Архитектура выбора: 8 способов незаметно повлиять на решение клиента
Всем привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass.
Чтобы убедить клиента заплатить за ваш продукт, используйте технику нежного «подталкивания локтем». Проанализировали книгу «Nudge. Архитектура выбора» и рассказали, как маркетологи управляют вашим вниманием.
Идея в том, что на выбор человека влияет так называемый «архитектор выбора» — тот, кто создает условия и контекст для принятия решения. Он будто «подталкивает» к нужному решению, отсюда и название книги: nudge в переводе с английского — «подталкивание локтем».
Эта книга была издана в 2008 году. Одни ее воспевали, другие — критиковали. Однако и сейчас она интересна комплексным обзором темы и отсылками к научным данным.
Расскажем про восемь способов «подталкивания» клиента локтем (нежно).
1. Сделайте так, чтобы заплатить было проще всего
Это работает, когда за клиента уже приняли решение, и оно не требует никаких усилий. Если приходится делать кучу действий, чтобы отменить "покупку по умолчанию", человек, скорее всего, оставит все как есть.
Кому подходит: онлайн-сервисам и продуктам по подписке.
Пример: пользователь оформляет пробную подписку на Netflix и вспоминает о ней только тогда, когда получает уведомление о списании средств с карты. Отмена подписки требует усилий и времени, чтобы найти нужные настройки и отменить автоматическое списание. Оставить активную подписку проще — для этого вообще ничего не нужно делать.
2. Используйте необоснованный оптимизм человека
По мнению Ричарда Талера и Касса Санстейна, люди смотрят на вещи с необоснованным оптимизмом и принимают решения, полагаясь на самый лучший исход событий. Этим пользуются бренды – разбивают сумму покупки на небольшие части. Они выглядят посильно и укладываются в оптимистичную картину мира клиента.
Кому подходит: компаниям, которые продают финансовые продукты, дорогие гаджеты, автомобили, путешествия.
Пример: человек потерял телефон и хочет купить новый. Это вещь первой необходимости, поэтому он решает взять модель подороже. Отдать всю сумму сразу клиент не может, а рассрочка на 12 месяцев с платежом 6000 рублей в месяц – вполне посильно. Даже если это принесет неудобства.
3. Сыграйте на страхе потери
Люди часто видят риск в новых продуктах и технологиях, потому что боятся потерять то, что у них уже есть. Чтобы подтолкнуть человека к действию, покажите, насколько больше клиент потеряет, если не купит ваш продукт.
Кому подходит: компаниям, продающим страховые услуги, антивирусное программное обеспечение, ПО для защиты данных, для рекламы инвестиционных продуктов и услуг.
Пример: люди часто хранят сбережения под подушкой или на вкладах, потому что привыкли думать, что это надежно. Фондовый рынок или криптовалюты для них – риск. Помогите людям понять, как работают новые для них инструменты, и покажите их выгоду.
4. Помогите клиенту посмотреть на себя со стороны
Люди часто не задумываются, как на них повлияют изменения в привычном распорядке. Помогите клиенту посмотреть на себя под другим углом, например, отказаться от части услуг или купить новый продукт.
Кому подходит: мобильным операторам, интернет-провайдерам, для продвижения сервисов услуг, которые экономят ресурсы (время, деньги, природные ресурсы).
Пример: некоторые люди тратят по несколько часов каждый день на готовку, потому что так привычнее. Если показать клиенту, что доставка готовых рационов может сэкономить несколько часов в неделю, которые можно потратить на себя, он задумается о том, что ему это нужно.
5. Помогите человеку «не отставать» от других
С одной стороны, человек ищет самореализации, стремится выделяться за счет своей уникальности. С другой — нами движет желание быть на одной волне с окружающими, интегрироваться в социум. Поэтому мнение и образ жизни других людей — важный рычаг, с помощью которого можно подтолкнуть человека к действию. Эта теория экспериментально доказана социальным психологом Соломоном Ашем и приводится в книге «Nudge: Архитектура выбора».
Кому подходит: компаниям, которые продают гаджеты, бытовую технику, автомобили, платным онлайн-сервисам и приложениям.
Пример: чтобы подтолкнуть человека к выбору таким способом, можно показать, как сильно он будет «отставать» без вашего продукта. Это популярный и даже «мемный» прием. У всех успешных людей есть собственный автомобиль, а вы до сих пор ездите на общественном транспорте. Все уже оценили новый сериал, постоянно его обсуждают, а вы не оформили подписку и до сих пор не в теме. И так далее.
6. Используйте быстрый дофамин
Люди не всегда готовы в моменте осознать, что нужно ограничить себя или заставить что-то сделать ради будущего результата. Увидеть моментальную пользу проще, чем долгосрочную — быстрый дофамин, как-никак. Коварные маркетологи соблазняют этим покупателей — просто положите «запретный» продукт на самое видное место и периодически напоминайте о нем.
Кому подходит: торговым сетям, компаниям, которые продают дорогие товары эпизодического, нерегулярного использования.
Пример: такой прием, например, используют торговые сети. Проще всего это объяснить на примере детей — у кассы всегда лежат шоколадки и другие сладости на уровне роста ребенка.
Но если вы уже взрослый и шоколадками вас не проведешь, вам предложат сезонные товары — например, яркие новогодние наборы в декабре-январе или цветы перед 8 марта.
Такие покупки человек совершать не планирует, но все-таки совершает. Тем более, когда очередь длинная.
7. Дайте стимул для изменений
Гораздо проще жить, когда есть стабильность — мозгу не нужно придумывать пути решения разных проблем. Мозг стремится к безопасности. А вот перемены заставят выходить из зоны комфорта, перестраиваться и привыкать к новому. Чтобы заставить человека изменить статус-кво и действовать — дайте ему причину, стимул что-то менять.
Кому подходит: компаниям, которые работают в высококонкурентной, образовательным платформам, IT-продуктам широкого использования.
Пример: этим приемом часто пользуются мобильные операторы. Часто человек пользуется услугами одной компании много лет по привычке. Он не ориентируется в ценах на услуги связи и интернета, просто платит определенную сумму каждый месяц. Чтобы привлечь клиента, покажите потенциальную экономию денег и объясните, что перейти легко. Так у человека появляется стимул сэкономить, получить более качественную услугу, и, возможно, какой-то дополнительный бонус за переход.
8. Облегчите выбор продукта
Чтобы сделать сложный выбор, нужно провести анализ всех возможных вариантов и приложить усилия. Чем труднее выбор, тем дольше человек на него решается. Психологи Шина Айенгар и Марк Леппер провели эксперимент. Пользователям предлагали выбрать и купить джем в условиях ограниченного выбора (из 6 вкусов) и широкого выбора (из 24 вариантов). В итоге конверсия в покупку в первом случае составила 30%, а во втором всего 3%.
Исследователи доказали, что психологические затраты на изучение всех вариантов растут быстрее, чем итоговая польза выбора. То есть, чтобы заставить человека выбрать ваш продукт, нужно сделать его выбор простым и удобным на фоне остальных.
Иначе говоря, снижайте transaction cost, друзья.
Кому подходит: компаниям со слишком широкой продуктовой линейкой.
Пример: смартфоны марки Apple. Они находятся на пике популярности не только потому, что выделяются качеством, но еще и потому что модель айфона выбрать гораздо проще. В год компания выпускает только одну модель в разных комплектациях, в то время как смартфонов Xiaomi и других смартфонов на Android выходит десятки. Пользователю придется потратить не один вечер, чтобы найти ту самую модель.
Когда использовать каждый из способов подталкивания? Короткий чек-лист
Попробуйте быстрый корпоративный мессенджер Compass — управляйте командой с любого устройства. Для команды до 10 человек Compass бесплатный. Если пользователей больше 10, у вас будет пробный бесплатный период на 30 дней.
Жалко конечно, что такие методы вообще существуют, потому что на них “попасться” очень легко. Наверное поэтому у меня постоянно не остается денег 🙁
Я один не понимаю, почему многие “плачут”, что их обманывают злые коммерсанты? Это бизнес, это рынок - так устроена экономика. Люди - потребители, они по своей сути должны покупать товары, а каждый продавец просто склоняет их конкретно на свою сторону, ничего в этом такого нет. Или хотите сказать, что вы бы могли вообще, кроме еды и бытовых пренадлежностей ничего не покупать??
Комментарий недоступен
откладывайте покупки на потом, так решения будут более взвешенные
На самом деле статья не о выборе "купить или не купить", а о том, чей товар выберет покупатель. Ниже в комментарии верно написали, нельзя покупать только еду и бытовые принадлежности.
Покупки – это еще и эмоции, как минимум. Можете ли вы быть полноценно счастливы, если тратите только на еду и игнорируете увлечения, подарки близким, путешествия и прочее?
Мы часто совершаем покупки под влиянием эмоций " ооо я хочу это у меня такого нет, мне нужно купить, пусть будет"
И чек-лист даже дали! Бомба, большое спасибо ;) Я за то чтобы все сразу применять без деления на сферы бизнеса
Все сразу без анализа целевых аудиторий применять все же не рекомендуем 🙃
Интересная и очень полезная с точки зрения практики статья! Мало задумываешься, что казалось бы обычное общение с продавцами или взаимодействие с онлайн-сервисами - сложная структура продажи товара. Буду знать)
буду знать как мне продают и на что воздействуют ))
Спасибо, рады, что помогли узнать новое 🤝
Будем знать и на будущее будем делать покупки обдуманее.
Вот здесь все подано с точки зрения продавца, его выгод и выманивания денег у клиентов. Но есть и обратная сторона, обычные люди тоже могут хитрить и экономить на разных сервисах. Рассказываю лайфхак. Как-то я хотел отменить свой тариф МТС и перейти на другого оператора. Не устраивало количество интернета за реально большие деньги. Как только я перенес свой номер на другой тариф, мне позвонили и предложили остаться. Накинули сверху интернета и еще 50% скидку пожизненно сделали. Да, я остался их клиентом, но теперь такое предложение лично для меня выгоднее по деньгам, чем у других операторов. Тоже самое с ЯндексПлюс было. Хотел отписаться, они мне начали предлагать остаться за 1 рубль еще на пару месяцев.
плюсую за мтс, точно так же было )) и они не единственные, у теле2 такой же подход
А меня они послали) Сказали, что нам очень жаль, прощайте.
Вы так говорите, будто продавцу ваши хитрости невыгодны 🙃
Третий пункт мне понравился, да и в целом все эти “уловки”. Захотелось саму книгу полноценно прочитать, надеюсь будет полезно
Согласен с вами очень крутые уловки есть
Многие компании используют такие уловки я даже и не знал некоторых. Хороший маркетолог всегда найдет своего покупателя.
Верно подметили 😉
всё верно подмечено)еще хочу добавить про возможность возврата товара,если этот товар не связан с гигиеной
Хороший пост, спасибо!
Рады, что статья понравилась 🤗
Ахаха, поняла, что я жертва маркетинга)))) шопоголик и поглотитель дофамина))) ну ладно.. кто предупрежден, тот вооружен.. но это не точно ;) Спасибо за интересную статью!
в точку сказано про первый способ сам в такой ситуации недавно был оформил подписку, время пролетело быстро хотел только на месяц оформить на пробу так скажем, а как деньги списали - теперь и не хочется отключать её.
Потому что лень или потому, что сервис понравился, и вы готовы за него платить?
Я конечно понимаю бизнес, деньги, все дела, но разве это честно по отношению к человеку? Я вот тоже с таким сталкивался - просто выкачивают деньги
По-человечески согласны, было бы круто, если сервисы по подписке сами напоминали, когда нужно будет оплатить подписку.
Да это просто манипуляция чувствами человека. Ничего хорошего в этом нет. Задача этих компаний - просто побольше денег, зачастую обманом выманить у простого человека!
Манипуляция, вы правы, но почему обманом?
Тот же автомобиль из примера вполне реальный ведь.
Пример с айфонами хороший. Как раз первый самые популярные свои модели Эпл выпустила ровно по одной штуке в год. Нет выбора - люди хотят и покупают больше. Но объясните, почему они отказались от такой концепции? Сейчас же это не так! Набрали достаточно лояльности и теперь могут переходить в расширение целевой аудитории?
Чтобы как можно больше людей могли купить айфон.
Был, например, 5S – в нем и TouchID появился, и корпус металлический был. Стоил подороже.
Apple выпустила еще и 5C – корпус пластик, обычная кнопка Home, без датчика. Стоил дешево.
Тот, кто не мог позволить купить 5S, покупал 5C 😊
Интересное утверждение, но для обычного, среднестатистического человека экономически не обоснованное. Время то экономится, а деньги убывают - невыгодно. Если человек обычный наемный рабочий - только потеряет с этого
В b2c покупатели смотрят на экономику, это правда, но эмоциональный аспект еще важнее.
Человек в примере проводит вечера у плиты и живет "работа – кухня – кровать". Он фактически заплатит деньги не за готовую еду, а за время, которое может потратить на увлечения, например, и чувствовать себя более счастливым.
Такая вот экономика счастья.
Да уловки то работают, но их вероятность 95% ведь товар еще должен нравится,а не просто быть. Хотя тут можно поспорить порой на ВБ корзину таким закидаешь, что сам удивляешься зачем это нужно. Каждый думает по своему все зависит и от людей тоже.
Вы правы, если товар плохой, никакие уловки не помогут.
С корзины на Ягодках посмеялись, жизненно 😅
Бесит, когда нужно пройти 7 кругов ада, чтобы отменить подписку