Бумеры, зумеры и миллениалы: кто задает тренды в онлайн-шопинге⁠⁠

Всем привет, на связи сервис MyReviews! Мы создаем простые инструменты для работы с отзывами на картах и отзовиках. В последний год наблюдаем буст интереса к теме репутации бренда, поэтому держим руку на пульсе и всегда обращаем внимание на крутые маркетинговые исследования. В этой статье будет перевод одного из них.

Интернет-шопинг перевернул индустрию торговли. С изменением правил игры перестроились и маркетинговые стратегии брендов: реклама по радио или реклама со знаменитостями больше не так эффективна. В постковидную эпоху маркетплейсов, когда можно купить любой товар в один клик, главным маркетинговым инструментом стали отзывы.

PowerRewiews уже 10 лет изучают поведение покупателей в интернете с целью понять, какие маркетинговые стратегии работают сейчас. В 2023 году они провели масштабное исследование о том, как разные поколения проходят путь к покупке продукта.

Дата исследования: март 2023

Респонденты: 8153 человек

Страна: США

Средние ежемесячные траты респондентов на покупки в интернете: $521,23

Теория поколений - это нечто большее, чем набор стереотипов о зумерах и бумерах.

Каждое поколение растет в конкретный исторический период и формирует свои ценности под действием внешних обстоятельств.

Существенное различие поколений — привычный для них способ получения информации. Беби-бумеры росли в эпоху стационарных телефонов и газет, миллениалы застали рассвет телешоу и глянца, а зумеры с детства привыкли к гуглу и стримингам.

Зумеры и трудоголики-миллениалы — это будущее наиболее платежеспособное население, а значит экономика, политика и сам маркетинг перестроятся под их привычки и ценности.

Сегодня подавляющее большинство потребителей (99,5%) хотя бы иногда обращаются к интернету для исследования товаров и услуг. Почти 87% делают это регулярно или постоянно.

Удивительно, что потребители считают рейтинг и отзывы более важными, чем другие характеристики товара (цена, бесплатная доставка и бесплатный возврат)

Покупатели придают большое значение отзывам. Отсутствие рецензий на товар отпугивает клиентов, а наличие — повышает доверие и конверсию. В другом исследовании PowerReviews выяснили, что взаимодействие клиента с пользовательским контентом увеличивает конверсию на 108%.

Доля респондентов, никогда не читающих отзывов, составила всего 0,5%. Из этого можно сделать вывод, что к онлайн-обзорам обращаются все потребители, вне зависимости от возраста. При этом 65% молодых покупателей изучают отзывы перед каждой покупкой. Доля бумеров, постоянно читающих отзывы, всего 38%.

Большинство людей первым делом ищут товары на Amazon. Чаще всего покупки на Амазоне начинают бумеры (53%) и поколение Х (52%). Поколение Z отдает предпочтение поиску информации о товаре в Google (38%) и на сайте бренда (16%).

Интересно, что зумеры чаще остальных начинают покупку через социальные сети, а бумеры — через сайты с отзывами.

Самый популярный канал для старта покупок - Google. 37% всех респондентов отметили, что используют Google ежедневно. Кстати, молодое поколение использует почти все информационные каналы чаще остальных.

Рейтинги и отзывы - важнейший фактор, влияющий на решение о покупке. 87% зумеров намеренно ищут сайты-отзовики. Среди представителей старшего поколения этот показатель ниже, только 63%.

Во время поиска отзывов покупатели посещают Amazon (94%), розничные сайты, такие как target.com и walmart.com (91%), поисковики (70%) и веб-сайты брендов (68%). По данным PowerReviews, картина мало изменилась с 2021 года. Единственная заметная перемена — увеличение доли поисковых систем на 5%.

Эксперты отмечают, что щепетильность в выборе товара вызвана нестабильной экономической ситуацией. Поколение Z внимательнее остальных относится к обзорам продуктов, так как сейчас зумеры менее платежеспособны. Среди старших поколений показатели также неутешительные.

Это, кстати, данные американцев, по России тоже было бы интересно провести такой опрос.

58% молодых людей откажутся покупать товар без отзывов и оценок. Остальные поколения также настороженно относятся к продукту без рецензий.

Люди учитывают множество факторов перед покупкой, но рейтинги и отзывы клиентов занимают первое место.

Второе место занимают фотографии и видео покупателей, а также рекомендации друзей и родственников. Интересно, что отзывы других клиентов больше влияют на решение о покупке, чем рекомендации друзей.

Однако 56% респондентов доверяет не звездному рейтингу, а тексту отзыва и фотографиям других клиентов.

Фото и видео. Отсутствие визуального контента от покупателей может сильно снизить продажи. 73% клиентов считают именно такой контент достоверным, а 60% из них - намеренно ищут фото или видео товара, загруженное пользователями.

Сарафанное радио. Рекомендации знакомых всё ещё веский фактор на пути к покупке. 60% потребителей утверждают, что советы семьи и друзей — основной способ узнать о новых для них продуктах.

Кроме того, 79% людей доверяют личным рекомендациям. Однако 82% потребителей доверяют рейтингам и обзорам так же, если не больше, чем рекомендациям семьи и друзей.

Результаты поисковой выдачи. Google и другие поисковики — отправная точка для покупателей. Неудивительно, что 63% людей используют поисковики, чтобы узнать о новых продуктах.

Принимая решения о покупке, половина (50%) потребителей считают результаты поиска в Google достоверными.

Результаты поиска на сайте бренда. 47% потребителей использует сайты брендов или магазинов розничной торговли, 49% доверяют рейтингам и отзывам на этих сайтах.

Социальные сети. Мало кто регистрируется на Фейсбуке или в ТикТоке чтобы покупать или продавать товары. Однако многие используют соцсети как канал для знакомства с продуктами. В США самая популярная площадка для поиска новых товаров - Фейсбук (37%). Безусловно, процентное соотношение и перечень соцсетей будет меняться от страны к стране.

Традиционные маркетинговые каналы, постепенно теряющие эффективность. В прошлом бренды и ритейлеры инвестировали большую часть маркетинговых бюджетов в традиционные каналы: в телевизионную рекламу или продвижение знаменитостями. Сегодня эти каналы лишены былого влияния.

Не стоит полностью отказываться от традиционной маркетинговой тактики. Эти методы все еще ценны на других этапах воронки продаж. Однако стоит включить пользовательский контент (рейтинги, обзоры, фотографии и видео) в другие маркетинговые программы: email-маркетинг или продвижение в социальных сетях.

Каждая покупка — это некоторый риск для клиента. По мере роста цены растет и риск.

Выводы PowerReviews очевидны: 78% потребителей читают больше отзывов о дорогих товарах. Это число еще выше среди покупателей поколения Z (83%) и миллениалов (82%).

Люди с высокими доходами чаще читают отзывы о дорогих продуктах. Объяснение прозаично: богатые люди покупают более дорогие товары.

Когда в последний раз вы читали отзывы о соке Rich или шампуне Head&Shoulders? Клиенты чаще ищут отзывы о недорогих товарах, если бренд им не знаком. 98% потребителей указывают, что читают обзоры на продукт, который раньше не покупали. Потребители всех возрастов и уровней дохода настороженно относятся к новым продуктам, поэтому тщательно изучают отзывы о товарах.

Однако репутация бренда может повысить доверие покупателей, если отсутствуют отзывы о конкретном продукте. 63% потребителей с большей вероятностью купят товар без отзывов, если другие товары того же бренда имеют высокий рейтинг.

Бренд должен сохранять высокий уровень доверия покупателей к обзорному контенту. Поэтому важно модерировать отзывы и фильтровать фейковый контент. Но не стоит отбраковывать отзывы с низкими оценками: отрицательные отзывы помогают покупателям принимать обоснованные решения о покупке и укрепляют доверие.

Кроме того, 56% покупателей считают, что звездный рейтинг не заслуживает такого же доверия как текстовый обзор.

В 2023 году большинство потребителей просматривают и покупают товары онлайн. 99,5% людей хотя бы иногда совершают покупки в интернете, а 87% делают это регулярно. Три четверти (77%) специально ищут сайты-отзовики и 99,5% клиентов читают отзывы.

98% потребителей утверждают, что отзывы являются важным ресурсом при принятии решения о покупке. Три четверти (74%) используют рейтинги и обзоры, чтобы узнать о новых продуктах. А 93% говорят, что пользовательский контент влияет на решение о покупке.

Первая категория — дорогие товары. 78% покупателей читают больше отзывов о дорогих товарах.

Вторая категория — новый товар или бренд на рынке. 98% покупателей с большей вероятностью прочитают отзывы о продукте, который никогда раньше не покупали.

Оптимизируйте собранную информацию, определите точки роста и слабые стороны бренда. Оптимизация на основе данных поможет оправдать ожидания клиентов и увеличит эффект от сбора и демонстрации отзывов.

Узнайте больше о работе с отзывами в нашем блоге

Короткие новостные дайджесты и гайды в нашем Telegram

Статья выполнена на основе данных Survey: The Ever-Growing Power of Reviews (2023 Edition)