Как в направлении отопительной техники сделать сайт с конверсией 5,1% и получать лиды по цене 2 250 рублей

ARTE Home — часть польско-российской производственной компании с 33-летней историей в отоплении. Мы, borevich.agency°, с 2019 года работаем с клиентом в направлении твердотопливных отопительных котлов. Об это рассказали в статье. И в феврале 2022 они запустили новое направление — производство дизайнерских радиаторов.

Компания Metal Fach — один из ведущих поставщиков сельско-хозяйственной и отопительной техники в Европе, а в 2014 году открыли завод по изготовлению твердотопливных отопительных котлов в России в городе Торжок Тверской области. Завод изготавливает продукцию не только для Российского рынка, но и для рынка Европы. С 2022 года компания открывает совершенно новое направление — производство дизайнерских радиаторов, а в 2024 году третье направление — напольные конвекторы (уверены, этот кейс мы еще расскажем). Так, компания закрывает всю отопительную цепочку: от котла, который является сердцем отопительной системы дома, до радиаторов — эстетичная и необычная точка в современном интерьере.

Рассказываем подробно как с полного 0 выстраивать маркетинг и лидогенерацию для производства радиаторов отопления и получать ~400 заявок ежемесячно по цене 2 250 рублей вместо 7 000 рублей (среднерыночная по оценке экспертов Яндекса) с конверсией в продажу до 37,38% в горячий сезон.

Разработка посадочной страницы

Контекстная реклама

Увидеть, а не прочитать

Первое, что мы сделали, собрали команду и отправились все вместе на производство в город Торжок Тверской области, чтобы встретиться с главным технологом, инженером и проектировщиком. Вживую посмотреть на весь процесс производства: от заготовки стали до покраски готового радиатора.

А зачем дизайнеру и верстальщику все это? Спросите вы. Чтобы лучше погрузиться в продукт, можно 40 часов читать про радиаторы, но понять как это устроено проще за 4 часа на производстве во время экскурсии.

После экскурсии на производство мы договорились о двух 2-х часовых сессия, чтобы поговорить о продукте с руководителем направления заказчика.

В итоге сформировали список преимуществ, которые могут быть интересны

Затем проанализировали конкурентов и целевую аудиторию, о чем подробнее рассказываем ниже в блоке контекстной рекламы. Чтобы понять, что нужно людям от дизайнерских радиаторов отопления, и какие проблемы у них возникают при покупке.

Подготовка прототипа и текстов

После погружения в материал мы сформировали блоки лендинга и задачи, которые они решают.

Но перед тем как собирать это всё в прототип подготовили финальный текст, сложив информацию с экскурсии, брифа и совместного написания вместе:

Когда текст был готов, разработали и согласовали прототип, чтобы на дизайне сфокусироваться на визуальной работе, а не думать что и куда писать.

Фотосессия

Но перед тем как заняться дизайном стало понятно, что дизайнерские радиаторы нужно в первую очередь показывать. На прототипе оценили количество нужных иллюстраций и написали техническое задание для фотографа, чтобы получить не много красивых фото, а нужные для работы на сайте.

Техническое задание для фотосъемки Arte

1. Общие планы производства с людьми

2. Общие планы без людей

3. Проверка давления (тестовый стенд)

4. Крупный план деталей радиатора

5. Сварка радиатора крупным планом

6. Резьба радиатора

7. Кран Маевского

8. Угол радиатора

9. Упаковка радиатора

10. Несколько радиаторов рядом

11. Окраска в базовый цвет

12. Окраска в яркий цвет

13. Конструктор радиатора за работой

14. Конструкторское бюро — общий план

15. Фурнитура радиатора (упаковки, как-то рассыпаны итп)

16. Крепление радиатора

17. Сталь радиатора

18. Фото для иллюстрации геометрии, вероятно, кто-то что-то замеряет

19. Упаковка радиатора (процесс)

20. Торжок, можно без завода, какой-то общий план города

21. Общий вид территории завода

22. Фотография склада

23. Другие направления завода, чтобы показать масштаб

Фотографий, конечно, получилось больше, но из чек-листа в итоге мы не получили только одну фотографию, которую фотограф сделать не мог, её мы заменили на нейтральное фото. Но использовать чек-лист для фотографов хорошая практика, чтобы работать с фотосессией было в дальнейшем проще.

Сбор визуальных референсов

Самый недооцененный блок работы с разработкой сайта — это сбор визуальных референсов. Это долго:

Эта работа занимает один рабочий день дизайнера, но в итоге мы получаем визуальную библиотеку, в которой учтены все детали, нужные для работы.

Дизайн и программирование

Объединив визуальные референсы в единое стилистическое решение на основе прототипа мы сделали всего 2 итераций дизайна, и с минимальным количеством согласований утвердили макет, который отправили в вёрстку. Да и те правки, которые мы получили были техническими:

И здесь нет заслуги дизайнера или высокой лояльности клиента. Дело в том, что когда команда погружена в проект и хорошо понимает свою задачу, то презентация макета выглядит максимально аргументированной и осознанной, когда вместо «мы сделали карточку продукта стильно» вы используете «мы проанализировали карточки товара 4 конкурентов (показываем карточки), 5 карточек компаний, которые решают схожие задачи по презентации продукта (показываем карточки), оценили какие характеристики интересны нашим потенциальным клиентам, и в итоге сделали такое решение (показываем), а затем арт-директор доработал его и добавил удобства (показываем финальную карточку)».

Как только макет был утвержден мы отправили его на верстку, а затем на программирование, чтобы получить готовый сайт.

Ещё больше о разработке лендинга Arte мы рассказали на ГрадусМитап°.

После разработки лендинга мы приступили к настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Так как это было новое направление для клиента, то нашим изначальным KPI на старте работы был получить заявки по цене не выше 3 000 рублей. Количество не определяли, так как было важно проверить нишу и только после этого ставить планы по количеству лидов.

Перед стартом рекламных кампаний мы провели аналитику рынка — какой спрос и как он изменяется последние годы, есть ли сезонность в бизнесе, какое количество игроков и другие параметры, которые были интересны нам и клиенту.

Позже, уже после запуска рекламных кампаний, мы получили экспертную оценку Яндекса ниши радиаторов в контекстной рекламе, которая отчасти подтвердила те данные, которые собрали мы, и дополнила нашу картину мира еще большим количеством данных. Поэтому в кейсе опираемся на аналитику Яндекса, так как она использовалась позднее.

Небольшое падение нас не пугало, а низкий сезон наоборот играл в плюс. У нас совместно с клиентом было время найти удачные связки рекламных кампаний, посадочных страниц, выстроить полноценный отдел продаж и нарастить производство как раз к сезону.

Поэтому весна оказалась идеальным временем для старта рекламных кампаний.

От понимания того, кто является целевой аудиторией, какие есть возражения и боли, зависит половина успеха рекламных кампаний. И если при разработке сайта мы сфокусировались на портретах целевой аудитории с точки зрения позиционирования, то здесь сфокусировались на параметрах, которые можем использовать при настройке рекламных кампаний.

Кто они: социально-демографический портрет

Как и где искать потенциальную целевую аудиторию?

Также сделали анализ аудитории сайтов конкурентов через similarweb.com и вот, что получили:

Конечно, посетители не равно заявки. То есть нельзя утверждать, что кто больше посещает, тот больше заявок и оставляет. Как и обратное. Поэтому свой идеальный баланс пол/возраст можно найти только через тесты.

Чтобы найти ключевые боли целевой аудитории мы взяли для анализа 4 прямых конкурента и 2 косвенных. Под косвенными конкурентами мы понимаем компании, занимающиеся продажей нагревательных панелей (теплый пол) и внутрипольных конвекторов. То есть они решают туже проблему — тепло в доме, но через другой продукт.

В первую очередь нас интересовал негативный опыт взаимодействия клиентов с компаниями-конкурентами. Что мы анализировали и где искали информацию:

Ниже описали те самые боли и их отработку по схеме: слабая сторона конкурента → наше потенциальное преимущество перед ними:

Воронка

На рынке дизайнерских радиаторов отопления есть крупные и популярные игроки, а мы продвигаем бренд пока неизвестный. Но несмотря на это, мы решили не тратить время на развитие бренда (например, в банковской сфере знание о бренде обратно пропорционально стоимости заявки на потребительские кредиты — по данным исследования Media Instinct Group для конференции Яндекса Agency meet & greet), а сразу сосредоточиться на лидогенерации.

Определив для себя воронку, подготовили структуру performance-кампаний в Яндекс.Директ:

Сбор семантического ядра

Казалось бы, зачем это делать, когда у Яндекса мощные системы машинного обучения, которые сами за вас все сделают. Создавай мастер кампаний, включай автотаргетинг и будет тебе счастье. Увы, это так не работает. Почему? Расскажем в конце статьи, а пока вернемся к семантическому ядру.

Для составления ядра использовали:

На основе проведенного анализа и сбора базисов сформировали семантическое ядро. Перечень поисковых запросов разбили на кластеры. На основе выделенных кластеров сформировали структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Структура рекламного аккаунта

Как мы уже писали выше, наша команда полагалась не только на умные алгоритмы Яндекса в мастере-кампаний, но запускала рекламные кампании по сформированному списку поисковых запросов с оплатой за клики, чтобы дотянутся до всех и каждого.

Поэтому конечная структура рекламного кабинета у нас получилась такая:

Подготовка рекламных баннеров

В рекламной сети Яндекса хороший баннер — половина успеха: он обращает на себя внимание, поэтому повышает конверсию в клик и снижает CPC (стоимость клика).

Чтобы сделать статичные баннеры для рекламы радиаторов мы использовали разные форматы:

Конструктор Яндекса давно не применяем в своей практике, потому что по нашим оценкам в 7 из 10 случаев мы получаем CTR ниже, чем при создании баннеров дизайнером, который делает креативы уникальными и во всех форматах Яндекса. Так мы можем получить больше показов и охватить больше целевой аудитории.

Нам очень повезло, что в процессе работы (было бы круто до старта, конечно, но после — тоже неплохо) мы получили экспертную оценку ниши «Радиаторы» от Яндекса. И могли сравнить её с нашими ожиданиями и результатами запуска рекламных кампаний.

Сделаем акцент на моментах, которые выделили для себя:

Огромное спасибо экспертам Яндекса и менеджеру Анастасии, которая работала с нами, за этот анализ. По его итогам отметили для себя 3 корректировки для роста показателей наших рекламных кампаний, в которых мы шли от обратного:

Не описываем стандартных работ по ходу ведения рекламных кампаний, давайте сразу перейдём к тому, что протестировали и какие выводы получили.

На примере рекламной кампании «мастер кампаний» мы можем сравнить тексты и баннеры. Если у элемента «горит» 5 зеленых точек, это означает, что он отличный, а вот если «горит» красная точка — провальные, его однозначно стоит изменить. Есть еще вариант желто-оранжевых точек — либо мало данных и нужны еще тесты, либо Яндекс не может дать оценку.

Баннеры

«Чистые» баннеры (то есть только с изображением радиаторов) или баннеры с минимальным количеством текста кликабельнее и эффективнее, чем баннеры с добавлением «дизайна», то есть разных элементов, текста и кнопок.

Если рассматривать классические текстово-графические и графические объявления, то по итогу лучшие баннеры — без какого-либо текста.

Тексты объявлений

В текстах тестировали упоминание основных «болей» клиента, которые мы выявили по итогам анализа конкурентов:

Стратегии рекламных кампаний

Тестировали разные стратегии рекламных кампаний и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии, пробовали выбирать в настройках различные целевые действия и смотрели, что работает лучше всего.

Ниже скриншот статистики из рекламного кабинета в сравнении 2-х месяцев, где первый месяц работает стратегия с оплатой за клики, второй месяц — с оплатой за конверсии:

Мы изначально запускали и рекламные кампании по собранным ключевым запросам, так скажем «по-старинке», и мастера-кампаний. В последнее время лучше всего стали работать мастера, но изначально они нам не приносил ничего.

Ниже сравнительная таблица мастеров с рекламными кампаниями по ключевым запросам (период август-ноябрь 2023):

Как видно, основные метрики примерно на одном уровне как в Мастере, так и в стандартных РК. Но при этом есть значительная разница в количестве лидов — мастера в последние 4 месяца приводит их в 5 раз больше обычных кампаний.

На сегодняшний день Мастер кампаний — эффективный универсальный инструмент, который приводит стабильный поток целевых конверсий по отличной цене.

В какой-то момент у нас резко увеличилось количество дублей заявок. И дубли приходили по несколько раз за один день, а некоторые подряд по 5 штук каждую минуту — доходило до 100 таких заявок в день. Это был ад. Сходили с ума все: от маркетологов до менеджеров по продажам.

Да, дубли заявок периодически бывают и это нормально, когда они единичны. Но в июле 2023 года у нас произошло их резкое увеличение: от 1-3 дубля до 60-100 дублей в день. Заявки падали буквально каждую минуту.

Это привело к огромным потерям:

Помимо финансовых потерь и человеческих трудозатрат, опасность была еще и в том, что рекламные кампании Яндекс Директа обучались на некачественном трафике и, соответственно, был лишь вопрос времени когда они сломаются окончательно и не будут приносить качественного трафика вовсе.

Что мы пробовали:

И нашли один единственный способ, который помог, — если посетитель оставил заявку на сайте (вычисляли его по cookie), то он «не видел» в течение 48 часов форм на сайте. Вообще никаких. Мы просто их скрывали. Реализовали решение силами нашего программиста, так как никакие другие варианты или готовые решения не помогли.

Одно простое действие, которое подняло конверсию в 2 раза

После запуска рекламных кампаний мы выявили, что чаще потенциальные покупатели дизайнерских радиаторов не оставляют заявки из форм, а звонят или пишут в мессенджеры. Поэтому приняли решение улучшить usability сайта с этой точки зрения. Установили на сайт виджет EnvyBox с мультикнопкой, где в одном месте можно разместить любые способы связи с компанией.

Также закрепили кнопку с телефоном компании на мобильных устройствах, чтобы посетитель сайта в любой момент мог в 1 клик связаться с отделом продаж компании.

Начали мы работу с абсолютного 0. Это была авантюра и для клиента и для нас — выход на новый рынок.

В итоге почти за год работы нам удалось значительно вырасти:

Общая воронка в один из самых горячих периодов сезона — ноябрь 2023, выглядит так:

Заявки ≠ прибыль. Лиды нужно уметь обрабатывать. Часто встречается ситуация, когда отдел продаж ругает маркетинг за плохие лиды, а отдел маркетинга отдел продаж за то, что не умеют продавать. У нас не тот случай.

Принести прибыль бизнесу может только совместная работа маркетинга и продаж. По-другому не работает.

И даже если где-то что-то идет не так (лиды не берут трубки или менеджеры долго не перезванивают по заявке) об этом важно и нужно говорить. Мы изначально выстроили работу таким образом, что у маркетинга был доступ к CRM системе и системе сквозной аналитики и мы в режиме реального времени могли видеть обратную связь по каждому лиду, чтобы оперативно корректировать рекламные кампании.

Если видели, что кто-то из менеджеров «проваливается» где-то (например менеджер Максим ну никак не мог обрабатывать заявки через вотсап, но при этом конверсия по звонкам у него была на высоте) — сообщали об этом РОПу.

Если вернуться к отделу продаж Arte, то в среднем в месяц ребята делают конверсию в продажу около 23%, а в предновогодний сезон они поставили рекорд конверсии — 40%.

Иногда, в погоне за фишками, плюшками и новыми гипотезами, можно забыть об основе. О том фундаменте, который так или иначе уже даст вам хорошие результаты.

Ниже мы не напишем никаких волшебных таблеток или рецептов, а поделимся правилами, которыми пользуемся сами:

И да, это все рекомендации Яндекса, которым не стоит пренебрегать. Пробовали — ничего хорошего не получилось.

Еще больше кейсов и полезных материалов для маркетологов и руководителей бизнеса в Телеграм канале Боревич под Градусом°: