Как побесить брендинговые агентства и провести открытый тендер в Facebook
В сентябре прошлого года к нам в профессиональное брендинговое сообщество We branding обратились заказчики из Жилищной экосистемы ВТБ и предложили провести открытый тендер на разработку названия для онлайн-сервиса по недвижимости.
Дали вводные — описали суть проекта, категорию, конкурентов и характер, обозначили сроки. Основными требованиями сделали три пункта:
- Название подлежит правовой охране;
- Есть возможность регистрации или покупки соответствующего домена в RU зоне (а если домен занят, то владелец должен быть готов его продать);
- Приоритетное написание — кириллица, транслитерация на латиницу должна быть без сложностей (вроде двойных согласных и т.д.).
Нам идея зашла: We branding — крупнейшее отраслевое сообщество в СНГ на Facebook, в котором мы за несколько лет смогли собрать целую экосистему. В ней начали вариться практически все, кто имеет отношение к брендингу — и представители топовых агентств, и руководители, и фрилансеры. Получился челлендж — провести тендер в нестандартном для отрасли виде среди большого количества специалистов.
Победитель получал 500 000 рублей, включая НДС фактически за несколько минут, потраченных на название и его проверку — ожидаемо, случился ажиотаж и варианты посыпались сразу после публикации новости.
Открытый тендер даёт возможность независимо от привязанности к агентству принять в нём участие. Очень низкий порог входа и хорошая мотивация побуждают попробовать даже тех, кто не специализирован на нейминге. Возможности — это всегда хорошо. С точки зрения компании, открытый тендер позволяет привлечь больше свободных умов и выбирать из множества вариантов. Своеобразный брейншторм в комментариях. Для таких масштабных продуктов с широкой аудиторией это отличный вариант.
Как всё началось
Почти сразу участники нашего сообщества стали предлагать первые варианты, а пост с тендером собрал больше пятисот комментариев.
Решение о проведении открытого тендера необходимо рассматривать в контексте конкретного проекта. Параллельно с проведением тендера заказчик разрабатывал название по «классической» схеме, с участием крупных брендинговых агентств. Этот подход не давал ожидаемых результатов, ни одно название к началу тендера не было утверждено. Наше сообщество объединяет огромное количество экспертов, как независимых, так и тех, кто работает в крупнейших брендинговых агентствах. Почему бы не дать им возможность «поиграть мускулами» и решить эту задачу, тем более что бриф был довольно чёткий.
В итоге участники предложили больше пятисот названий, а без повторов и нарушений требований мы получили 450 вариантов неймов для заказчика.
591
Чтобы облегчить проверку, договорились с сервисами поиска товарных знаков и подарили участникам промокоды на несколько бесплатных поисковых запросов, это существенно ускорило процесс.
Конечно, выкладывая варианты в открытый доступ, мы понимали, что теоретически ими мог воспользоваться кто угодно в своих целях. Но если посмотреть на эту ситуацию здраво, то никто никогда не будет регистрировать 400 названий с доменами в надежде заработать, наше сообщество, с одной стороны, довольно большое (более 3500 участников), с другой стороны, изолировано за счёт тематики, поэтому мы с заказчиком спокойно приняли эти риски.
Представители Жилищной экосистемы ВТБ выбрали финалиста, к его варианту добавили ещё два, которые ранее заказчику предложили агентства. Эти три названия предстояло проверить на потребителях и уже после выбрать победителя.
Где в этой схеме слабые места
Единственная во всей этой истории проблема возникла с неожиданной стороны — заказчик утвердил название, не входившее в список финалистов. Но похожее название предложил и один из участников тендера, Владислав Снег.
Речь идёт о названии «Метр квадратный», который в вариации «Квадратный метр» был у Владислава. И заказчик, и мы понимали, что это даже не проблема, а досадное совпадение (действительно, среди предложенных ранее агентством было именно это название, а в нашем сообществе в комментариях присутствовало название Владислава).
Если подходить формально — это разные неймы, но заказчик с самого начала занимал открытую позицию, и после короткого обсуждения мы нашли компромисс — Владислав Снег получил половину выигрыша, то есть 250 000 рублей.
Тендер меня сразу очень вдохновил и заинтересовал, так как ничего подобного ранее я не видел. Очень хотелось выиграть, но, честно говоря, видя огромное количество комментариев, я ничего не ожидал. Поэтому было вдвойне приятно получить новость о победе. На придумывание, честно говоря, не потратил много времени: первое, что пришло в голову — это было «м2», в голове сразу заиграли крутые рекламные кампании и креативы с этим именем. Сразу же проверил свободен ли домен и был приятно удивлён. В общем, потратил минут 5, и потом вроде бы начал шутить, что вот за 5 минут работы можно заработать 250,000 рублей, на что мои коллеги сказали, что это не пять минут, а 5 лет образования и многолетний опыт работы в маркетинге и коммуникациях.
Весь тендер от старта до объявления победителей занял чуть меньше четырёх месяцев.
Что говорит заказчик
В целом все возможные риски стоили результата. Для таких топовых компаний, как Жилищная экосистема ВТБ, проведение подобного тендера — весьма нестандартная ситуация, но у задачи горели сроки, поэтому заказчик решился на эту небольшую авантюру.
У нас работали два партнёра по внутренней закрытой процедуре. Результат их работы не давал ощущения уверенности в достижении цели. Так как у нас сильно горели сроки, мы решили параллельно бросить клич в массы. Выстрелит или нет — мы не знали и понимали, что могут быть пресечения по вариантам названий. Это создавало риски по расходам, но повышало уверенность в возможном результате. Проще говоря, решили подстраховаться.
История с выбором названия завершилась практически под Новый год. И как положено, финал истории перед самым Новым годом был полон суеты, а в итоге всё закончилось позитивно. Мы благодарим всех за интерес к нашему конкурсу и терпение в ожидании результатов, а Владислава Снега поздравляем с победой! Несмотря на то что финальное название немного отличается от предложенного, мы решили, что будет справедливо выплатить Владу 50% заявленного вознаграждения.
Как заволновались традиционные агентства
Отрасль отреагировала неоднозначно — с одной стороны, это действительно крутой подход, который помогает избежать лишней бюрократии, снижает затраты и быстро генерирует несколько уникальных идей. С другой — присутствуют риски, а некоторые агентства и вовсе расценивают это как демпинг — заказчик получает доступ к специалистам, которые делали бы эту работу, обратись он в агентства, но в We branding это происходит без посредничества, напрямую.
Лучшие тендеры в брендинге проводятся, когда участники отбираются вручную, и их время покупается. Нужен ли для таких тендеров Facebook? Вроде не особо. Не очень понятно, зачем заказчику решать задачи именно в таком ключе? Зачем эта необязательная социальная механика? Зачем дополнительные организаторские усилия, посредники, репутационные риски? Помимо этого, очевидно, остаются юридические риски. Допустим, что риски выбрать что-то не охраноспособное снимает юридическая служба, а вот риски упустить хорошее имя из-за недостатка компетенций в защитных стратегиях – очень ощутимый, встречается на каждом первом проекте.
В основном в отрасли возникают вопросы именно к сохранности идей:
Готов признать, что авторская скупость на идеи — устаревающая модель профессионального поведения, и мы говорим о новом дивном мире, в котором всё должно быть открыто, синергетично и взаимоопыляюще. Но новое поведение пока не сформировалось.
Но главный риск в другом. В конкурсе, на мой взгляд, было вариантов пять реально ценных, которые самые наблюдательные и бессовестные участники эксперимента (с любой стороны) смогут в дальнейшем использовать уже совершенно безнаказанно в других проектах.
Сам Денис, как и многие представители топовых брендинговых агентств, участвовал в тендере наравне с другими авторами неймов, но отметил, что перспективы в проведении таких конкурсов не видит.
Кто-то наотрез отказывается принимать участие в подобных тендерах. Мол, ставить задачу и брифовать надо качественно, а риски неоправданно велики.
Есть задачи сообщества, задачи клиента, задачи участника рынка. Задачи сообщества объединять профессионалов отрасли и развивать ресурс. Сообществу, скорее всего, интересно делать такие мероприятия. Если говорить о клиентской стороне, я считаю, что это вопрос задачи которую решает клиент в каждом конкретном случае. Если у клиента есть необходимость разработки, но нет бюджета на проект с агентством, то почему бы и не пробовать решать их таким образом. Но готов ли такой клиент ставить качественно задачу?
Всё просто: если проект крупный, то есть риск утечки информации в открытые источники и получение конфиденциальных сведений о деятельности клиента в открытом пространстве. Для любого бизнеса это большой риск. Мы максимально отказываемся от участия в неоплачиваемых тендерах. Искренне надеюсь, что в ближайшие годы мы сможем выдержать эту позицию.
Для нас данный вид тендеров скорее разминка для ума, чем серьёзная процедура.
Риски такого тендера очевидны: отсутствие контроля. Если тендер не открыт с точки зрения документации, нет официальных приглашений, то в любой момент его результаты могут быть признаны недействительными, а заказчик может отказаться от любой коммуникации с участниками или даже победителем тендера.
Преимущества – в простоте его организации, возможности участия для всех агентств, даже маленьких или недавно созданных, которым зачастую сложно пройти в крупные тендеры из-за большого списка требований, включая опыт работы, крупных клиентов и места в рейтингах.
Скажем по секрету – мы принимали участие в этом тендере. Но это был небольшой мозговой штурм на 20 минут, после которого мы написали пару вариантов. Без серьёзного аудита и полноценной проверки по базам ФИПС. Возможен ли такой формат тендера? Конечно. Но насколько качественными будут результаты, которые получит заказчик, сказать сложно.
В принципе, мы против бесплатных креативных тендеров, так как считаем, что профессиональный труд должен быть оплачен
Почти все представители крупных агентств в один голос говорят, что такого рода тендеры проводить опасно — кто-то переживает за риски, кто-то за квалификацию участников и конечный результат, но почти все в этом тендере поучаствовали — механика группового брейн-шторма, в конце которого есть шанс получить 500 тысяч быстро затмила все сомнения.
Мнения специалистов по неймингу
Мы решили обратиться напрямую к людям, которые много лет профессионально разрабатывают названия. В частности, просили оценить результаты тендера.
Если мы говорим про нейминг, то, как и у любого алгоритма выполнения задачи, у открытых конкурсов есть свои плюсы и минусы (по сравнению, скажем, с заказом работы у профильного специалиста). Плюсы — в количестве и разнице подходов (все люди разные — мыслят по-разному). Если у вас есть время и ресурсы, чтоб потом отсматривать и выбирать — это лучший вариант.
Минусы. Первое. Низкая ответственность людей, принимающих участие в конкурсе. Второе. Профессиональный уровень тех, кто принимает участие в конкурсе. Он может быть высоким, как в случае с названием для Жилищной экосистемы ВТБ, может быть низким, если объявляется открытый конкурс для всех. Шанс получить искомое резко летит вниз. Третье. Время и силы на обработку. Повторы, варианты не по брифу, фан, шум — всё это кто-то должен обрабатывать.
Если говорить о нейминговом конкурсе для Жилищной экосистемы ВТБ, то, безусловно, общий уровень был высокий. Принимали участие высококлассные специалисты, маркетологи, неймеры, в общем, люди из профессии. Но при том что было много отличных вариантов: креативных и умных, тонких, ассоциативных, с транслингвальными играми, полисемантизмом, многие совершили одну и ту же ошибку: в данном случае ( когда ЦА все — кто живёт в России) название должно быть как раз очень простым, на русском языке, ориентированным на «бабушку из Торжка». Хотя такие варианты тоже присутствовали. Я думаю, в Жилищной экосистеме ВТБ найдут для себя подходящий нейм. А организаторам я желаю дальнейших успехов в проведении подобных конкурсов.
Неймеры отмечают, что главная сложность таких открытых тендеров в том, что приходится обрабатывать большой массив данных и выбирать из слишком большого множества вариантов.
Есть обманчивое впечатление, что основная задача в таких конкурсах — привлечь много авторов и собрать варианты. Вот если у нас будет 100500 вариантов, тогда что-нибудь одно мы из них точно выберем.
На самом деле именно это и является главной трудностью — сделать осознанный выбор из 100500 вариантов.
При оценке каждого варианта приходится принимать во внимание много факторов. Например: общее соответствие брифу, свежесть впечатления, порядок гласных, характер согласных, ассоциации, шансы на регистрацию товарного знака, возможность «допилить» название и усилить его, культурные традиции и рыночный пейзаж… и даже темперамент лица, принимающего решение. Всё это надо проделать для каждого названия. А если их 500? Хорошо обученная нейронка здесь точно не повредит!
Чему мы научились
Нам удалось немного встряхнуть рынок таким нестандартным подходом — очевидно, что с задачей, которую поставил заказчик, мы справились (хотя и не без проблем, история с половиной выигрыша явно слегка смазала успех).
В целом формат оказался жизнеспособным. Если бы меня год назад спросили, может ли крупная компания провести открытой тендер на разработку названия на фейсбуке, то я бы просто покрутил пальцем у виска. Про при ближайшем рассмотрении всё возможно. Кто-то скажет, что в агентстве этой задачей бы занимались настоящие профессионалы, но позвольте, именно эти же профессионалы является участниками нашего сообщества, так что за уровень участников в наших тендерах мы не переживаем
Мы смогли доказать себе и рынку, что такие тендеры можно проводить — они дают нужный результат при грамотном подходе и должном уровне организации. Но важно учесть эти три главных момента:
- Убедитесь, что профессиональный уровень потенциальных участников достаточно высокий. Не надо путать данный формат с «народными конкурсами», результат будет совсем иной.
- Максимально точно формируйте бриф, добрифовывать сотни человек по телефону или в переписке — это такая себе история. На данном проекте мы отвечали за то, чтобы клиент предоставил всю необходимую информацию из того, что было возможно выложить в открытый доступ.
- Убедитесь, что вам хватит опыта и ресурсов отобрать действительно лучшие названия среди нескольких сотен вариантов. Пожалуй, это самое сложное.
А то, что с таким названием в каждом регионе по 5 агентств недвижимости не смутило?)
И очень интересно как выполняются условия про транслитерацию и домен.
Прочитал внимательней и нашёл m2 ru, видимо продавался.
бабосы клиент зажал, вот что((((
591 название в итоге – мечта клиента)))
А что, разве плохо?
Комментарий недоступен
А это мысль