Как, зная средний чек, понять стоит ли запускать рекламу в Я.Директ и когда лучше отказаться

«Какой у Вас средний чек?» Это один из первых вопросов, который я задаю клиенту перед началом сотрудничества. Чтобы на старте понять стоит ли брать проект в работу

Приветствую, уважаемая аудитория VC!

Я занимаюсь настройкой и ведением контекстной рекламы в Яндекс Директ

При первом созвоне с клиентом я сразу спрашиваю какой у него средний чек

Он нужен, чтобы ещё до начала сотрудничества понимать рентабельна ли будет реклама для клиента.

Сразу дам определение терминам, которые буду использовать в статье:

CR1 или конверсия сайта — процент посетителей, которые оставили заявку на сайте (заполнили форму, написали на email, заказали обратный звонок, позвонили).

Например, на сайт пришло 1000 человек, 30 из них заполнили и отправили форму. Это значит, что конверсия CR1=3%.

Конверсию сайта считают по формуле:

CR2 или конверсия в продажу — процент людей, совершивших покупку из числа тех, кто оставил заявку на сайте

Например, отправили форму 30 человек, купили — 24.

Конверсия CR2=80%.

Её можно посчитать по формуле:

CPO или стоимость заказа — сумма рекламных расходов, которую рекламодатель потратил на то, чтобы получить заказ (реальную продажу)

CPO считают по формуле:

CPA или стоимость заявки — сумма рекламных расходов, которую рекламодатель потратил на то, чтобы получить заявку с сайта (заполнение формы, письмо на email, обратный звонок или звонок)

CPA считают по формуле:

Перейду к цифрам:

Если средний чек 2000 ₽

Конверсия сайта — 3% (возьмём среднюю)

Конверсия в продажу — 50%

Тогда стоимость заявки с сайта нужна будет дешевле 1 000 ₽, если заявки будут дороже, то реклама станет убыточной.

Поэтому важно на старте переговоров узнавать средний чек.

Это порог входа в контекстную рекламу.

По своему опыту скажу, что заявки с сайта дешевле 1000 ₽ практически не встречал.

Тем более сейчас, когда реклама в Яндекс Директ с каждым годом становится дороже.

Средний чек у клиента — 10 000 ₽. На рекламу он готов тратить 50% от этой суммы, то есть 5 000 ₽.

Тогда стоимость заказа не должна превышать этой суммы.

Конверсия CR2 (из заявки в продажу) — 80%

То есть стоимость заявки с сайта не должна стоить дороже 4 000 ₽

Конверсия CR1 (из посетителя сайта в заявку) — 3%

Значит клики должны быть не дороже 120 ₽

С учётом указанной выше конверсии CR1 с 1000 кликов мы получим 30 заявок и 24 заказа.

То есть по объявлению кликнули 1000 человек и все 1000 перешли на сайт.

Это конечно редкость, но посчитаем как будто отказов не было совсем.

1000 посетителей с конверсией 3% — это 30 заявок с сайта.

30 заявок с сайта с конверсией 80% — это 24 реальных заказа

Теперь переведём всё это в расходы рекламного бюджета.

1000 кликов по 120 ₽ — это 120 000 ₽ рекламного бюджета.

Разделив потраченный рекламный бюджет на количество заявок, получим 120 000 / 30 = 4000 ₽.

Заявка с сайта должна стоить 4 000 ₽ и не превышать эту сумму, иначе экономика клиента не будет сходиться.

Разделив потраченный рекламный бюджет на количество реальных заказов получим 120 000 / 24 = 5 000 ₽.

И мы уложились в заданную стоимость заказа

Нужно всегда стремиться к снижению стоимости заказа, заявки и клика. А также постоянно работать над повышением конверсии.

Если мы повышаем конверсию сайта, то таким образом снижается стоимость заказа и заявки. И мы можем привлекать больше продаж клиенту, не повышая рекламный бюджет

Предположим мы смогли повысить конверсию сайта с 3% до 6%

Теперь мы получили стоимость заявки 2000 ₽ при тех же расходах и с тем же бюджетом смогли привлечь 60 заявок с сайта, что в 2 раза больше.

Допустим мы ещё смогли повысить конверсию сайта до 8%, тогда стоимость CPA будет равна 1500 ₽ и при том же рекламном бюджете мы сможем привлечь уже 80 заявок.

Теперь рассмотрим пример того, что будет если увеличить конверсию в продажу.

Допустим у нас супертоповый отдел продаж и его конверсию мы смогли поднять до 95%.

Тогда в первом примере, когда конверсия CR1 у нас была 3%, мы бы получили 28 заявок по цене 4 286 ₽ вместо 24 по 5000 ₽

Во втором примере, когда CR1 была уже 6 % — 57 заявок по 2 105 ₽, вместо 48 заявок по 2 500 ₽

В третьем примере, когда CR1 была 8% — 76 заявок по 1 579 ₽, вместо 64 заявок по 1 875 ₽

При том же бюджете, который был у нас на старте

Конверсию CR1 можно посчитать в Яндекс.Метрике, но важно понимать, что по разным целям конверсия будет разной

Например, если это поставщик промышленного оборудования, то конверсия в заявку через почту будет выше, чем отправка формы с сайта.

Если это шиномонтаж, то тут самая высокая конверсия будет в звонок.

Конверсия CR2 считается по данным из CRM и рекламного кабинета.

Берём количество заявок из Яндекс Директ и количество продаж из CRM и делим продажи на заявки

Для того чтобы повысить конверсию CR1 нужно работать с сайтом:

Это далеко не все варианты, чтобы поднять конверсию на сайте. И работать над её повышением нужно всегда

Что касается конверсии CR2, то здесь:

Это также не все варианты для улучшения конверсии CR2.

И над её повышением работать нужно всегда

По традиции добавляю ссылку на таблицу с расчётами: