Как найти свои конкурентные преимущества, когда их, казалось бы, нет
Статья для тех, кто не занимается маркетингом, а из месяца в месяц ищет новые фишки для привлечения клиентов — ставит квиз, «мутит» геймификацию на сайте.
Если лайфхаки уже не работают и увеличение бюджета не приносит результатов, проблема в маркетинге. И начать исправлять ситуацию нужно с формирования простых и понятных конкурентных преимуществ.
Когда речь заходит о конкурентных преимуществах, то случается следующее:
У нас нет конкурентных преимуществ. Мы на рынке уже более N лет и работаем как все. Можно без этого привлечь новых клиентов?
N.B. Если Вы работаете не первый год и имеете постоянных клиентов, значит конкурентные преимущества у вас точно есть. Нужно только их сформулировать. Это не может не повлиять на приток новых клиентов.
С чего начать?
Конечно же с анализа конкурентов! Задача: найти сильные и слабые стороны прямых и непрямых конкурентов.
Краткая справка:
Прямые конкуренты — конкуренты, продающие такой же товар/услугу, которые продаете Вы.
Непрямые конкуренты — конкуренты, продающие товар/услугу, которая удовлетворяет ту же потребность, что и Ваши товары/услуги. Например: лазерная эпиляция и шугаринг направлены на удовлетворение одной потребности.
Оценивайте конкурентов с точки зрения пользователя и выписывайте все преимущества и недостатки в таблицу. В первую очередь обращайте внимание на позиционирование, уровень сервиса, бонусы, привилегии, эксклюзив. Минимальные данные для анализа:
- Сайт. Совершите клиентское путешествие по сайту конкурента. Зафиксируйте, что он выставляет на первое место.
- Тайный покупатель. Позвоните или придите к конкурентам, задайте вопросы, совершите покупку. Зафиксируйте для себя, что понравилось и что не понравилось.
- Соц. сети (если есть). Посмотрите комментарии, отзывы, записи на стене, активность пользователей (лайки, репосты — какие запили лайкают и репостят больше), как сообщества отвечают на негатив и пр.
Ищем Ваши конкурентные преимущества
В XXI веке найти невоспроизводимое никем конкурентное преимущество практически невозможно. Поэтому задача будет — выделить 3‑4, по которым ни один из текущих конкурентов не может с Вас воспроизвести. Составлять список нужно как по компании в целом, так и по отдельным направлениям.
N.B. При составлении списка конкурентных преимуществ важно соблюдать следующие требования:
- Не использовать общие фразы. Например, "Опытная команда", "Клиентоориентированный сервис" и пр. Написать это может кто угодно.
- Оцифровывайте всё. Преимущества должны быть, грубо говоря, с количественными показателями. Например, если у Вас кафе/ресторан, то вместо "Опытная команда поваров" лучше будет звучать "Квалификация наших поваров не ниже 6-го разряда с опытом работы не менее 10 лет". Вместо "Клиентоориентированный сервис" лучше "735 отзывов со средней оценкой 4,8 из 5" — только обязательно прикрепите ссылку / название ресурса с отзывами.
- Объясняйте пользу. Например, "У нас Вы получите первоклассное обслуживание и сервис: средняя оценка 4,8 из 5 на основании 735 отзывов".
Если не получается найти
Если с выявлением конкурентного преимущества возникли проблемы, то попробуйте найти псевдопреимущество.
Конкурентное псевдопреимущество — преимущество, значимое для конечного потребителя, но которое конкуренты считают чем-то само собой разумеющимся, поэтому не акцентируют внимание на этом.
Поясню на примере: мы в SEO Просторе всегда открыто заявляем, что при разработке сайта даем 1 год гарантии. В течение года с момента сдачи работ клиент может к нам обратиться, если в работе сайта возникнут ошибки, и мы всё поправим без увеличения бюджета. Так делает любая адекватная веб-студия — таков стандарт работы. Но не все об этом говорят.
Ранжируем преимущества по уровню значимости для конечного покупателя
Устанавливаем простую шкалу:
- Первый уровень — выгода от этих преимуществ относится к наиболее важным для клиента качествам продукта/услуги;
- Второй уровень — выгоды, которые не являются первичными, но имеют ценность для потребителя;
- Третий уровень — прочие легковоспроизводимые конкурентами преимущества.
Из первого и второго уровня выбираем 3‑4 преимущества, по которым Вас не смогут воспроизвести конкуренты.
Выбрали преимущества — что дальше?
Используем преимущества везде, где только можно:
- скрипты продажников;
- печатные материалы (буклет / листовка / пр.);
- сайт;
- соц. сети;
- рекламные объявления;
- пр. реклама.
Как у Вас внедрение понятных конкурентных преимуществ повлияло на продажи?
Юрий, очень правильно подмечено! В погоне за трендами и фишками, многие даже не задумываются о базе, о фундаменте. Ко мне, как к разработчику чат-ботов, часто приходят клиенты с ожиданиями, что чат-бот решит все проблемы! А начинать надо с маркетинга: что и для кого будем продавать, почему это будут покупать и почему именно у нас и т.д. ведь чат-бот - это всего лишь один из инструментов маркетинговой стратегии.
У нас немного другая сфера деятельности - создание сайтов на 1С-Битрикс, контекст и SEO, но всё, о чем Вы написали нам тоже знакомо)