AVENT: как в 2000-х строили бренды с долгим жизненным циклом — и почему этот подход снова работает

В индустрии товаров для мам и малышей часто можно услышать: «Тогда было проще — рынок пустой, рекламы мало, потребитель доверчивый».

На практике всё было иначе. И кейс AVENT — одно из лучших доказательств.

Уже в начале 2000-х бренд работал по тем же принципам, которые сегодня называют бренд-стратегией, customer centricity и построением доверия. Более того — делал это системно, задолго до того, как эти термины вошли в обиход.

Поэтому кейс AVENT образца 2008 года стоит разбирать не как историю успеха «из прошлого», а как методологию, актуальную и сегодня.

Бренд AVENT появился в Великобритании в 1984 году и с самого начала специализировался на решениях для кормления младенцев. Ключевой фокус — поддержка грудного вскармливания и комфорт матери.

В Россию бренд вышел в начале 2000-х — в период, когда рынок товаров для новорождённых только начинал структурироваться.

Важно понимать, в какой среде это происходило:

Это был не «пустой» рынок, а рынок в стадии формирования стандартов.

К 2008 году AVENT стал заметным игроком и получил премию «Бренд года / EFFIE» — как пример системного маркетинга в национальном масштабе.

Ошибочно считать, что в начале 2000-х продавать было проще.

Да, конкурентов было меньше. Но:

К 2003–2006 годам родители уже:

И именно в этот момент AVENT сделал ключевой стратегический выбор.

Если разбирать коммуникацию бренда тех лет, становится очевидно:

AVENT не продавал бутылочки. Не продавал молокоотсосы. Не продавал аксессуары.

Он продавал ощущение правильности выбора.

Фактически бренд занял позицию:

«Мы помогаем женщине быть уверенной, что она всё делает правильно».

Для рынка товаров для младенцев — это критически важно.

AVENT не выводил отдельные SKU. Он выстроил экосистему:

Все продукты были объединены одной логикой:

поддержка и продление грудного вскармливания.

Это было не рекламное сообщение, а стратегическое позиционирование.

Формулировка бренда звучала так:

AVENT — эксперт в области грудного вскармливания и ухода за детьми первого года жизни. AVENT — единая система, помогающая максимально продлить естественное вскармливание. AVENT — безопасные и надёжные решения для активных родителей.

Вместо давления рекламой AVENT инвестировал в знания:

Коммуникация строилась не вокруг «купи», а вокруг: — «разберись» — «мы объясним» — «мы рядом»

Главный слоган отражал это максимально точно:

«Помогая маме кормить грудью дольше».

Пока рынок боролся скидками и упаковкой, AVENT выстраивал экспертную позицию.

Это дало бренду стратегическое преимущество:

По данным Comcon, узнаваемость бренда достигла 69,5%, а AVENT стал лидером в категории товаров для кормления и ухода за детьми первого года жизни.

Молодая мама — это:

AVENT не усиливал тревогу. Не давил. Не манипулировал.

Коммуникация строилась на:

Ключевая идея бренда:

«AVENT знает всё о грудном вскармливании и уходе за детьми первого года жизни. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете вырастить здорового и счастливого малыша».

AVENT не использовал врачей как рекламный канал.

Он работал с ними как с профессиональным сообществом:

Результат: до 80% матерей ориентировались на рекомендации врачей при выборе продукции.

Это не реклама. Это — влияние на рынок.

AVENT фактически задал терминологию:

Тот, кто формирует язык, формирует и категорию.

К 2008 году бренд достиг:

Это результат не рекламы, а стратегии.

Сегодня рынок выглядит иначе:

Именно поэтому опыт AVENT снова становится актуальным.

Она повторяется снова и снова:

— ставка на упаковку — демпинг — вера, что маркетплейс = маркетинг — отсутствие позиции — отсутствие диалога с аудиторией

Результат: ❌ нет лояльности ❌ нет повторных покупок ❌ есть только товар, но не бренд

Он должен объяснять, обучать и снижать тревожность.

Карточка товара — это:

Честность, прозрачность, ответственность — не тренд, а базовое требование.

Но теперь это:

Побеждают не те, кто громче говорит. А те, кто дольше и честнее разговаривает с аудиторией.

AVENT стал лидером не потому, что был самым дорогим. А потому что стал частью жизни родителей.

И именно поэтому его стратегия снова актуальна в 2026 году.