Моя самая яркая история за время работы в TikTok

Всем привет! Меня зовут Оля. Это моя первая статья на vc.ru, поэтому я решила начать знакомство с личной истории, которая будет интересна прежде всего маркетологам и тем, кто когда-то интересовался TikTok. Расскажу, как TikTok сделал продукт хитом в несезон.

Многие годы я строила свою карьеру в digital-маркетинге, работая в разных крупных международных корпорациях (электроника, одежда, FMCG). В начале 2021 года я покинула Unilever и присоединилась к команде TikTok. Моей задачей было развивать клиентов, предлагая TikTok как площадку для продвижения их брендов, и, конечно, достигать их очень больших KPI. С учетом моего предыдущего опыта в FMCG, как и ожидалось, мне достался Unilever, но уже как клиент.

По правде говоря, Unilever изначально был сложный партнер, так как имел очень строгие требования с точки зрения brand safety и необходимых верификаторов трафика. К сожалению, на тот момент TikTok как молодой и новый игрок на рынке еще не был готов их удовлетворять. Попытки привлечь клиента на свою сторону упирались в жесткие глобальные корпоративные правила, которые ни один менеджер Unilever не рискнул бы нарушить. В больших корпорациях, к сожалению, такое встречается довольно часто. А в случае Unilever тем более, т.к. компания является к тому же активным борцом за качественный и прозрачный траффик, поэтому этот вопрос для нее стоит острее, чем для многих других рекламодателей.

По этой причине взаимодействие с Unilever сильно буксовало, пока однажды мы не получили информацию от одного из наших агентств (с которым также сотрудничал Unilever) о внезапном росте продаж мороженого Магнат Double. Загадка заключалась в том, что бурный рост произошел не в сезон этого продукта (это был март), и каких-то очевидных причин для этого, которые лежали бы на поверхности, также не было.

В этот момент я попросила нашего ресечера проверить всю информацию по хештегам, связанным с этим продуктом (#магнатмороженое , #магнатdouble , #магнат и т.д.) на нашей площадке TikTok. В результате небольшого расследования мы нашли того самого "нулевого пациента". Оказалось, что 12 марта, одна из пользовательниц TikTok, которая на тот момент даже не являлась значимым по количеству подписчиков креатором в TikTok, сняла ролик о мороженом Магнат Double и выложила его на площадку. Алгоритмы TikTok вывели видео в рекомендуемые, и оно набрало больше 2.3 млн просмотров всего за 2 дня.

Стоит отметить, что продукт был действительно интересным для потребителя. По бокам пинты располагались "кнопки", на которые необходимо было надавить, чтобы разломить верхний твердый слой шоколада. Жидкая часть мороженого в этот момент вытекала на поверхность, вызывая мгновенное желание его попробовать. Посмотрите видео и убедитесь в этом сами.

Посмотрели? А теперь признайтесь честно, вам же захотелось его купить и съесть? Пользователем TikTok этого точно захотелось, поэтому проанализировав комментарии, я увидела еще одну особенность. Мороженое действительно искали, но не могли найти. Воспользовавшись старыми связями от прошлого работодателя, я узнала, что мороженое в то время продавалось только в ecommerce, и в обычных магазинах у дома найти его было нельзя. Да, и цена его была довольно высокая (больше 400 руб), что опять же объясняло приоритет онлайн-каналов. В то же время с точки зрения потребительской психологии трудная доступность продукта могла подстегнуть дополнительный интерес. В итоге тем счастливчикам, которым удавалось разгадать тайну и дотянуться до мечты, немедленно хотелось поделиться своей удачей с остальными и, возможно, "залететь в реки" TikTok. Это подхлестнуло дополнительную волну комментариев, обсуждений и самое главное - новых опубликованных видео на платформе.

Мы получили большой всплеск контента вокруг этой темы как раз в марте и могли четко это доказать, посмотрев на внутреннюю статистику. Но это еще не все. Чтобы убедить Unilever в том, что именно TikTok стал причиной успеха их уже знаменитого мороженого, я наложила наш внутренний график на графики релевантных поисковых слов в Google Trends и Yandex Wordstat. О, чудо! Тренды полностью совпали! Это ли не лучшее доказательство?

Резюмируя, хочется отметить, что Unilever не потратил ни минуты времени и ни копейки денег ни на производство роликов, ни на их продвижение. В этом и "красота удивительного и пугающе точного алгоритма TikTok". Именно так высказался Mассачусетский Технологический Институт (MIT) о TikTok. Более того, в 2021 MIT включил алгоритмы TikTok в Топ-10 технологий, изменивших мир. К слову, в этом списке в том году было также включено изобретение технологий для вакцины от короновируса, что тогда вызывало у нас еще большую гордость. Алгоритмы TikTok рядом с вакциной от короновируса!

Тем более жаль, что такая интересная и перспективная площадка для брендов покинула российский рынок, а я, как и многие другие, потеряла работу. 30 декабря был наш последний рабочий день, который мы с грустью проводили. Возможно, пришло время сменить деятельность и попробовать себя в новой для себя роли, например, в роли TikTok креатора, но об этом этом в следующей статье, а также о том, удалось ли сдвинуть с мертвой точки партнерские отношения с предыдущем работодателем. Продолжение следует!