Исследовал 100 популярных статей на vc.ru и нашёл 12 фишек цепляющего заголовка и лид-абзаца. Сохраните себе, пригодится

Рассказываю, как писать лид-абзацы и заголовки, чтобы ваши тексты заметили и прочитали до конца. Посмотрим на реальные примеры, которые уже сработали, и найдём рабочие крючки для читателя. Бережно сохранил все 100 статей в гуглдоке — узнайте, что закономерно работает в текстах на vc.ru и не только. Велкам.

Нерабочий заголовок может похоронить отличную статью. Вы писали полезный текст несколько часов, вложили туда месяцы, а может и годы личного опыта, но он провалился из-за пары абзацев. Часто в мелочах как раз-таки кроется причина провала. Если из заголовка и подводки неясно, зачем читать статью – лучше все переделать.

«Я читал это уже тысячу раз!» – примерно такие мысли возникают у человека, когда он видит заголовок в стиле «Как писать статьи». Вроде бы понятно про что будет текст, но как же лень открывать. Не надо изобретать велосипед, но иногда стоит покрасить его в розовый, чтобы выделяться.

Если вы публикуете интересную историю, что-то уникальное или полезное, даже сложный язык не спасет вашу статью от охватов. Но лучше все-таки убрать из текста юридические кирпичи и написать более человеческим языком. Взгляните на пример ниже:

Подводка должна объяснять человеку ценность статьи и работать как усиление заголовка.

Бывает, что статья не собирает должных охватов, потому что ваша аудитория тусуется на другой площадке. Например, бизнесменов много на VC, программистов больше на Хабре, а любителей вас обосрать на Пикабу. Поэтому статья про оптимизацию карточки на Вайлдбериз собрала 115к открытий на VC. Она попала в цель.

Недостаточно написать шикарный заголовок и гениальную подводку. Публикация на VC – это борьба с другими не менее интересными материалами. Не торопитесь. Проверьте ленту популярного.

Есть ли конкуренты в вашем разделе? Сколько новостей собирают охваты прямо сейчас на топ позициях? Иногда проще придержать коней и опубликовать статью в другой день, когда лента не будет перегрета новостями про Илона Маска и топовыми статьями в стиле «как мы купили франшизу пекарни и потратили десять лямов на булки».

Похоже не первое правило со скучным заголовком, но не совсем. Если в погоне за охватами вы слишком увлеклись кликбейтом то, вероятно, получите обратный эффект. Удачная статья объясняет человеку «что внутри» и «зачем читать» за несколько секунд.

Обычно такое происходит, когда в статье слишком мало фактуры, она выглядит как новость, которую лень читать.

Вы написали полезную статью, сделали крутой заголовок и подводку, пояснили в ней, что внутри и зачем читать. Но все равно собрали не так много охватов, как ожидали.

Иногда этим можно ограничиться – не каждый текст стреляет, хотя бы потому, что не везде можно рассказать вдушещипательную историю, показать денежки или уникальный опыт. Но к этому надо стремиться.

Ничего не может быть лучше реального опыта в яркой упаковке, но высасывать уникальность из пальца не стоит. Иначе лесные тролли откусят вам руку. Самые успешные статьи отвечают на вопрос читателя – «почему я должен читать именно это прямо сейчас?» Например:

Ну что, с ошибками вроде разобрались, теперь перейдем к правилам.

Больше 50% материалов, которые я изучил, содержали в лид-абзаце конкретику и ответы на вопросы – «что будет в статье и зачем ее читать?» Чаще всего подводка дополняет и раскрывает заголовок. Обычно это работает так:

Читатель цепляется за заголовок → затем лид-абзац убеждает его продолжить чтение. Даже если в заголовке присутствует интрига, она дополняется какими-то фактами из вступления. Примеры:

Статья про известную компанию. Автор обещает раскрыть неудобную правду (интрига). Автор долго собирал факты, что добавляет материалу уникальности. Результат: 100к открытий, 745 комментов.

Заголовок привлекает большой суммой 250 млн + «потратил в деревне» – явное противоречие. На первый взгляд кажется, где там тратить? Подводка раскрывает заголовок, показывая подробности статьи, чем человек занимался и какой опыт получил.

Заголовок с претензией к известному игроку. Казалось бы, худшая реклама несовместима с Форбс, но автор доказывает обратное – это интересно. Подводка слегка приоткрывает суть – «слили 200 тысяч, не работает ссылка». Но вся ситуация остается за кадром – хочется узнать, как это было, и поддержать автора.

Поговорим немного о мотивации читателя. На основе наблюдений за комментами в популярных статьях, я сделал несколько выводов.

Люди открывают вашу статью, чтобы:

1. Удовлетворить любопытство

2. Решить проблему или получить ответ на вопрос

3. Не упустить выгоду, сохранить подборку или гайд

4. Поделиться личным опытом в комментариях

5. Надрать вам задницу или затроллить

6. Блеснуть остроумием в комментах или пошутить

7. Показать, какие они рациональные и классные на вашем фоне

8. Поддержать вас

9. Заглянуть в чужой карман

10. Прочитать комменты, кто че написал (мое любимое)

Прежде чем публиковать статью, спросите себя, по какой причине читатель откроет статью? Что я могу сделать, чтобы усилить его желание прочитать и оставить коммент?

Думаю, вы уже это знаете, но давайте повторим еще разок – какие темы заходят на VC:

Статьи про бизнес, кейсы, исследования, гайды, истории провалов и успехов (опять же бизнеса), чек-листы и подборки, новости, истории известных людей и брендов, личный опыт во всевозможных сферах.

1. Подробные инструкции и полезняк со временем набирают много просмотров.

2. Истории, новости и набросы на вентель стреляют обычно разово, а потом забываются.

Еще на VC заходят более широкие темы типа здоровья, похудения, тайм-менеджмента, выгорания, психологии и т.д. Кто-то даже выкладывал опыт знакомств с девушками, не знаю, сколько лидов ему это принесло, но статья была в популярном.

Вывод

Полезняк читают в целом меньше, чем истории или шоу-контент. Но полезные гайды собирают просмотры на дистанции и при меньших охватах могут принести больше целевых лидов.

В целом гайды и кейсы приводят более осознанных читателей. Но кейсам часто нужен дополнительный трафик. Важно понимать, что гайд – это большая инструкция, то есть супер-полезный прикладной материал, поэтому делать его долго и сложно.

Я изучил заголовки из списка статей и выбрал самые популярные форматы. Напомню, содержание статьи должно соответствовать заголовку, иначе а-та-та, ничего хорошего не получится. Давайте посмотрим на примеры:

В начале идет эмоциональная цитата автора статьи – «был почти нищий» – потом уже сама суть: «13 ошибок при запуске пиццерии». Эмоции в заголовке хорошо привлекают внимание, но тут главное не переборщить. Вторая часть отвечает на вопрос: что будет в статье.

Содержание статьи показано в подводке, но сохраняется некоторая интрига. Часть карт открыты, но надо прочитать, чтобы открыть остальные. На мой взгляд, это идеальное сочетание интриги и информативности. Ну и еще один пример умеренной интриги ниже.

Внушительные 160к открытий, но так мало комментов, поскольку здесь люди хотят сохранить полезную подборку и не упустить выгоду.

34 из 100 популярных статей в моем списке имеют цифры в заголовке. Цифры работают в виде конкретных сумм или списков, или кол-ва времени, потраченного на определенную задачу. Например, «как установить банковское приложение на айфон за 5 минут» – здесь цифры показывают легкость и скорость решения проблемы.

Цифры показывают мозгу, что внутри статьи лежит структурированная инфа, которую легко усвоить, поэтому мы охотнее открываем статьи «7 способов продвижения в телеграм», а не «способы продвижения в телеграм».

Ну считай такие же «цифры в заголовке», но только деньги – чисто для примера. «Потратил 130 млн» – это уже интересно. «Детский лагерь на советских руинах» – читатель сразу видит уникальный опыт в статье.

Ну вроде бы очевидно – попроси и дадут. Но так же не принято. В смысле просить? Ну ладно, что там в статье, пойду почитаю...

42 из 100 заголовков у популярных статей в моем списке содержат «как». Я сам довольно часто использую заголовки по типу «Как написать вакансию». Эта конструкция позволяет максимально конкретно обозначить выгоду для читателя и показать, чем статья может быть интересна.

500 комментов – бросить кому-то вызов всегда хорошо, но будьте готовы отражать атаку хейтеров в комментах. Они придут и скажут, что ваш дизайн говно и придется на это все смотреть.

Разрушение мифов – это тоже своеобразный вызов сложившемуся мнению. Ну а если разрушать мифы на поле политического противостояния, можно вообще 1754 коммента намайнить. Это вообще красота. Подводка отлично раскрывает пользу статьи и подогревает нашего «хомяка упущенной выгоды» – неужели я че-то не знаю про экономику?

Ужас. Мой внутренний моралист осуждает, но сколько же открытий у статьи, целых 215к. Признаюсь, я тоже открыл. Кстати, статья не чисто хайп и кликбейт, а вполне интересная история про бизнес.

Я очень люблю эксперименты. Только ради них посещал уроки химии. А что если налить вон ту зеленую жидкость и добавить еще чуток из вот этой баночки? Для такого формата подойдет любая ниша, например:

Подумайте, какой эксперимент можно провести в вашей нише.

Подсветите часть результатов исследования в заголовке, а в лид-абзаце объясните коротко, что сделали, но не раскрывайте все карты. На VC хорошо заходят исследования – особенно на популярные темы, вроде продвижения в телеге, развития соцсетей, зарплат в айти. Но такой контент требует времени, усилий и денег. Не каждый может себе позволить регулярно делать исследования.

Критика кого-то известного работает еще сильнее. Перемыть косточки и высказать недовольство – это по-нашему. Ростелеком, Вайлдберриз, М-видео – ловите какашку. Люди с удовольствием рассказывают в комментах о том, как они боролись со злой корпорацией.

Не стоит намеренно искать какие-то косяки в компаниях, но если у вас есть парочка историй, почему бы не набросить.

Придумывайте заголовок только после того, как вы полностью написали текст. Так будет проще, поскольку вы уже точно знаете, о чем статья. Если делать наоборот, подстраивать текст под заголовок, это может испортить его структуру и содержание.

Чтобы написать успешную статью и собрать охваты:

1. Выберите тему

2. Соберите фактуру и раскидайте тезисы по структуре

3. Напишите текст

4. Придумайте подходящий заголовок, пользуясь приемами из этой статьи

5. Напишите лид-абзац, который поможет читателю лучше понять ценность статьи

6. Опубликуйте статью, когда будет меньше конкурентов в топе

7. Попросите своих коллег, сотрудников, подписчиков накинуть вам лайков и комментов. Пусть все думают, что это боты, но вы не признавайтесь :)

Подпишитесь на мой канал по текстам и контент-маркетингу. Пишу там про всякие прикладные штуки – тексты, редактуру, посты, контент-планы, как писать интересно и тд.

Стараюсь не засорять эфир ненужной инфой, но и скукотищу не развожу – подписка без привязки карты и пробного периода.