Личный опыт продвижения личного бренда. Или что делать, когда у тебя нет супер-продюсера и огромного бюджета
О раскрутке личного бренда кричат со всех сторон. Медиа-личностями стали все – от «свободных художников» до микро-предпринимателей и даже наемных сотрудников. Разберемся, какие методики работают, а какие – нет, с учетом реалий и возможностей среднестатистического человека, желающего построить личный бренд.
Предисловие
Чтобы понять суть вопроса и важность личного бренда, приведем несколько основополагающих тезисов:
- На мой взгляд даже в B2B-сделках коммуникации ведутся в формате C2C. Это ведь правда – человек всегда общается с человеком.
- Население Земли растет. Растет количество людей, занятых в той или иной сфере.
- Увеличивается количество микробизнеса и самозанятых специалистов. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно двигаться быстрее / сильнее / креативнее.
- Заказчик становится умнее – среди факторов, влияющих на его выбор, теперь есть и доверие к личности.
- Медийное пространство стало еще доступнее. Притом для обеих сторон – как для пользователей, получающих контент, так и для авторов.
Все эти моменты и привели к популярности темы.
Вопрос в другом – нужно ли это вам? Зачастую задачу можно решить, не прибегая к продвижению личного бренда. Те же самые продажи в некоторых случаях легко строятся с помощью классических рекламных методик либо просто путем личного общения за кулисами. Значит, «на сцену» выходить необязательно.
К тому же любого человека, вставшего на этот путь, ожидает критика (в том числе субъективная / деструктивная), разочарования, долгий эффект. А иногда и вовсе его отсутствие.
Если прислушаться к большинству рекомендаций, находящихся в открытом доступе, то вы скорее всего завершите попытки продвижения, даже не успев его начать. Потому что пробиться в ТВ-эфир, опубликовать статью в самой читаемой газете и поужинать с кем-то из мега-крутых личностей под силу не всем. Да и возможно даже после реализации этих шагов вы опять-таки не достигните желаемого результата. Возможно вашей ЦА просто нет в данных каналах, или она не реагирует на методы, которые вы используете. Поэтому выбирать инструменты, площадки и подходы нужно крайне осторожно.
Но если вы все же осознаете все «подводные камни» личного брендинга и решаетесь на старт, то впитывайте нижеследующий опыт. Верить или не верить, практиковать или отказаться – решение за вами.
Как понять, есть ли у вас личный бренд? Подготовка к старту
Какие критерии предъявляются к личному бренду? Да никаких. Серьезно. Еще ни одна структура не занялась регулированием данного вопроса. У вас может быть любой имидж / подход к работе, абсолютно нулевая история нетворкинга, нулевой бюджет и даже характер интроверта. Главное – не нарушать законодательство и понимать, зачем это вам нужно. А в остальном – каждый человек имеет право на личный бренд (In My Humble Opinion).
Теоретическая часть уже довольно хорошо расписана. Как выглядеть опрятным, как представляться и прочие детали – можно подчерпнуть из того же «Номер 1» Игоря Манна. После того, как вы прошли этот этап, нужно сразу определяться с поведением, привычками и ожиданиями ЦА. И кто это ЦА – прямые клиенты, коллеги / конкуренты, потенциальные партнеры. Ищите ответы на вопросы:
- Где чаще всего обитает ЦА?
- Какие каналы / площадки использует?
- На что больше всего обращает внимание? / Что для нее важно?
Не торопитесь, до методологии и тонкостей мы еще не дошли. Это просто наметки для планирования точек контакта. Давайте приведем какой-нибудь простой пример: если ваша ЦА – пенсионер-огородник из Подмосковья, то не нужно во главу продвижения ставить соц. сети. Не поддавайтесь стереотипам – не все москвичи / подмосквичи сидят в Facebook. Так же как и «Ищешь аудиторию +45? Тогда тебе в "Одноклассники"!». Внимательно изучите потенциальные точки контакта.
Перед тем как перейти к деталям, сразу оговорюсь, что все нижеизложенное основано только на собственном опыте. Не нужно воспринимать это как волшебную таблетку на все случаи жизни. Моя аудитория – это digital-компании, стремящиеся к росту. Не перекладывайте все это на себя без адаптации под конкретный случай. Бывают палки, которые стреляют раз в сто лет, а бывают и ружья, иногда дающие осечку. Все сугубо индивидуально. Если что-то получилось / не получилось в одном отдельно взятом случае, это не означает, что данный опыт повториться у вас с тем же результатом.
Нужен ли личный сайт?
Последние тенденции говорят о том, что мода на личные сайты проходит. «Оффером» может быть даже страница на Facebook / LinkedIn, резюме на HH.ru, канал в Telegram. Сайт – больше не must have. Но в то же время многие люди задают вопросы относительно портфолио, опыта, цен, сроков и других условий работы. Сложно пересказывать это все с помощью текстовых сообщений или пересылать в файлах. Заготовки в виде шаблонных ответов и какой-нибудь личный медиа-кит – это неплохо. Но с сайтом живется проще.
За время работы я протестировал для собственных целей несколько лендингов с разной структурой / подачей информации и понял, что страница должна отвечать следующим требованиям:
- Четкая подача только нужной информации без «воды» и лишних деталей.
- Описание компетенций / опыта / регалий. Все, что отвечает на вопрос: «Чем я отличаюсь от конкурентов?». Будет хорошо, если вы опишите не только то, в чем вы хороши, но и направления, в которых вы не профи. Это хорошая отстройка и слом шаблона для клиентов.
- Клиенты / Кейсы. В идеале у потенциального заказчика должна быть возможность запросить прямые контакты для сбора обратной связи (на случай, если готовых отзывов будет недостаточно).
- График занятости. Если ваша деятельность имеет привязку ко времени, то нужно дать понять клиенту, когда вы свободны. Особенно это касается консультационных сессий и разовых небольших работ, по которым горит дедлайн.
- Контакты. Желательно – все распространенные инструменты коммуникаций для удобства клиента: почта / Telegram / WhatsApp / Facebook / VK / Skype.
Is Content King?
Ну как вам сказать. +20 публикаций в разных интернет-изданиях (от мелких площадок до «гигантов» вроде VC.ru, CMS Magazine, Cossa и Habr) в плане прямых продаж не дали практически ничего. Я помню только одну успешную с точки зрения «быстрой лидогенерации» историю, когда работа заключалась всего лишь в переводе исследования с английского и последующего размещения его на Habr. Материал зашел настолько хорошо, что его разместили CMS Magazine и «Безумные Котики». После чего сразу же позвонил человек, обратившись за услугой по моему профилю. Были материалы, которые отняли больше времени / усилий / идей, но прямой отдачи от них не было.
Впрочем, здесь нужно сделать ремарку:
- Продвижение личного бренда не всегда должно быть направлено на моментальное привлечение заявок. Не нужно забывать и про другие цели – например, увеличение узнаваемости либо расширение контактов. Это крайне важные показатели, но, к сожалению, их сложно отследить и оцифровать.
- Эффект от одной PR-активности нельзя оценивать в изоляции от других. Клиент до заказа может пройти много кругов / точек контакта. Нельзя предугадать, какая роль будет отведена статье, размещенной на внешней площадке. Она может быть как «поводом для знакомства», так и подталкивающем к сделке фактором.
- Контент-маркетинг не ограничивается публикацией информационных материалов на интернет-ресурсах. О чем и пойдет речь дальше.
2. Существует также формат интервью. Правда здесь не нужно питать ложных надежд. Брать интервью у вас будет интересно только небольшим изданиям / частным блоггерам, и то если только имеется ценный опыт / знания. Либо ваша ниша пользуется огромной популярностью.
3. White Paper – небольшое электронное руководство. Я написал мини-книгу, содержащую 33 важных для моей ЦА совета. Подкрепил эту активность платными постами в пабликах VK, разместил одну главу на Spark, договорился о публикации на CMS Magazine + щепотка таргетированной рекламы. Получилась интересная история, давшая довольно большой охват (+10 тыс. касаний) и определенную известность. Недавно была годовщина – 2 года с момента анонса руководства – и оно до сих пор «работает». Я не стал ставить лид-форм, дав аудитории возможность прямого скачивания без оставления каких-либо контактов. Нужно понимать, что подобная работа больше влияет на имиджевую составляющую. Заявление о том, что человек написал книгу, – звучит как минимум сильно. Я бы даже сказал «престижно». Ну и добавляет в глазах клиента определенную ценность: «Раз дорос до написания книги, значит, не совсем дурак».
4. Аудио-подкасты. Зная, что без должного вложения в этот формат эффекта не будет, я даже не стал заниматься этим в промышленном масштабе. Единичный опыт. Скорее чтобы на странице в VK была не просто бесполезная музыка, а хоть какой-то собственный аудио-контент. Ну и ради публикации на нескольких площадках типа Podster.fm – чтобы как минимум присутствовать там, ведь это тоже потенциальная точка контакта.
Кстати, мне даже кто-то писал в комментариях, что лучше дублировать аудио-подкасты текстовой версией материала. Что в принципе логично.
5. Уже который год все твердят, что за видео-маркетингом будущее. А оно ведь уже наступило. Есть мнение, что уже даже понемногу «проходит». Мы пробовали снимать пару роликов в офисе коллег в формате того же интервью + несколько мини-лекций. Все максимально просто: камера ноутбука, вопрос – ответ, быстрое редактирование в iMovie с наложением какого-нибудь трека и титров. И вуаля – любительский ролик готов. Не скажу, что это мега-полезно и must have, но все же важно. Особенно если вы работаете дистанционно. До первого заказа, когда клиент оценивает вашу кандидатуру, ему важно понимать, кто перед ним. И оставить хорошее впечатление только за счет текста трудно. Тем более что видео-контент зачастую получает больше внимания и легче усваивается. Другое дело – что без аудитории и активного продвижения вы вряд ли наберете хоть какое-то серьезное количество просмотров.
Итог – можно сочетать сразу несколько форматов контента, но только если делать это качественно, не питая ложных надежд относительно охвата. И, конечно же, правильно подбирать тематику / направление. Что могу порекомендовать из опробованного:
- Описание того или иного опыта / кейса. Обязательно с конкретикой – кто / где / когда и что в итоге из этого всего вышло.
- Обучение потенциальных клиентов культуре заказа – как выбирать подрядчика, какие выставлять требования и прочее.
- Ваш нестандартный подход / метод решения популярной задачи.
- Показатели, цифры.
- Ответы на популярные вопросы.
- История и факты из вашей сферы – как раньше выглядел рынок, тренды текущего года и т. п.
- Юмор. Куда без него.
- Подборки материалов. Я делал подобное на собственном блоге.
Классика – поиск
Контекстная реклама и продвижение в органическом поиске – пожалуй, самые популярные методы интернет-маркетинга. Что получилось в моем случае?
Так как продукт пока не имеет явно выраженного большого спроса на рынке, приходилось заходить совсем с другой стороны. А именно – нетранзакционные запросы. Что может искать руководитель студии / агентства? Например, тот же шаблон брифа. Значит, нужно использовать этот спрос.
Что было сделано:
- Настроена рекламная кампания в Google. Оффер честный – сразу заявляем об услугах, чтобы не было «лишних» кликов. Низкий CTR? Не страшно. Тем более что он был не таким уж и низким.
- В блоге созданы страницы для продвижения в органическом поиске.
Контекстная реклама (именно в этой кампании) принесла всего одну заявку.
Абсолютные показатели с органического поиска выглядят следующим образом:
Так как цифры небольшие, здесь неправильно было бы делать какие-то выводы. Это просто единичный микро-опыт.
Был еще опыт генерации лидов для самих студий / агентств через рекламу (а именно – заявки на внедрение Битрикс24), но это совсем другая история. Здесь могу сказать только одно: иногда, чтобы привлечь внимание людей, нужно дать то, что они ожидают. Не готовы развивать маркетинг своими силами и жалуются на нехватку лидов – значит, нужно дать им лиды. Когда клиент поймет, что это не очень выгодно с точки зрения CPA и других показателей, можно будет переходить к разговору о новом формате работы.
А что с соц. сетями?
Давайте сразу пробежимся по площадкам:
- «Одноклассники», «Мой Мир» и иже с ними – 0. Даже найдя там свою ЦА, я понял, что это не то место, где можно ловить какую-то пользу. Даже не стоит траты времени.
- LinkedIn – 0. Но это скорее всего из-за малых усилий. Попробуйте – возможно, у вас получится.
- Twitter – за всю историю ведения было несколько коммерческих переписок.
- Instagram – неплохо, подойдет для развития сети контактов. Но опять же в моем случае нельзя сказать, что «выстрелило». Вроде бы одна из самых перспективных на сегодняшний день соц. сетей, через которую проходят огромные бюджеты, однако не могу сказать, что я почувствовал это на себе.
- VK – в 2017 году было недурно. Площадка хорошо работала в плане продвижения личного бренда, было легко и приятно. Сейчас (по моим ощущениям) стало труднее. Все больше чувствуется низкая активность / слабое вовлечение. Даже анонсирование важных событий работает плохо. Использую ее в основном как канал коммуникаций с людьми / компаниями, для которых VK привычнее других соц. сетей. Либо с теми, до кого другими путями достучаться сложнее.
- Facebook – 10 из 10 баллов. Несмотря на разовые моменты разочарования, когда эта площадка не давала нужной отдачи, детище Марка Цукерберга все-таки Number One в моем списке. Могу уверенно сказать, что больше всего в карьерном развитии мне помог именно Facebook.
Теперь о наблюдениях и тонкостях использования SMM в целях продвижения своего бренда. Сразу скажу, что большинство рекомендаций относятся к Facebook.
- До сих пор работает массфрендинг. Как бы презрительно ни относились к этому методу, он имеет место быть. По-моему с точки зрения расширения окружения это одно из лучших решений. Кто будет читать ваши посты и анонсы, если во френд-листе всего полтора человека? Ждать, пока к вам придут тысячи подписчиков? Не работает. Продвигаться по хэштегам? Не работает. Продвигаться через группы / страницы? Работает, но не так сильно. Поэтому остается старый добрый массфрендинг. Только следите за «чистотой» своего френд-листа. Набрать 5 000 друзей – несложно. Главное – чтобы среди них было не меньше 70% вашей ЦА.
- Не перебарщивайте с количеством постов. Плодить каждый день десятки сообщений в ленте бессмысленно. Охват будет снижаться. И это скажется не лучшим образом на вашем имидже. Представьте, что подумают о человеке, у которого на стене много постов с 0-й активностью? Похоже на записки сумасшедшего, с которым никто не хочет общаться. Поэтому оптимальная частота – 3-5 постов в неделю.
- Не бойтесь заявлять о себе. Рынок не награждает слишком «скромных» личностей. Есть что сказать общественности – говорите. Накопили компетенции в каком-то вопросе – не скрывайте это. Набираете новых клиентов – не нужно стесняться анонсировать этого. Просто важно соблюдать баланс. «Коммерческие» заявления, относящиеся к вашей личности, должны занимать не более 50% контент-плана .
- Неплохо работают рекомендации, когда человек оставляет у себя на стене пост с отзывом о вас. Как получить такую рекомендацию? Попросить кого-то, кто хорошо вас знает и может подтвердить нужные компетенции (бывшие / текущие клиенты, партнеры, коллеги). Либо дать человеку какую-то пользу. Краткую консультацию, запись курса, рекомендацию специалиста – что угодно.
- Кросспостинг – зло. Если не можете писать посты, адаптированные под разные соц. сети, то лучше отказывайтесь от определенных площадок. Либо оставляйте всего одну в качестве основной.
- Участвуйте в обсуждениях. Иногда в комментариях под нужным постом можно получить больше «хайпа», чем с помощью дорогого и долгого контент-маркетинга. Обращайте внимание на посты с поиском специалистов. Рекомендуйте себя. Рекомендуйте других, если это непрофильный запрос. Бумеранг существует!
Кстати, однажды я провел интересный эксперимент, создав рекомендательный список, куда вошли люди, завоевавшие доверие. Эффект получился очень недурным. Берите на вооружение!
- Изучайте механизм формирования ленты новостей – какие факторы влияют на то, как часто будет показываться ваш пост. Это технические моменты, но их нужно знать. Например, если вы хотите получить много регистраций на событие в Facebook, то дайте людям возможность сделать это прямо в комментариях – таким образом существенно увеличится охват.
- Таргетированную рекламу, честно говоря, использовал только для промо-целей. Как эффект? So so. Когда понимаете, что достигли «потолка», и есть свободный бюджет, можно. Но цена регистрации у меня получилась довольно высокой.
- Платные посты – да, но только в местах, где максимально сосредоточена ваша ЦА.
- Если говорить о собственном контент-плане, то лучше всего заходят посты с полезностью (шаблоны документов, рекомендации и прочее), юмор, нестандартные наблюдения / точка зрения по какому-либо вопросу.
Email-маркетинг
Почта все еще остается одним из основных каналов коммуникаций в B2B-сфере. Поэтому я не стал упускать эту возможность и применил email-маркетинг для налаживания новых контактов.
Что здесь можно посоветовать? Не «городите» в своих письмах многоэтажные описания, состоящие из воды. Их никто не будет читать. Будьте проще.
Прочие методы
Существуют другие более редкие, но от этого не менее эффективные методики. Так как статья уже затянулась, не будем отводить им целые разделы. Пройдемся по списку, коснувшись только самых основ.
- Job-сайты. Да, даже они могут стать хорошим подспорьем для продвижения личного бренда. Больше компаний узнает о вас, если вы хорошо подготовите и будете активно продвигать свое резюме (если услуг / направлений несколько, то можно разделить их на разные резюме). Кстати, несколько лет назад я нашел клиента, с которым получилось сделать много крутых проектов, именно благодарю HH.ru.
- Партнерские программы. Я практиковал это направление без формальностей и не платя никому никаких комиссионных. Человек может привести тебе клиента только тогда, когда захочет. «Простимулировать» – сложно. Можно разве что напомнить о себе.
- Организация сообщества. Здесь есть 2 опыта, и оба из них довольно безрезультативные: одно сообщество для коллег-экспертов и другое – для клиентов. Почему они были неэффективны в плане продвижения личного бренда? Во-первых, потому что личной составляющей там практически не было. И во-вторых, низкая активность. Было ощущение, что никому ничего не нужно. Даже за «бесплатно». Хотя в любом случае это принесло новые знакомства – значит, не все так плохо.
- Организация онлайн мероприятий (интенсивы, вебинары и пр.). Да, было и такое. Притом в платном формате. Скажу одно – собрать аудиторию крайне трудно. И здесь, к сожалению, «обертка» важнее «начинки». Можно иметь очень ценный опыт, но без имени / маркетинга на него не будет высокого спроса.
Вместо заключения
Методов гораздо больше, чем кажется. В рамках данного материала я постарался осветить только те, которыми пользовался лично.
Что можно отметить во временной перспективе? Какие-то методы уже изживают себя, а по каким-то – наоборот увеличивается отдача. Можно долго рассуждать и спорить о подходе к продвижению личного бренда, но уже пора подводить итоги.
Вместо стандартных выводов давайте сделаем это в виде 2 ключевых рекомендаций.
1. Не поддавайтесь мнению тех, кто говорит, что достаточно просто делать хорошо свою работу. Смотрите на примеры талантов – «бедные художники», у которых невероятно крутой продукт / услуга, но из-за отсутствия собственного продвижения все самые вкусные заказы проходят мимо них.
2. Не смотрите на личный брендинг только как на набор способов получить заявки. Его применение гораздо шире. Работайте над увеличением количества точек контактов, повышайте свою узнаваемость, делайте имя в профессиональной среде. И, конечно же, растите профессионально.
Спасибо! Очень интересно, особенно с учетом практического опыта автора. Про бедных художников - в точку!
Рад, что было полезно, Дмитрий!
Константин, спасибо огромное. Очень крутая статья.
Одна из лучших статей о личном бренде! Спасибо.
Как раз занимаюсь сейчас обновлением имиджа в сети. Попробую несколько рекомендаций, интересно что получится.
Пару вопросов:
1. Как собрать базу компаний для e-mail рассылки? Искать самому или найти готовую базу?
2. На всё это требуется большая масса времени. Вы успеваете работать и продвигаться? Используете ли специальный график или просто как получится?
1. Готовую – ни в коем случае. С большей долей вероятности она либо не пройдет модерацию в сервисе либо просто уйдет в спам. Ну и я еще не встречал готовых качественных баз. Лучше вручную собрать пару десяток целевых адресов (желательно именных – многие оставляют их на сайтах), чем работать с многотысячной «полумертвой» базой.
2. Был период, когда занимался продвижением активно. На это уходило очень много времени. Так как у многих этих действий эффект отложенный, то «плоды» начал пожинать позже. Периодически наступают этапы, когда приходится активизироваться. Но в целом «фундамент», который заложил несколько лет назад, помогает всегда.
спасибо за статью!