Как потратить 140 000 рублей на Instagram-рекламу и получить только одну продажу: Ошибки и выводы

Что пошло не так в рекламной кампании на 140 000 рублей? Как было получено 280 лидов с ценой до 7$, но только одна продажа. Изучите причины и узнайте, как улучшить качество аудитории и оптимизировать воронку продаж для повышения конверсий.

Всем привет! Это Дмитрий Ходаницкий, руководитель трафик команды METARGET. Сегодня делимся кейсом продвижения через Instagram*.

Почему нашему опыту можно верить? Последние 5 лет мы занимаемся продвижением предпринимателей и компаний через таргетированную, контекстную и медийную рекламу.

К нам обращаются, когда стоит задача выстроить маркетинг в бизнесе и «завалить» лидами отдел продаж. А еще наша команда:

Клиент — визовый центр, который хотел продвигать услуги по продлению загранпаспорта и оформлению ВНЖ Европы и других стран. К нам они пришли практически с нулем: профиль в Инстаграм* был пустой, сайт был не готов, а все заказы компания получала через сарафанное радио.

Клиент пришел с запросом комплексно выстроить маркетинговую стратегию и привести трафик: чтобы масштабироваться, центру нужен был поток лидов из других каналов.

У клиента дорогой продукт — стоимость оформления паспорта и ВНЖ начинается от 500 000 рублей и может доходить до нескольких миллионов.

Чтобы правильно разработать стратегию, мы провели огромное количество подготовительной работы в несколько этапов:

1. Провели полное маркетинговое исследование и продумали кампанию для каждой услуги — продления загранпаспорта и оформления ВНЖ в отдельности.

2. Составили таймплан с этапами и сроками работы.

3. Провели подробный брифинг и полностью «распаковали» компанию: выявили ценности и УТП, определили целевую аудиторию, проанализировали ее боли, обсудили опыт работы с разными клиентами.

4. Запросили провести кастдевы — получили 5 кастдевов с потенциальными клиентами компании.

5. Завели рекламный кабинет.

6. Сегментировали аудиторию по интересам.

7. Сделали рекламные креативы под разные сегменты ЦА.

Определили цель рекламной кампании: около 10 лидов в день по цене не дороже 2 тысяч рублей. В качестве канала продвижения выбрали Instagram*, а чтобы не вести трафик на пустой профиль или неготовый сайт компании, таргетировали ЦА на лид-форму. Для каждой услуги лид-форма была своя.

Как выглядела воронка:

Для теста мы начали с широкой аудитории, то есть отобрали ЦА только по геопозиции, возрасту, языку и полу. И только после сужали по интересам.

В ЦА попали русскоязычные путешественники или релоканты от 25 до 40 лет, живущие за границей, которые ищут возможности легализоваться или обновить загранпаспорт, не возвращаясь в Россию. Аудитория должна быть достаточно платежеспособной и действительно нуждаться в продукте, ведь стоит он немало.

Почему мы начали работать с широкой аудиторией, а не сегментировали сразу. За границей не так много русскоязычного населения. К тому же для старта лучше захватить как можно больше людей — так мы можем привлечь даже тех, кто не входит в ЦА по мнению клиента.

Итак, мы запустили две рекламные кампании в Instagram*:

В первом варианте лид-формы мы предлагали клиентам оставить номер телефона для связи.

С этой формы приходили лиды по хорошей цене, но отдел продаж столкнулся с проблемой: Инстаграм* автоматически заполнял номера телефонов пользователей, многие из которых оказывались неактивны за границей или не были привязаны к мессенджерам.

Во втором варианте лид-формы мы просили клиента выбрать способ связи и указать номер или ник в мессенджерах вручную.

По обратной связи от клиента мы поняли, что лиды приходят достаточно качественные, но конверсия в продажу все равно была небольшой — клиент переходил на пустой профиль в Инстаграм*, который не вызывал доверия и не помогал продажам. Сам отдел продаж тоже работал некачественно, а компания теряла клиентов, которые в потенциале были готовы заплатить за услугу.

Дальше мы приступили к детальной сегментации аудитории по интересам. Пробовали также вести трафик из других стран, где сейчас живут релоканты, например, из Грузии и Турции. От этой идеи быстро отказались — было много неквалифицированных лидов, которые не были готовы платить за продукт или приходили с запросом на гражданство России.

Первые рекламные компании у нас показали достаточно хорошие результаты, но был нюанс: лиды приходили неравномерно — то несколько в день, то вообще ни одного. Поэтому мы решили ввести систему для контроля качества лида.

Для этого мы завели таблицу, в которой отображались лиды и их статус. Контакт из лид-формы попадал в гугл-таблицу, CRM-систему и дублировался в Телеграме. В таблице прописывалось, откуда пришел лид, номер телефона, ник в телеграм и статус: квалифицированный или нет. Так у нас было понимание того, сколько приходит квалифицированных лидов, а сколько из них — спам. Мы могли ясно видеть, что идет не так и настраивать кампанию.

Так процент квалифицированных лидов составил 33,8%. Конверсия в дозвон была 70%.

Цель была достигнута: даже при небольшом ежедневном бюджете мы стабильно получали по 5–7 лидов в день по стоимости до 650 рублей.

Кампания по получению ВНЖ работала около 15 дней, стоимость лида составляла около 7 долларов. Дальше мы будем работать по такой же сегментации и попробуем уравновесить количество лидов по обеим кампаниям.

В декабре мы тратили суммарно 20 долларов в сутки на обе кампании.

Услуга оформления ВНЖ:

Для услуги, стоимость которой может достигать 2 млн рублей, это хороший показатель.

Оформление загранпаспорта:

Суммарно мы привели около 300 лидов и 1 продажу компании, которая раньше получала трафик только через знакомых.

Клиент был доволен результатом и теперь работает над сайтом и отделом продаж, чтобы поднять конверсию. В дальнейшем мы будем не только вести трафик по лид-форме, но и принимать заявки через посадочную страницу.

В компаниях, которые работают с клиентами из-за границы, важно подключать несколько каналов связи. Так если отдел продаж не может позвонить по телефону, должна быть возможность связаться через Telegram или WhatsApp. Это обязательно нужно учитывать при формировании лид-формы.

Но есть нюанс: у потенциального клиента может быть мало доверия к компании, которая продает дорогую услугу через бесплатные мессенджеры. Поэтому будет лучше, если вы сможете звонить клиенту напрямую на номер телефона.

Бизнесу необходимо знать свою ЦА. Также важно правильно сегментировать аудиторию. Мы продавали дорогой продукт, поэтому нужно было не просто приводить ребят из русского зарубежья, а искать платежеспособных клиентов.

Важно уделять внимание ведению соцсетей и наполнению сайта компании. Это поможет повысить уровень доверия клиентов — ведь далеко не каждый решится купить дорогую услугу у агентства с пустым профилем в соцсетях.

Трафик-специалисты должны работать в тандеме с отделом продаж. Так можно точнее посчитать конверсию и количество квалифицированных лидов, чтобы скорректировать кампанию. Или дать обратную связь руководителю, если отдел продаж не закрывает клиентов.

Вы можете записаться на бесплатный аудит (30-60 мин) ваших рекламных кампаний. Что я могу предварительно подготовить к нашей встрече и презентовать вам:
1. Составить стратегию, которая будет соответствовать вашему рекламному бюджету.
2. Провести аудит текущих рекламных кампаний на наличие ошибок, вы сможете сразу их устранить.
3. Разберу вашу ситуацию, а также поделюсь рекламными связками, которые дают результат моим клиентам прямо сейчас.
4. Проанализирую ваши текущие каналы на эффективность.
В совокупности вы получите четкий пошаговый план по привлечению клиентов из разных каналов трафика и поймёте как вырасти до 30% уже за первый месяц. (Беру не всех)

Чтобы записаться, пишите мне в любой мессенджер или соцсеть «СТРАТЕГИЯ».

*принадлежит Мета, деятельность которой запрещена на территории России.