины в CRM указывается вариант "выбрали конкурента" или "недостаточно функциональности", а сам потенциальный клиент относится к целевым для нас отраслям (отрасль тоже фиксируется в сделке), в CRM автоматически создается задача на руководителя продукта для детального анализа причин отказа. Далее из сделки, а иногда и из дополнительного звонка несостоявшемуся клиенту, извлекается полезная для развития продукта информация.

Как это ни печально, но некоторые клиенты уходят. Кто-то — к конкурентам, кто-то продолжает работать без средства автоматизации, а у кого-то закрывается бизнес. Причины потери каждого клиента мы детально анализируем на уровне руководителя продаж и руководителя продукта. Это такая же систематическая активность, как и анализ причин отказа.

К счастью, отток в нашем случае небольшой, измеряется парой десятков компаний за 3 года. Основные причины в нашем случае следующие (в порядке убывания популярности):

• Компания закрылась или испытывает серьезные финансовые трудности — тут уж не до Helpdesk-ов. Если нет клиентов, то и обслуживать некого :(
• Не запустились — не начали полноценно использовать продукт в течение первого оплаченного периода. Это важный для продукта сигнал — если есть клиенты, которые не могут "запуститься", значит продукт для них слишком сложен. Они не могут получить ощутимую пользу с минимальными затратами со своей стороны. Есть и другие причины, на которые нельзя повлиять одним продуктом — организационные проблемы и сопротивление сотрудников внутри организации. Но это совсем другая история :)
• Не увидели ценности — речь о том, что клиент не увидел ценности для себя в базовых плюсах, которые несут системы подобного класса. В основном это происходит, когда у компании не так много клиентов, и владельцы готовы довольствоваться малым. Но это не повод расслабляться — необходимо искать и реализовать функции, несущие ценности и для этой группы клиентов.
• Не удовлетворены возможностями — тот случай, когда клиент переходит на решение конкурента, на продукт-заменитель или решает разработать самостоятельное решение (да, последнее тоже случается).

В нашем случае первые две причины — основные, а последняя — хороший (хоть и не главный) источник новых идей. Мы детально изучаем каждый случай оттока, в результате примерно треть бывших клиентов, которых не устроило отсутствие определенной функциональности, спустя несколько месяцев возвращаются.

Анализ запросов в техподдержку, на мой взгляд, является самым лучшим источником информации, так как эти запросы приходят от людей, ежедневно использующих продукт. При анализе несостоявшихся сделок или причин ухода клиентов видны требования "крупными мазками", без деталей. Анализ обращений в техподдержку, напротив, проливает свет на неудобства системы и нюансы. Клиенты, ежедневно работающие в вашем продукте, формулируют более осознанные бизнес-потребности. Они лояльнее к вам и с бОльшим энтузиазмом готовы рассказывать о своих потребностях в автоматизации. Т.е. помимо неудобств, с которыми сталкиваются клиенты в работе, вы превентивно узнаете о растущих потребностях и быстрее реализуете их в продукте — тем самым сможете предотвратить отток в будущем.

Для техподдержки клиентов мы используем свой же продукт Okdesk (внезапно!). Все заявки по факту решения помечаются тегами, которые связаны с функциональными блоками продукта для последующего анализа. Кроме того, если бизнес-потребность клиента нельзя реализовать в Okdesk, к решению запроса подключается руководитель продукта. При необходимости он созванивается с клиентом и детализирует требования.

Итак, если вы разрабатываете продукт для “среднего” рынка, то источниками требований к продукту выступают:

• Анализ несостоявшихся сделок по продаже продукта новым клиентам;
• Анализ причин оттока;
• Анализ обращений в техподдержку.

Никаких волшебных методик и магии. Просто систематическая работа, которая помогает изо дня в день делать продукт немного лучше. Впрочем, любой бизнес — это чаще всего "скучная" систематическая работа.

Спасибо за внимание!