Маркетинговый прогноз и тренды на 2020 год, голосовые технологии
И еще немного об инфлюенсер-маркетинге и изменениях в PR-ландшафте.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 10.01.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Маркетинговый прогноз на 2020 год для ритейлеров и брендов, ориентированных непосредственно на потребителя
В прошлом году розничная торговля пережила настоящие "американские горки": в сфере электронной коммерции был большой праздничный сезон с точки зрения общих онлайн-продаж, которые выросли на 18% по сравнению с прошлым годом. 2019 год стал удачным для брендов, ориентированных на непосредственного потребителя (DTC). Но многие все еще боролись за получение прибыли, особенно в связи с растущей стоимостью приобретения и проделками Amazon, которые начали "грабить" DTC-клиентов. Хочется рассказать, какие уроки извлекли маркетологи в 2019 году, поэтомуу я предлагаю свои прогнозы на 2020 год как для розничных продавцов, так и для DTC-брендов.
1. DTC-бренды начнут сдерживать расходы и сосредоточатся на прибыли. Начиная с 2019 года, бренды DTC значительно опережали традиционных ритейлеров. Исследование CommerceNext показало, что 78% брендов DTC увеличили свой маркетинговый бюджет на 2019 год по сравнению с 60% традиционных ритейлеров.
2. Новые каналы маркетинга взамен Facebook и Google. Цены на рекламу в Facebook и Google уже некоторое время растут, а прошлый год стал переломным для многих брендов. В связи с тем, что эти каналы становятся слишком дорогостоящими, ритейлеры и бренды DTC активно тестируют новые маркетинговые каналы, такие как Snap, TikTok и т.д. Они также начинают перепрофилировать старые маркетинговые каналы, такие как ТВ и прямая почтовая рассылка.
3. Бренд маркетинг будет в центре внимания. За последние несколько лет маркетологи потратили больше денег на стратегии performance-маркетинга, отчасти потому что он поддается измерению лучше, чем бренд-маркетинг. Тем не менее, отрасль поняла, что без тактики бренда performance-маркетинг в нижней части воронки продаж становится менее эффективным. Например, бренд Adidas сначала сместил свои расходы на маркетинг эффективности, инвестировав 23% в бренд и 77% в производительность. Теперь они перешли на 60:40 в пользу бренда. Сегодня бренд-маркетинг все более поддается измерению, и мы увидим больше долларов, вложенных в бренд-маркетинг.
4. Цель бренда будет более заметной в маркетинге. По мере того, как растет общественное сознание потребителей, растет и их лояльность к брендам. В 2020 году мы увидим, что все больше компаний сделают акцент на устойчивое развитие, справедливой заработной плате, местное производство и т.д.
5. Маркетинговые команды реорганизуются вокруг цифровых технологий. В 2020 году ритейлеры и бренды начнут разрушать свои цифровые бункеры, и цифровые технологии станут основой для всех аспектов маркетинга. Бренды уже используют цифровые стратегии для измерения и взаимодействия на традиционных каналах, таких как телевидение и радио. Пришло время, когда каждый маркетолог мог продумать весь опыт клиентов, включая цифровые точки соприкосновения.
15 главных маркетинговых тенденций, которые могут повлиять на 2020
С наступлением нового года в индустрии маркетинга появляются и развиваются новые или старые тенденции. Происходящие изменения могут быть явными, но чаще они неуловимы. Определение тенденций отвечает интересам компании, поскольку это дает ей возможность сосредоточиться на крупных проблемах. 15 членов Совета Агентства Forbes рассказывают о тенденциях, которые они ожидают увидеть в 2020 году, чтобы информировать маркетологов, на что им следует обратить внимание.
1. Конверсионный маркетинг
Я думаю, что 2020 год – это год конверсионного маркетинга, который станет отраслевым стандартом digital маркетинга. Конверсионный маркетинг – это практика взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, не заставляя их ждать ответа. Это обычно наблюдается в телефонной поддержке и в чате, но в 2020 году конверсионный маркетинг будет двигаться в направлении развития искусственного интеллекта.
2. Оптимизация голосового поиска
Голосовой поиск находится на подъеме, и пользователи используют голосовых помощников Google Assistant, Siri, Alexa и Bixby, чтобы получить ответы на свои вопросы. Независимо от того, в какой отрасли вы находитесь, оптимизация вашего сайта для голосового поиска в 2020 году будет иметь решающее значение.
3. OTT-реклама
Я считаю, что 2020 год станет годом, когда OTT-реклама начнет активно развиваться, поскольку все больше брендов осознают, что гипертаргетинг и возможность интеграции подключенного телевидения в общую цифровую стратегию могут вытеснить традиционный медиабаинг. Добавление к тому факту, что OTT-кампании по сравнению с традиционным телевидением обеспечит гораздо более четкую рентабельность инвестиций, 2020 год станет началом драматического сдвига.
4. Развитие технологий
Обновление Google BERT в конце 2019 года вызвало у специалистов SEO интерес узнать больше об обработке естественного языка, нейронных сетях и машинном обучении. Вы не можете оптимизировать обновление BERT, но вы можете убедиться, что ваш контент оптимизирован, чтобы отвечать на самые важные вопросы поисковиков.
5. Больше прямого общения
Индустрия смещает акцент на прямые и личные связи с клиентами. Старые инструменты, такие как платформы для обмена текстовыми сообщениями, обновляются и предлагают клиентам то личное и прямое общение, которое они ищут со своими любимыми брендами. Я вижу в этом фокус развития для брендов и агентств в 2020 году.
6. Глубокое погружение в исследования
Лучшие в сфере PR знают, что клиенты ожидают, что кампании будут поддержаны исследованиями, но в прошлом это было дорого и требовало много времени. В 2020 году наиболее эффективными и ценными будут исследования, которые можно будет проводить эффективно с использованием ИИ, включая изучение тенденций на естественном языке в сочетании с авторами контента.
7. Больше спроса на рекламу в Facebook
Когда я начал работу в отрасли 15 лет назад, я увидел бурю спроса на рекламу Google. Сегодня я чувствую то же самое насчет рекламы в Facebook. Поскольку Facebook становится все более зрелой рекламной платформой, я вижу, как бюджеты переходят с существующих цифровых кампаний на Facebook. Пока доход от рекламных расходов (ROAS) может поддержать гипотезу, это будет оставаться тенденцией.
8. Рост ТикТок
TikTok развивается с молниеносной скоростью: пользователи уже собирают миллионы подписчиков, а рекламодатели изо всех сил пытаются тратить деньги на платформу. Я считаю, что платформа перейдет на следующий уровень в 2020 году.
9. Intent-данные
Intent-данныебудут приобретать все большее значение, предлагая маркетологам возможность достичь правильной перспективы с правильным сообщением в нужное время в процессе покупки. Мы видим большой потенциал в объединении Intent-данных с высококачественными, целевыми данными о деловых контактах, чтобы дать возможность маркетологам по-настоящему вывести свои маркетинговые кампании на основе данных на новый уровень и повысить эффективность и рентабельность инвестиций.
10. Сторителлинг, основанный на данных
Основанный на данных сторителлинг станет ключевым трендом. Использование big data для понимания тенденций и актуальных тем, выявления пробелов и создания привлекательного контента будет активно использоваться в 2020 году.
11. Маркетинговые бункеры, наконец ломающиеся
Маркетологи начнут использовать многоканальные стратегии. Телевидение будет дополнять Интернет-трафик и продажи, социальные сети – розничные транзакции, прямая почтовая рассылка – электронную почту.
12. Повышенная доступность через каналы
Бренды должны оптимизировать свои каналы, чтобы быть доступными для всех. Нельзя предполагать, что все обращаются к своему контенту одинаково. Теперь это обязательное правило для любого современного маркетолога.
13. Гибкий поиск талантов
С ростом числа талантливых маркетологов, переходящих на самостоятельную работу (для большей гибкости и автономии), маркетологи и агентства не только упускают таланты, но и конкурентное преимущество, заключающееся в использовании таланта за пределами физические стены их кабинетов. Команды, которые используют талантов-фрилансеров, получат конкурентное преимущество.
14. Сенсорное погружение
Потребители насыщены контентом. В мире, где у каждого человека всегда есть под рукой персональный гаджет, привлечение внимания требует особого подхода. Поэтому бренды создают интерактивный маркетинговый опыт, который привлекает и восхищает каждое из пяти чувств.
15. Бренды как исполнительные продюсеры
Одна из главных тенденций, которые я ожидаю в этом году в мире бренд-контента, заключается в том, что бренды теперь стремятся стать исполнительными продюсерами премиум-контента, подключая телевидение и кино. Как исполнительные продюсеры, они помогают финансировать контент, который связан с ценностями их бренда, а не с их продуктами.
Почему голос будет громким в 2020 году
Самое замечательное в будущем заключается в том, что никто не может точно знать, что произойдет. Вот почему шумиха, которую создают статьи с предсказаниями, особенно связанные с технологиями, никогда не могут быть воспринята всерьез. Существует множество радикальных, амбициозных и порой противоречивых прогнозов, повторяющиеся из года в год, в которых упоминаются искусственный интеллект, виртуальная реальность и футуристические возможности технологий. Будущее голоса, однако, кажется более реалистичным, чем в предыдущие годы. Вот несколько причин, почему мы все можем с оптимизмом смотреть на голосовые платформы в 2020 году.
Мы полагаем, что в 2020 году платежные шлюзы, потоки и структуры будут еще более стандартизированы для голосовой связи, и это побудит креативные бренды рассматривать голос как канал для продажи своих продуктов и создания более удобного сервиса для своих пользователей.
Голосовые помощники больше не ограничены только нашими домами. В прошлом году мы видели их в очках в качестве помощников по вождению, а теперь и в наушниках. Apple Airpods уже предлагает пользователям доступ к Siri, а Bluetooth-наушники Sony интегрируются как с Alexa, так и с Google помощником.
Все интеллектуальные устройства в доме станут более интегрированными в 2020 году, а голосовые помощники станут основой их интеграции. Голос создает новые уровни доступности для людей, которые больше всего нуждаются в помощи. Платформы осознали, в каких голосовых помощниках могут пользоваться люди, которым нужна помощь в Интернете, смена телевизионных каналов и запоминание того, когда следует принимать лекарства. Но варианты использования и развитие доступности пошли еще дальше.
Alexa в настоящее время используется в домах престарелых. Устройства с интеллектуальным подключением напоминают пожилым людям делать все, от питьевой воды, до помощи им в общении с медсестрами и поддержании их большей связи с членами семьи.
В дополнение к этому, в 2020 году мы увидим больше голосовых технологий на рабочем месте. При интеграции с автоматизацией больше повседневных задач, от заказов кофе на встречи до поиска информации и документации, ускоряет решение рутинных задач.
Кто победит в игре инфлюенсер-маркетинга в 2020 году?
К 2023 году бренды будут тратить 20% своих маркетинговых бюджетов на инфлюенсер-маркетинг. Тем не менее, часто их кампании проводятся в отрыве от более широкой маркетинговой стратегии бренда. Чтобы действительно сделать их продолжением вашего собственного голоса и бренда, вам нужно сделать еще один шаг вперед. 2020 год станет годом, когда бренды реализуют потенциал интегрированного инфлюенсер-маркетинга. Подключение инфлюенсеров в суть вашей маркетинговой стратегии – ключ к победе в игре.
Посмотрите на одежду Revolve. Инфлюенсеры лежат в основе всего, что делает бренд. Они продвигают одежду, посещают мероприятия, создают свои собственные модные коллекции и производят контент. В результате они стали синонимами бренда и обеспечивают 70% продаж. В конечном счете, бренды, которые действительно преуспеют, - это те, кто использует подход 360 °.
Вы должны придерживаться этого подхода в долгосрочной перспективе и постоянно обеспечивать оптимизацию и совершенствование. Бренды, которые преуспели в использовании инфлюенсер-маркетинга, сделали это благодаря своему долгосрочному подходу. Они не пробовали одиночные тестовые кампании.
По мере того, как все больше брендов обращаются к инфлюенсер-маркетингу в 2020 году, поиск «правильных» инфлюенсеров для обеспечения долгосрочного партнерства и совместного творчества должен стать приоритетом.
PR ландшафт 2020 года: кризисный менеджмент и коммуникации в сфере здравоохранения
Каждый год приносит все более быстрые изменения во многие отрасли, и связи с общественностью не являются исключением. По мере того, как мы смотрим на 2020 год, две ключевые области – кризисное управление и коммуникация в сфере здравоохранения – могут быть среди тех, которые испытывают самые драматические сдвиги для PR-специалистов. Кризис и управление репутацией продолжают развиваться по мере того, как борьба за клики в Интернете и социальные сети становятся все более поляризованными. В то же время ситуация в сфере здравоохранения претерпевает изменения такими темпами, которых раньше не было. Все это говорит о том, что стоит рассмотреть следующие ключевые тенденции, которые будут стимулировать общение в этих двух областях, когда мы вступим в 2020 год.
Тренды кризис-менеджмента
В прошлые годы кризис-менеджмент сводился к обращению консультанту, занимающегося этой проблемой. Сегодня прогнозирующий анализ и другие инструменты все чаще позволяют проводить подготовку к кризису, разрабатывать информированные сообщения и измерять реакцию в режиме реального времени. Обучение и практика имеют решающее значение. Кризисные бригады должны регулярно проводить симуляции и учения для обеспечения функциональности и ознакомления с кризисными протоколами, тестирования инфраструктуры и соответствия корпоративной культуры установленным шагам.
Тренды в здравоохранении
2010 - 2019 годы были десятилетием слияний и поглощений в сфере здравоохранения, и мы увидели, что нетрадиционные медицинские компании бросают вызов тем, кто уже внедряет инновации в отрасли. Только в этом году мы увидели технологических гигантов, таких как Amazon и Facebook, запустили пилотные программы и новые инициативы, предлагающие более доступные и доступные решения в области здравоохранения, гарантирующие пациентам в 2020 году больше возможностей для лечения. А среда, в которой мы общаемся с нашими пациентами, защитниками и лидерами отрасли, будет становиться все более насыщенной.