Может ли человек с маркетинговым мышлением зарабатывать миллионы?

Помогает ли маркетинговое мышление больше зарабатывать? Пробуем разобраться, увеличивает ли маркетинговое мышление продажи или это очередная попытка создать ценность на пустом месте.

Здравствуйте! Меня зовут Альберт Зайнеев, копирайтер, психолог. О бизнес-мышлении и бизнес-интеллекте од немало сложено. Но существует ли феномен маркетингового мышления на самом деле? Или это очередной способ продать коммерсантам что-то новенькое, как в свое время Чиксентмихайи продавал потоковое внимание, а Тони Роббинс свои тренинги?

Попытаюсь отделить мышление от характеристики «маркетинговое”. Попробую очень обобщенно донести, как работает мышление. Тогда больших трудов не составит наложить на этот феномен “маркетинговое”, “предпринимательское” или какое угодно »мышление”.

О термине "маркетинговое мышление" я узнал из книги Александра Репьева “Маркетинговое мышление или Клиентомания”. Это мышление с позиции клиента. С позиции его ценностей, желаний, интересов, эмоций, действий и пр. А зачем смотреть глазами клиента, например, на карточку товара на маркетплейсе? Чтобы было больше продаж? Да, но это конечная цель, а первоочередная — это ДОНЕСТИ до потенциального клиента информацию. И не абы какую, а продающую.

Смотрение глазами другого человека — полезный навык. Облегчает взаимопонимание. Взаимопониманию обычно мешает эго. Когда эго активно, то слышишь только себя. Другого человека не слышишь. Как он видит ситуацию, тебя не интересует. И вникать в этот вопрос не хочется. Но в продажах главное… продажи. И то, как клиент смотрит на продукт, какие требования к нему предъявляет, учитывать приходится.

Для этой цели могу предложить простое ментальное упражнение: смотреть глазами клиента, смотреть с его позиции. Конечно, получаемая информация будет на уровне ваших проекций (если вы не экстрасенс) . Но чтобы это проделать и не на уровне воображения, нужен определенный шаблон. В этот шаблон можно вставлять данные по ЦА, возражениям и пр. Для этого более детально придется поразбираться с процессами мышления.

Ниже — алгоритм обработки умом любой поступающей информации. Суть упражнения — периодически смотреть то со своей позиции, то с позиции клиента (см. “Примерные вопросы с позиции клиента”).

Восприятие. Любая поступающая информация: будь то зрительный/аудиальный или какой-то еще образ, услышанное слово, прочитанный текст и пр., проходит через призму восприятия. Далее информация распознается.

Примерные вопросы с позиции клиента: “Я (как клиент) смотрю на этот рекламный креатив, и что я воспринимаю? Какое впечатление у меня создается (возникает) ? Совпадает ли это впечатление с моим интентом? ”.

Распознавание. Память подкидывает варианты, вспоминаем, что это. Любая внешняя информация сталкивается с системой оценок человека, с его категориями. Самая примитивная оценка состоит из: “это — плохо, так нельзя” или “это — хорошо, так можно”. Эти оценки построены на системах убеждений/утверждений, перенятых от других людей. Как правило, такого рода убеждения легко рассыпаются, потому что не имеют под собой доказательной базы. Человек сам не знает, почему так “хорошо” и так “правильно”.

Но есть и более сложная система оценок. Она ориентирована не на идеологические построения, убеждения, стереотипы, сплетни, а включает в себя ценности, ориентированные, например, на прагматику или на совесть. И. Тальков опирался в своих суждениях на совесть, когда говорил, что мог стать уважаемым артистом, петь ПОП-песни взамен тех, которые он стал исполнять.

Но “хорошо/плохо”, другими словами, разрешения/запреты — это базовые вещи. Тот же Тони Роббинс на своих мотивационных тренингах пробует “вскрыть” эти самоограничения.

Примерные вопросы с позиции клиента: “Вот смотрю, например, на креатив. Как я его оцениваю? Вписывается ли то, что транслирует креатив, в мою систему ценностей или нет? ”.

Эмоциональная оценка. Это — “нравится” или “не нравится”, “приятно” или “неприятно”. Тоже полярная оценка, как с “хорошо/плохо”. А дальше уже идет желание. Эмоциональная оценка в самонаблюдении отслеживается тяжело, не говоря уже о желании. Мало кто задает себе вопросы: “Почему мне это нравится? На каких основаниях я так решил?". Поэтому у большинства людей "нравится/не нравится" — это основной критерий выбора. Но если начать задавать себе подобные вопросы, то можно продвинуться чуть глубже в понимание человеческой природы.

Примерные вопросы с позиции клиента: “Какую эмоциональную оценку вызывает, например, этот рекламный креатив? Если нравится, то почему? Если не нравится, то почему? ”.

Желание. Отследить желание тяжелее, чем эмоциональную оценку. А между тем желаний у нас всего два: «да” или “нет”, “хочу” или »не хочу”.

“Хочу” сопровождается с согласием, “не хочу” — сопротивлением. “Да” — сопровождается приятными эмоциями, например, радостью. А “нет” — эгоцентризмом, также гневом, страхом и пр. Чтобы понять свое желание, достаточно прислушаться к себе и дать ответ на вопрос: “Я сейчас сопротивляюсь внешней информации или принимаю её? Эта информация вызывает у меня отторжение или приятие?”.

Примерные вопросы с позиции клиента: “Смотрю на рекламный креатив. Принимаю или отвергаю информацию, которую он несет? Соглашаюсь или спорю? Что хочу, а что не хочу, глядя на креатив? ”.

Намерение. Намерение действия или намерение отказа от действия. Намерение возникает на базе желания. Если «хочу”, то делаю, если »не хочу”, то не делаю.

Примерные вопросы с позиции клиента: “Смотрю на рекламный креатив, например, на маркетплейсе. Хочу на него кликнуть или не хочу? ”.

Действие. Совершение клиентом действия, а именно покупки, — это итог всех трудов продавца. Некоторые готовы на все, лишь бы продать. Но многие культовые продавцы были высокоэтичными в вопросе продаж. Не впаривали "фуфло" (об этом ниже). Одни утверждали, что просто…любят людей. Другим нравилось быть полезными и видеть радость в глазах купившего продукт. Может, это и не совсем так… Продавец есть продавец… Хороший продавец может продать не только товар, но и впечатление…

Эгоцентризм и клиентцентризм. Я подметил, что культовые продавцы на вид скромные, не раздутые. Возможно потому, что им часто приходилось смотреть глазами клиента. Попробуйте понять женщину, которой после работы приходится подолгу стоять у плиты. Хочешь не хочешь, а от себя отстраниться придется. Надо же выяснить, как наш продукт может ей помочь, например, сэкономить время и силы. И еще — донести информацию, которая продаст. Нужно умудриться направить свое внимание так, чтобы посмотреть на ситуацию через её эго. И это — ментальное упражнение. Не более того. Но чтобы его выполнить, следует свое эго поуменьшить.

Эго можно легко отследить по двум эмоциональным проявлениям: превосходства и ущербности. “Я — лучше других” (круче, выше, сильнее, умнее…) и “я — хуже других”. Возникает такая оценка в результате сравнения с неким обобщенным, размытым “другим”. Если сравнение производится относительно конкретного человека, то возникает зависть.

Привычка сравнивать себя с другими — инфантильная привычка, привитая с детства. Когда эго “в балансе”, то все хорошо. Если нет, тогда включаются защитные механизмы, как их сейчас принято называть. Зачем? Чтобы эмоциональное состояние выровнялось.

Ущербность запускается очень легко. Стоит только сравнить себя с каким-то “эталоном” в любом аспекте: от накачанных мышц до успехов в карьере, то ущербность проявляется во всей красе. Но это — иллюзорные вещи, ошибки мышления, как это называют в когнитивно-поведенческом подходе.

Другая сторона эго — превосходство. Ущербность неприятна, а превосходство приятно. Защитные механизмы такие же. Гнев и страх. Превосходство формируется у людей, которые в жизни добились каких-то успехов. Хотя встречается и мнимое превосходство. Это компенсационная форма чувства ущербности.

Ментальное упражнение, описанное выше, пойдет лучше, если научиться ментально отчуждаться от своего эго, как это рекомендуют делать актерам, чтобы создаваемый персонаж наиболее ярко проявился. В нашем случае, это персонаж ЦА, предположительно для которой этот продукт предназначается. Исходные данные у нас есть всегда. Пол, примерный возраст, увлечения и пр. Это данные дает рынок.

Мышление — это инструмент. И чтобы мышление исправно работало, там должна быть информация. Если в уме дефицит информации или её нет вовсе, возникает умственное переутомление. А чтобы информация появилась, мы входим в образ клиента, как актер вживается в образ персонажа. И далее, по схеме выше, выгружаем из себя, что приходит: как человек смотрит, когда видит креатив или читает на нем сообщение. Для него ли оно? Согласуется ли с ним? Какие возникают возражения? Все эти вопросы возникают сами собой.

Конечно, можно много чего себе напридумывать в попытках влезть в чужую шкуру. Но опыт есть опыт. А навык приходит с опытом. Отрицательный или ошибочный опыт — это тоже опыт. Позволяем себе право на ошибку. Ошибки учат (правда не всех).

Д. Витале приводит в своей книге пример про продажу ручки с массажным эффектом. Мол, представьте: у вас в кармане массажист. Массажирует что хошь, только достань и сунь куда надо. Тереть можешь, где захочешь. Что он хочет вызвать у человека своим текстом?

Но попробуйте сказать все это человеку суровой российской ментальности, глядя ему в глаза. Никому даже в голову не придет человеку такое говорить. Но бумага все стерпит. Такое ощущение, что покупатель обесценивается самими же продавцами…

Кстати, раньше было наоборот. Покупатель приходил на рынок и “опускал” продавцов, чтобы выбить низкую цену. И это работало. У меня бабушка так торговалась. Ей цену скидывали вдвое. Умоляли, возьми только и уйди уже отсюда.

Ниже привожу призывы, которые воспринимаются совершенно по-разному в зависимости от эмоционального состояния в данный момент. Представьте, что вы вернулись с мотивационного тренинга Т. Роббинса, где были сорваны все запреты и ограничения, произошло самораскрытие и бизнес-интеллект заработал на все 100%. Теперь прочтите:

“Выработайте маркетинговое мышление и наслаждайтесь перпендикулярным ростом кривой продаж”

“Продуктивное предпринимательское мышление приводит к увеличению объема продаж”

“Эффективное бизнес-мышление помогает компании делать большие продажи”

“Маркетинговая стратегия без маркетингового мышления — это гарантированный способ слить впустую весь рекламный бюджет”.

Теперь вернитесь в свое обыденное состояние и прочтите снова. Есть разница?…

Чего только не придумано, чтобы продать.

Мол, продающая информация должна быть:

Но если вы хоть раз продавали, непосредственно глядя человеку в глаза, вы знаете, что все это — фигня. Удалось зайти в неудовлетворенную потребность человека, будет продажа. Если не удалось, не будет. А чем продажи через интернет отличаются от личной продажи? Зачем тогда составлять портрет ЦА, если не хочешь приблизиться к реальному пониманию того, что человек хочет, чего ожидает? И что ему нужно, какие требования он предъявляет к продукту? Пока одни продавцы морочат себе голову, как впарить, другие доносят продающую информацию (на креативах, в тексте и пр.). Такой подход может увеличить прибыль.

Продажа — это не впаривание. Это очевидно. Не надо думать, что ты умнее покупателя. И особенно не стоит писать в тексте то, что прямо в глаза покупателю не скажешь. Сейчас вполне достаточно в любой форме (визуальной, текстовой) донести продающую информацию. Донести тем, кому этот продукт может оказаться полезным.

Но есть одно условие: продукт не должен быть выполнен из коричневой субстанции. Коричневая субстанция имеет свойство “всплывать”. После успешной разовой продажи, вторая будет уже так себе или вообще никакой.

Некоторые актеры, которые в этом преуспели, жалуются, что их персонажей зритель принимает за них самих. Мол, в жизни они совсем другие. Но жаловаться тут не на что. Это же показатель уровня актерского мастерства.

С позиции маркетингового мышления, всё что-то да продает. Посмотрел фильм с Джеки Чаном, где его персонаж трюки на коне исполнял. Каждая сцена фильма вызывает эмоциональный отклик. Все продумано до мелочей, чтобы вызвать у человека определенные эмоции. Маркетинг не только продает товары, но и впечатления…

Наработать навык смотреть глазами клиента очень помогают маркетплейсы. Открываешь и натыкаешься на какой-нибудь знакомый продукт. Знаешь, что он подходит тем, кто активно занимается спортом, и тем, кто не занимается. Попеременно смотришь со своей позиции и с позиции несведущего человека. Что я вижу на креативе, если смотрю с позиции ЦА, кто спортом не занимается?

Бежит человек, причем молодой человек. Какие у меня, как у представителя ЦА, возникают мысли? Ну, наверное, это для тех, кто занимается спортом, явно не для меня. Хотя этот продукт мне подходит. После 40 лет уровень половых гормонов падает и это тянет за собой малоприятные последствия. А трутневый гомогенат стимулирует выработку собственных гормонов. При низком тестостероне сил нет, с зубами проблемы начинаются, объем костной ткани уменьшается, так как для выработки остеобластов нужен тестостерон. Но доносит ли визуал продающую информацию до ЦА? Думаю, нет. Такой креатив »рубит” кликабельность наполовину.

Или смотрю на графику знакомого мне дыхательного тренажера. На креативе — гофрированные трубки в пластмассовом стакане. У меня старая конструкция выпуска 2001 года. Совсем не пользовался, пока не узнал о нем много интересных фактов.

Базируется на технологии барокамерного восстановления космонавтов. Снимает гипертонус мышц гладкой мускулатуры, за 20 минут давление нормализует за счет повышения содержания в крови углекислого газа, уровень которого с возрастом снижается. А с креатива мне ничего не понятно. Продавец просит почти две тысячи за две гофрированные трубки. Хочется ли покупать с этого креатива? Не особо.

Когда есть примерная схема, как информация проходит через наше сознание, теперь остается только на этот шаблон наложить то, что называют маркетинговым мышлением. И вроде бы все просто, но на деле совсем не так.

Телеграм