Введение в messenger marketing. Часть 2 + Новый кейс
Как сократить затраты на ремаркетинг и получить дополнительные конверсии, используя мессенджеры, как канал коммуникации.
В первой части мы рассмотрели стратегии использования мессенджеров и чат-ботов в практике digital-маркетинга. Тезисы:
- можно использовать мессенджеры как автоворонку с тригерами;
- можно использовать мессенджеры, как интерактивную среду общения - автоворонка + полезные сервисы внутри бота.
Сегодня мы возьмем первый тезис и рассмотрим performance кейс, так как кейс по второму тезису мы рассматривали в прошлой статье.
На картинке вы видите перевернутую воронку потому, что самая важная и прибыльная задача - это организация повторных продаж. Многие бизнесы не зарабатывают на первой транзакции, а чаще уходят в минус. Поэтому наш фокус должен быть направлен именно туда.
Попались?) Все, кивали головой, глядя на перевернутую воронку ставим лайк, ибо все дело в дизайнере, который неверно понял ТЗ и сделал все “кверх ногами”, мне понравилась метафоричность, и я решил оставить как есть. Хотя важность повторных продаж от этого меньше не становится.
Итак кейс связанный с получением (Acquisition) новых клиентов и использовании мессенджеров в формате автоворонки. Дано:
- банк в РФ;
- пилотный проект с бюджетом на трафик 300 тыс;
- продукт для пилота - потребительский кредит;
- канал привлечения Facebook;
- гипотеза пилота: CAC воронки с участием мессенджеров будет ниже контрольной группы.
Контрольная группа - трафик шел на потреб (страница сайта) из таргета, как обычно. Мы - сначала заводили трафик в мессенджер, готовили к заполнению анкеты (объясняли какие документы потребуются и где их найти, если не знаешь, например СНИЛС) и отправляли на сайт заполнять заявку.
Опережая вопросы, поясню, мы в рамках пилота не могли брать заявку прямо в мессенджере, так как это персональные данные, а провести полную интеграцию и встать в контур банка, чтобы так мочь :) нереально в рамках пилота.
Поэтому, казалось бы, мы добавили лишний шаг мобильному трафику на пути к заявке. Однако, заводя сначала в мессенджер, а только потом отправляя на сайт, мы получали возможность делать follow up (напоминание) в личные сообщения тем, кто заявку не завершил.
В классической воронке, если клиент заявку не оставил, то мы начинаем ему откручивать ремаркетинг, тем самым повышаем CAC. В нашей тактике мы могли бесконечно много раз коммуницировать с полученным подписчиком.
Ниже слайд, который визуализирует механику. РКК на схеме это расчетно-кредитный конвейер, система, в которой обрабатываются заявки и принимается решение - выдать кредит или отказать. Нажмите на картинку, чтобы все рассмотреть.
Пилот был запущен в конце ноября и шел до конца года. Забегая вперед, скажу, что в моменте мы не смогли обогнать контрольную группу. Тому причина и сезонное удорожание трафика и узкое горлышко в начале воронки, о котором мы поговорим далее.
В итоге мы добрали заявок за счет ремаркетинга через бота в течение последующих недель, и на данный момент сравнялись по стоимости заявки с контрольной группой. К сожалению NDA связывает руки, и я не могу говорить ни о периодичности, ни о содержании сообщений.
Стоимость привлечения и дальше будет снижаться по сравнению с контрольной группой, так как мы будем продолжать отправлять рассылки с оффером. И мы неизбежно подтвердим нашу гипотезу.
К концу пилота мы смогли расширить узкое горлышко, это важный инсайт, о нем подробнее.
Наша воронка по шагам выглядела следующим образом:
- показ креатива;
- клик по объявлению и переход в мессенджер;
- приветственное сообщение с кнопкой в боте;
- нажатие на кнопку и запуск воронки;
- переход из бота на сайт.
Узкое место было при старте воронке. Только 30% нажимали на кнопку, попадая в бота. Мы использовали код JSON для создания первого сообщения, поэтому CTA на кнопке НЕ был равен “Начать”.
По логике, CTA в таком контексте должен был быть примерно таким:
- получить кредит;
- оставить заявку;
- заполнить анкету
Мы ожидали 50-70% конверсию в начало коммуникации, но никак не 30.
И вот в чем было наше заблуждение. Мы смотрели на инструмент, а не на продукт и потребность аудитории. Что вы хотите понять, когда собираетесь взять кредит? Сколько будет стоить кредит и каков ежемесячный платеж.
Как только добавили еще 2 кнопки, мы сразу же увеличили конверсию в первый этап до 56%. Клиенты увидели те кнопки, которые решали их задачи: рассчитать стоимость, заполнить заявку, подробные условия.
Этот инсайт говорит о том, что важно, при имплементации нового инструмента, максимально сфокусироваться на потребности аудитории с точки зрения цели конверсии. Иначе можно потерять заветные иксы.
В планах реализовать сбор заявки внутри бота и удивить рынок стоимостью заявки. Надеюсь экономическая выгода механики ясна, и вы сможете взять инструмент на вооружение.
В ходе статьи я “играю” с понятиями и показателями, и кое-где умышленно некорректно, кто заметит пишите в комментарии и получите респект, а может и приз какой организуем.
Спасибо, что читали. Высоких вам конверсий!
Fasttrack