Потеряли 70 тысяч на чужом мероприятии, но заработали 1,2 млн на своем — продвигаем интегратора Битрикс24 через вебинар

Привет, меня зовут Александр Мухин и я занимаюсь b2b-маркетингом для ИТ-компаний с большим чеком (от 500 тысяч до 50 млн рублей за проект) и долгим циклом сделки (6+ месяцев и несколько ЛПР) .

У меня 10+ лет опыта в продажах B2B ИТ-решений — за это время я кое-что понял в продвижении и маркетинге дорогих ИТ-продуктов. Если вы делаете разработку ПО на заказ / внедрение CRM / ERP / BI-систем / собственный B2B SaaS, то вы пришли по адресу.

Ниже я расскажу об одном из моих кейсов за 2023 год.

В январе 2023 я написал статью на VC. Краткое содержание статьи — “Пишите Case Study и к вам придут нужные клиенты”.

Case Study или кейс — развернутая история о том, как клиент купил и внедрил вашу услугу или продукт и достиг определенного успеха.

Эта статья принесла мне 7 лидов, я начал работу с 3 компаниями, одной из них была компания Garnet.

Ко мне обратился Олег Самойленко, собственник и генеральный директор интегратора Битрикс24 Garnet (https://garnet-lab. com/ru). Компания на рынке уже более 10 лет на рынке, у них в портфолио больше 200 реализованных проектов по внедрению и доработкам ПО на базе Битрикс24, в штате более 20 сотрудников.

Мы списались в ТГ и уже 8 января приступили к работе.

Олег пришел ко мне с достаточно типичной задачей для компаний такого масштаба — был сайт, были статьи на сайте, был раздел на сайте с описаниями проектов, но с сайта клиенты не приходили. Лиды приходили

по сарафану
от вендора Битрикс24

Жили на том, что попадет в руки. Пробовали настраивать Яндекс Директ, вели около 6 месяцев, вкладывали до 100к рублей в отдельные месяцы — окупаемость выходила околонулевая. Клиенты приходили холодные, продажи шли тяжело. Масштабирование тоже ограничено — спрос в Яндексе по прямым запросам сильно ограничен.
В какой-то момент понял, что продавать на большие чеки можно только если клиент увидит в нас экспертов, а через рекламный баннер Яндекса экспертность не продашь. Отдельный плюс — при продажах с позиции эксперта конверсия выше, клиент меньше возражает и сама продажа проще.
Решил создавать образ эксперта, подогревать клиентов и генерировать лиды за счет кейсов, захотелось поставить на поток работу по их выпуску, но было непонятно, как описывать проект сочно и красочно и как рекламировать кейсы, чтобы их увидели сотни клиентов.
Олег Самойленко — генеральный директор Garnet Lab

Это частая проблема ИТ-компаний с фокусом на производстве: компания сделала сотни клиентских проектов, в штате 20-30-50 разработчиков с опытом, иногда даже есть свои ИТ-продукты, а вот продавать свои услуги и привлекать лиды на них компания не научилась.
В итоге большинство продаж делает собственник либо единственный сейл, а новые нанятые продавцы не получают лидов, вынуждены заниматься холодным поиском клиентов с минимальным обучением, быстро выгорают и увольняются.
Я

Для начала я предложил описать один из сильных проектов Garnet (внедрение системы кадрового ЭДО) в формате PDF-презентации + статьи.

Кстати говоря, формат PDF-презентации — далеко не единственный возможный. Еще можно подготовить

1) Кейсбук — презентация с реализованными проектами (каждый проект на 2-4 страницы). Хорошо подходит для первой встречи с клиентом, чтобы обозначить себя как эксперта, дороже продать компанию и показать наличие экспертизы в обозначенной области.
2) Общую презентацию о компании — хорошо подходит для отправки сейлом клиенту и первой встречи
3) Статью — кейс
4) Комбинации этих форматов

Если вам хочется посмотреть примеры того, как выглядят такие материалы, напишите мне в ТГ — я пришлю вам примеры подобных реализованных материалов.

Для составления Case Study я воспользовался своей стандартной методологией (вот здесь я давал структуру для составления короткого и длинного кейса с примерами — берите, пользуйтесь, без регистрации и смс).

Важно — в кейсе крайне желательно получить итоговый результат в виде цифр.
Например, в кейсе с Garnet один из значимых показателей — вовлечение в пользование корпоративным порталом до 99% сотрудников. Для руководителя, который смотрит кейс, такая формулировка в разы понятнее, чем абстрактное “увеличили вовлеченность сотрудников”.

Пример итогового результата в кейсе Garnet

Работы по подготовке кейса я начал в середине января 2023. Стали неспешно назначать интервью с клиентами, составлять структуру, выяснять детали проекта у участников. И тут Олег неожиданно пишет: “Мы купили слот для выступления на конференции для HR. Выступление будет 1 февраля. Нужно зафиналить презентацию к этой дате”.

Ммм, дедлайн, обожаю дедлайны! С дизайнерами ускорились, поменяли приоритеты и выдали презентацию к поставленному сроку.

Лайфхак — чтобы быстро делать презентации и также быстро вносить в них правки от нескольких человек, я делаю так:
1) Готовлю структуру презентации в Google Docs
2) Отдаю дизайнеру и прошу сделать презентацию в Google Slides
3) Вместе с руководителями проекта на стороне клиента и на стороне заказчика смотрим на черновик презентации и в онлайне ставим комментарии, правим заголовки и добавляем информацию

Параллельно с подготовкой презентации Олег прогнал репетицию выступления совместно с заказчиком, поэтому мы были готовы к дню Х.

И вот ответственный момент — сегодня день вебинара! В ходе выступления нас смотрело примерно 750 человек

Внимание на количество участников в чате (748 человек)

На выступлении Олег рассказал о том, как Garnet внедрял систему электронного кадрового документооборота в компании “Торговый Дом Кухня Без Границ”.

Это классическая презентация на 20 страниц, которую Олег рассказывал вместе с представителем заказчика (HR-директор) . Посмотреть ее можно по этой ссылке

Презентация прошла хорошо и энергично, у аудитории возникло много вопросов, на которые Олег ответил после рассказа кейса. Чтобы мотивировать людей оставлять заявки, решили предложить бесплатный часовой аудит бизнес-процессов. В рамках такого аудита исполнитель задает клиенту вопросы о текущих проблемах и делится опытом их решения. В случае успешной консультации исполнитель предлагает просчитать стоимость проекта и далее начинается процесс продажи.

В итоге с вебинара получили 9 лидов, из них 4 отдел продаж квалифицировал как целевые (то есть запросы от компаний с бюджетом на внедрение и реальным интересом) . Продаж с вебинара не было 🙁.

Мы немного не угадали с участием на HR-конференции, там было слишком много рядовых сотрудников и недостаточно ЛПР (лиц, принимающих решение) . Из-за этого конверсия в продажу из лида получилась минимальной.
Тем не менее, я думаю, что мы должны продолжать выступать, просто нужно тщательнее подходить к выбору мероприятия. Отдельный плюс — подготовленный кейс мы можем использовать и на других выступлениях, и в повседневной работе сейлов. Это многоразовый контент.
Олег Самойленко, генеральный директор Garnet Lab

Мы с Олегом оценили результат вебинара как приемлемый и решили провести еще один, но с отличием — теперь уже мы не покупали билет на стороннюю площадку, а использовали свою. По сути, мы решили провести вебинар, на который приглашали бы всю аудиторию, которая скопилась за все время работы Garnet.

Вот где мы рекламировались

Сделали анонс вебинара в ТГ-канале Битрикс24 (они отрекламировали наше мероприятие, поскольку им интересно продвигать кейсы интеграторов Битрикса) .
Сделали email-рассылку по своей email-базе (примерно 2000 почтовых адресов, собраны за все время работы Garnet) .
Провели с помощью менеджера обзвон по тем контактным данным, где у нас был телефон клиента

В итоге самым эффективным каналом оказались

email-рассылка (2000 адресов / 1700 отправленных писем / 340 прочтений / 95 регистраций)
обзвон существующей базы (74 регистрации)

Кстати, если вам нужен эффективный скрипт для приглашения на вебинар, напишите мне в ЛС и я отправлю вам пару работающих примеров, которые вы сможете адаптировать под себя.

Суммарно на продвижение вебинара мы потратили около 50 000 рублей (в основном это затраты на менеджера, который приглашал клиентов на вебинар) .

Вебинар проводили в Зуме, на него пришло порядка 35 человек (это средняя цифра, по ходу вебинара кто-то подключался, кто-то выключался).

Кейс ТДКБГ (эту презентацию мы рассказывали на конференции в феврале)
Презентацию “5 мест, где можно использовать ЭДО” (эту презентацию подготовил один из руководителей отдела внедрения на основании своего опыта)
Кейс РММТ по документообороту (этот кейс мы разработали специально под вебинар, он также доступен по ссылке Garnet +РММТ / Забываем про бумагу. pdf)

Так как презентации проводили достаточно быстро и энергично, весь вебинар занял порядка 45 минут.

С вебинара мы получили 8 обращений клиентов, из них сделали 4 продажи (3 договора с новыми клиентами + 1 новый договор с уже существующим клиентом) .

Общая выручка с 4 договоров составила примерно 1,2 миллиона рублей.

Вебинар окупился по выручке примерно в 10 раз (или в 14 — смотря как считать). Тратим 100 тысяч, зарабатываем 1 миллион. Значит, этот инструмент можно и нужно масштабировать.
Не все мероприятия одинаково полезны. Может быть много зрителей и 0 продаж (как в 1 вебинаре) , может быть мало зрителей и много продаж. Не надо ориентироваться только на цифры участников, нужно пробовать разные мероприятия и искать максимально релевантное.
Если вы раньше не делали вебинары, у вас будет свежая и лояльная аудитория. Конверсия в регистрацию и в оставленную заявку будет выше, так как вы еще не успели надоесть своим зрителям и “выжечь базу”.
Не усложняйте и пользуйтесь простыми инструментами - если организуете вебинар в первый раз, сделайте вебинар на тильде, используйте простой сервис для рассылки типа Unisender / Notisend, проводите вебинар в Zoom. Это простейшая рабочая связка, которая стоит в пределах 2 тысяч рублей в месяц.
Используйте контент повторно. Однажды описав качественный кейс, не стесняйтесь использовать его несколько раз. На одном выступлении ваш кейс могут увидят 100 человек, но вся ваша целевая аудитория может составлять 10 000 человек. Ваша задача — донести свой опыт до максимального количества людей. Не стесняйтесь его повторять.
На вебинаре лучше всего рассказать кейсы и реальные примеры из жизни — это самый популярный и эффективный контент. Да, его сложнее и дольше готовить, но и результат (в лидах) будет в разы выше, ведь вы показываете реальный опыт
Продавать не слишком дорогие продукты в B2B (с чеком до 1 млн рублей) можно с одного вебинара, без долгого прогрева. Мой опыт показывает, что продукты с более высоким чеком (свыше 1 млн рублей) не продаются сразу через вебинар. Вам и вашему сейлу нужно будет сделать 10-20 касаний с клиентом для продажи (а вебинар будет лишь одним из этих касаний) . И это нормальная практика

Я вывел простое правило — чем дороже ваш продукт или услуга, тем дороже будет регистрация и заявка, и ЭТО нормально.

Самая главная цифра — не стоимость лида, а окупаемость!

В данном кейсе цена заявки составила 10250 рублей, а цена продажи (без учета вознаграждения сейла) — 20500 рублей. Учитывая, что средний чек по договору составил примерно 300 000 рублей, затраты на привлечение составили порядка 7% от выручки.

При этом я считаю, что в зависимости от

уровня маржинальности
стратегии компании (захват доли рынка либо максимизация маржи)
профессионализма сейлов

затраты на привлечение могут составлять от 15% до 25% — то есть при этих условиях юнит-экономика еще будет положительной. А еще не будем забывать, что даже при первой продаже “в ноль” мы можем зарабатывать на допродажах услуг существующим клиентам.

К чему я это пишу — если у вас средний чек проекта, скажем, 10 млн рублей, то вполне нормально вложить в маркетинг одной сделки от 1,5 до 2,5 млн рублей. За эти деньги вы проведете 5-7 вебинаров, напишете десяток кейсов, проведете 2-3 живых мероприятия и найдете своих клиентов. Каждая регистрация на вебинар будет недешевой (пусть цифры в 2000-4000 рублей вас не пугают), а мероприятия и вовсе могут стоить по 1 миллиону за 30-40 участников. Главное, чтобы затраты окупались.

Вот в этом крутом исследовании российского рынка ИТ можно посмотреть статистику по тому, сколько процентов от выручки тратят российские ИТ-компании на маркетинг (страница 16). Спойлер — средняя компания тратит порядка 2,5% выручки на свой маркетинг.

А вы можете как следует надавить на газ и начать тратить на маркетинг 10-20% от выручки — ведь он окупается. И только за счет этого вырастить свои продажи х2-х3 по году. Без внедрения бирюзовых организаций, без найма десятка продавцов, без привлечения инвестиций — просто увеличиваете бюджет на маркетинг в несколько раз и начинаете продавать.

Один из кейсов я оформил в качестве статьи на VC — и она набрала всего лишь 300 просмотров и 0 лидов. Это плохо? Это нормально.

На мой взгляд, редкий кейс на VC может получить большой органический охват (без платной рекламы) . Особенно если мы говорим про нехайповый кейс в нише B2B, где мы просто качественно сделали свою работу и не использовали chatGPT / ИИ / нейросети и так далее.

Я бы не стал расстраиваться из-за отсутствия органики, а просто вкинул бы нормальный бюджет (от 50 000 рублей) на рекламу этого кейса внутри VC и в РСЯ, чтобы он набрал несколько тысяч просмотров среди целевой аудитории. Вот там уже можно ожидать первых лидов. В этом случае статью-кейс можно рассматривать как лендинг с услугой, только вместо одностраничника ваш клиент читает статью и в результате оставляет (или не оставляет заявку) .

Вот что я вывел для себя по итогам совместной работы с Олегом

1) Вебинары приводят лидов (если сделать качественный контент и вложиться в рекламу) . Эффективнее в B2B будут только живые мероприятия (они дороже в расчете на участника, но на них можно зацепить более высокую по должности аудиторию) .

2) Без рекламы даже лучший контент не взлетит. Крутой кейс + маленький охват = мало лидов. Нормальный кейс + большой охват (за счет платной рекламы) = много лидов

3) Сохраняйте в свою базу не только горячих, но и холодных клиентов. Допустим, ваше выступление на эвенте или вебинаре посмотрели 100 человек. Если ваш продукт более-менее релевантен аудитории, можно ориентироваться, что интерес к нему будет у 5-10 зрителей. А что с остальными 95 зрителями? Забыть про них? А ведь они могут купить, просто не сейчас, а через год-два-три.

Чтобы их не потерять таких холодных лидов, дайте им возможность на вас подписаться и подогревайте полезным контентом. Выделите один-два ключевых канала привлечения (Ютуб / телеграм / email-рассылка / профиль в Facebook / что-то еще) и ставьте ссылку на них в конце каждого выступления. Это бесплатные десятки и сотни подписчиков в вашу базу.

4) Чтобы получать значимые результаты, маркетинг, продажи и CEO компании должны работать совместно, ритмично и системно. Для этого собственнику нужно

Заложить стабильный ежемесячный бюджет на маркетинг, который тратится по усмотрению маркетолога. В качестве ответного результата маркетолог дает определенное количество лидов в месяц.
Заложите на раскачку маркетинга хотя бы 3-6 месяцев (если чек больше 5-10 млн рублей, то до 12 месяцев) . За меньший срок аудитория вряд ли качественно прогреется вашим контентом
Поставьте еженедельную встречу с маркетологом, руководителем продаж и CEO — обсудите на ней запланированные активности, проверьте план/факт по лидам, проговорите, какие сложности есть у сейлов и найдите способы решения

Контент-маркетинг в экспертных нишах — это must have на сегодня. Люди выбирают не на основе рекламных слоганов, а изучая контент.
Надо пробовать разные каналы, и далеко не факт, что мероприятие зайдет с первого раза.
Олег Самойленко

Здесь я буду краток — маркетинг в B2B работает, главное — следить за его окупаемостью и не жалеть на него денег.

Можно еще подписаться на мой ТГ-канал (если вдруг ссылок в тексте было вам недостаточно) .

Желаю вам много лидов и еще больше продаж!

14 комментариев

Тарас Алтунин

21 февр

Спасибо за кейс, Саша. Что самое трудное в нем было в процессе реализации? Каких подводных камней ожидать тем, кто захочет самостоятельно повторить описанное?

Ответить

Саша Мухин

Автор

Самое трудное было набрать достаточно большое количество целевой аудитории на этот вебинар.

Нам очень повезло, что Олег заранее заморочился сбором базы и к началу вебинара у нас было порядка 2000 email-адресов потенциальных клиентов, по которым мы сделали рассылку и получили большое количество регистраций бесплатно