7 маркетинговых случайностей, которые изменили мою жизнь

Рассказываю о семи необычных случаях в рекламе своей компании, которые принесли 20 миллионов в TikTok, три внедорожника Arctic Trucks, звезду Michelin и красавицу жену.

В 2011 году Marriott запустил в Иркутске свой отель. По тем временам, для города событие межгалактического масштаба. Красивое открытие, шампанское, Black Tie, местные селебритиc… Для города в 5000 километрах от Москвы — чистый Голливуд. Я тогда только закончил институт, но уже управлял туристической компанией, и был в числе приглашенных. Меня очень впечатлил этот флер иностранного бренда, который всех заставлял быть лучше, чем они есть на самом деле. Как сейчас помню свой нелепый серый костюм — это ужас.

Весь вечер провел в ожидании момента, когда генеральный менеджер отеля Вольфганг Коллер окажется один. Когда это произошло, я подошел, похвалил мероприятие, рассказал, что наша компания будет рада посотрудничать с ними, и предложил обсудить это в ближайшее время. Он без раздумий предложил встретиться завтра.

В то время наша компания занималась организацией джип-экспедиции на Байкале. Каждую весну с 23 февраля по 8 марта мы садились в подготовленные внедорожники и объезжали озеро вокруг по льду. Мысль была в том, чтобы превратить дружеские покатушки в промо-проект, с привлечением медиа, рекламы и возможностью заработать не только пиар, но и деньги. На встрече предложил Коллеру сделать Marriott партнером этого проекта. Он отказался.

— Ок, двигаемся дальше.

Под проект были нужны внедорожники, и мы составили коммерческое предложение для компании Toyota. Чтобы перевести его на японский язык, я нашел в Иркутске переводчицу. Выбрал случайного человека по объявлениям в Интернете. Перед тем как отдать мне готовый текст, она отправила его на проверку своей подруге в Японию. В 2011 году население Иркутска — почти 600 тысяч человек, Японии — 126 миллионов. Какая была вероятность, что я найду в Иркутске переводчицу, подруга которой окажется женой Вольфганга Коллера, и донесет ему информацию о моем проекте под правильным соусом?

Труд, упорство, дисциплина бесспорно важны, но случайности — это страшная сила.

Помню, как шел по улице Академика Королева, лил дождь, сырость, мерзость. Чтобы не потерять «товарный вид» зашел в какую-то забегаловку, где пахло беляшами и бомжами. Сижу, пью три в одном и листаю записную книжку. «Первый канал встречу перенес на завтра, «Драйв» не берет трубку. Здесь рядом еще «Автоплюс» и НТВ. Позвоню и туда, и туда, узнаю, кто готов меня принять.»

Первым набрал НТВ, называю какие-то имена их руководства, которые нашел на официальном сайте, и девушка на ресепшене бодро говорит: «Да, конечно с вами встретится Василий Богатырев». Солидный офис, вежливая девушка на ресепшене, все в строгих костюмах — атмосфера солидная. Тогда я еще не знал, что каким-то неведомым образом меня сразу направили к заместителю генерального директора телеканала.

Мы просидели ровно 3 часа, попивая чай и общаясь о том, как устроена реклама и новости на телевидении. Моей задачей было договориться о том, чтобы НТВ освещал мои проекты в нативной новостной форме. «Сегодня на Камчатке у компании «211» стартовало восхождение… Вчера на Алтае закончился автопробег компании «211»…» — в таком духе. Помню, как Василий параллельно с разговором, в режиме прямого эфира редактировал выпуск «ЧП» и ругал студию за какие-то помарки по тексту диктора. Для меня двадцатилетнего пацана из Ангарска это было магией.

В конце нашего разговора он сказал фразу, которая изменила мой подход к рекламе кардинально. «Послушай, вероятно, мы можем сделать то, о чем ты просишь. Первое — это будет недешево. Второе — это очень маленький рынок, мы в медиа все друг друга знаем. Если ты заплатишь один раз, то потом будешь платить всю жизнь. Находи обходные пути, делай так, чтобы о тебе хотелось рассказать бесплатно».

Почему второй человек одного из федеральных каналов потратил на меня 3 часа? Понятия не имею. Позже мы встречались с Василием еще, но этот вопрос задавать не стал, возможно меня с кем-то перепутали.

Сегодня посмотрел «Вписку» с Бастой — понравилось. Пацанский разговор о пацанских делах. В моем детстве все так говорили, это сейчас все стали мягкими, толерантными и дальновидными. Вспомнил, как впервые познакомился с его творчеством через клип на песню «Осень», потом была «Моя игра» и много чего еще. Он и сейчас есть в моем плейлисте.

Во время беседы Вася вспомнил, как в 15 лет сбежал из дома, жил у Шима из «Касты» и респектнул ему за то, что тот его приютил. Мне тоже есть за что поблагодарить «Касту», только в моем случае — Влади. С десяток лет назад мы с командой организовывали международный приключенческий проект и сняли об этом фильм. Он получился настолько удачным, что люди стали просить показать его публично, но для этого требовалось «очистить права» на музыку.

У нашего монтажера был хороший вкус: в аудиосопровождение он взял Nightwish, Роберта Джона Фостера, Pendulum, Audiomachine. Последние, например, писали музыку для «Гарри Поттера» и «Аватара». Но лейтмотивом всего фильма была тема из трека «Ды-ды-дым». Когда мы обсуждали юридические нюансы, Влади с такой же пацанской простотой сказал: «Надо так надо, бери бесплатно». Как будто мы с ним росли в одном дворе. Меня тогда разрывало от благодарности.

Этот случай дал мне понимание того, что в любые двери, даже очень красивые, можно и нужно стучаться. Иногда они открываются и тебе там рады.

Свое первое видео на YouTube я загрузил в 2011 году, немногим позже Макса +100500. Тогда в России еще была актуальна реклама в газетах, а видеохостинг для рекламы бизнеса был запредельным космосом. Да и для меня, откровенно говоря, тоже. Просто у нас от одного из мероприятий остался тизер, который монтажер сделал по собственной инициативе. Он отдал мне его на компакт-диске. Когда двухминутное видео посмотрели все домашние и друзья, мне захотелось показать его кому-то еще.

Залил видео и забыл. Потом в какой-то момент произошел тот, самый «Бум!». Тысячи просмотров, заявки от новых клиентов и коллаборации с брендами. Так удалось настроить работу с NGK, Shell, BASK, Toyota. Кто-то предоставлял экипировку, вторые участвовали деньгами, третьи поддерживали информационно, а исландская компания Arctic Trucks не только дала нам новые внедорожники, но и сотрудницу, которая стала моей женой. Было ощущение, что бизнес, который ехал на квадратных колесах по гравийке, вдруг получил реактивный двигатель и крылья.

Казалось бы, всего-то один ролик, сделанный из остатков материала и стоивший 7000 рублей. Как так?! Позже мне приходилось анализировать это. Думаю, сошлось три фактора: первый — видео на тот момент визуально отличалось по качеству от того, что делали другие; второе — у рынка была потребность в нашем продукте; третье — мы случайно оказались на площадке, где не было конкуренции. Из этого случая я вынес правило: важно быть везде, твоя аудитория может находить тебя в самых неочевидных местах.

Когда все только начинали узнавать про Tik Тok и плеваться от него, я по фану закидывал туда обрезки видео, которые оставались от того что не вошло в сториз или на YouTube. Обычный закадровый бред, за который в «серьезных» местах будет стыдно. Ролики набирали по 300–500 просмотров и мне казалось это неким приятным бонусом, учитывая, что туда отправлялся только брак. Но однажды один такой ролик залетел на 200 000 просмотров.

Хорошо помню тот день, захожу в профиль спустя несколько дней после загрузки, а там «Бум!». Не задумываясь отложил все дела и встречи. Я понял, что это может быть «то самое». Внимательно изучил, чем это видео отличалось от других — хлам стопроцентный, но был какой-то стиль. Говорю жене: «Такой кринж могу пачками выдавать» — одолжил у нее Apple Watch и пошел на улицу снимать новое видео. В этот же вечер оно набрало полмиллиона просмотров. Ролик с часами и сейчас есть в профиле.

Мне удалось уцепиться за тему, которая попадала в тренды. Ролики, которые набирали меньше 100 000 просмотров сразу скрывал из аккаунта, так как считал их неудачными. За месяц на меня подписались 50 000 человек, десятки тысяч лайков, обращения за рекламой, а ответы на комментарии стали вообще отдельным жанром. Самое популярное видео на сегодняшний день посмотрели больше 20 миллионов человек. Оно посвящено инструктажу стюардессы. Благодаря ему у нас среди постоянных клиентов появилась одна из крупнейших авиакомпаний страны.

Вывод до боли простой, но его ценность в том, что он проверен на себе. VIP-аудитория не всегда читает Комерсантъ и смотрит РБК. Котики, порно и ролики в Tik Tok тоже могут нормально заходить.

Никогда бы не поверил, что наше, по сути, вынужденное занятие гастрономией в путешествиях может дорасти до такого уровня. Все начиналось на Байкале, когда в 2014 году нам нужно было устроить в горах серию пикников для семьи президента компании Rolex. Кейтерингом в тайге никто не занимался, и нам пришлось вникнуть во все кухонные процессы самостоятельно. Почувствовали вкус к этому мы гораздо позже, вначале все тяжело давалось.

В год мы организовывали несколько десятков туров и в каждом готовили. Завтраки, обеды, ужины, перекусы, перепивы — от бинта до ваты, как говорится. Нас стали приглашать на профильные конференции, завязались знакомства в гастрономической сфере, в компании стали расти шефы. Опыт нарабатывался сам собой, и изначально мы не задумывались о том, что это может в последствии усилить бизнес и стать маркетинговым инструментом.

Прошло 8 лет, и сегодня «211» работает с крупнейшими ресторанными холдингами в стране. В сентябре этого года мы устроили проект совместно с Lacky Group. Их заведения — Margarita, Eva, Loro, «345», Niki, DACHA. В 2021 году журнал GQ назвал их основателей рестораторами года, и без сомнения, эти ребята сейчас на острие московской ресторанной индустрии. Просто в какой-то момент у нашей команды оказался уникальный опыт организации питания в абсолютно диких условиях, который был нужен профессионалам, с ножа которых ели инспекторы гида Michelin.

Тут у меня несколько инсайтов. Если ты в чем-то хорош, но этот опыт пока не востребован, возможно, еще не пришло время. Второе — нельзя себя недооценивать, а других переоценивать, желательно держаться посередине. Последнее — это то, что о своих навыках важно рассказывать. Первое предложение поработать с ресторанным холдингом, нам пришло благодаря отчету о гастрономическом туре, опубликованном в сети.

Пару недель назад опубликовал статью на VC о том, какие 15 озарений у меня случились спустя 10 лет в организации путешествий для супербогатых людей. Она попала в тренды и ее прочитали почти 30 000 человек. Поэтому поводу хочу рассказать интересную историю, которая меня связывает с этим изданием.

Это было, наверное, году в четырнадцатом, может в пятнадцатом, не помню точно, но вроде тогда VC ещё назывался «Цукерберг позвонит». У меня в тот момент был глинтвейн-бар на горнолыжном курорте, а компания «211» тогда только создавалась в перерывах между разливом горячего вина. Мне страсть как хотелось, чтобы редакция написала о моем бизнесе.

Статью в то время нельзя было опубликовать самостоятельно, как сейчас. Выход материала могла инициировать только сама редакция. Вариант написать им на почту и предложить себя в качестве героя исключил сразу — посчитал, что несолидно. Решил зайти по-другому.

Для моего плана мне понадобился журналист другого издания, а конкретно нью-йоркской газеты Daily News. Именно он связался с редакцией VC и предложил статью обо мне, которую не приняли в его издании из политических соображений. Русофобия все дела. Это сработало, статья вышла под заголовком «Миллионы на подогретом вине» и набрала по тем временам какие-то сумасшедшие просмотры и столько же хейта. Снова получился «Бум!».

Фишка затеи была в том, что легенду журналиста нью-йоркской газеты я создал сам. Он общался на английском языке, вел соцсети, постил фотографии. Не сильно углубляясь в детали, было бы сложно понять, что это выдуманный герой. Но на этом история не закончилась. На волне успеха статьи редакция предложила моему журналисту писать статьи про других предпринимателей за деньги. Он писал и получал зарплату редактора. Это давало ему возможность вставлять через 2–3 материала новую статью обо мне.

Ах да, жизнь эта статья мне тоже существенно скорректировала. Благодаря ей я лишился своего бара — на новый сезон мне просто не продлили аренду. Причиной стала зависть конкурентов, связи которых в руководстве горнолыжного курорта оказались чуточку сильнее моих. Но именно это задало всему вокруг совершенно другой вектор развития, хотя это уже совершенно другая история.

Напоследок две мысли. Когда традиционные методы не работают или не нравятся, не страшно действовать иначе. Наглость, хитрость, изобретательность — забить на мораль и поддать газа, бывает просто необходимо. И даже если это разрушит все над чем вы трудились, возможно это просто новый старт без лишних обременений.

Чего пока мне удалось добиться в пиаре и маркетинге, так это писать короткие статьи. Рассказал только семь историй из сотни, а уже перевалил за 10000 символов — это непозволительно. У себя на канале коллекционирую такие кейсы на регулярной основе и без ограничения по количеству знаков, подписывайтесь. Там же найдете историю про то, как однажды журнал Men’s Health написал о нас статью, которая стала источником клиентов из «тусовки» и проводником в большие СМИ.