Маркетинг
AGM Group
1208

Мнение: коллтрекинг убивает продажи в недвижимости

Почему застройщики упускают клиентов, отслеживание звонков — не панацея и как будут устроены рекламные механизмы в идеальном будущем.

В закладки

Привет, мы петербургское рекламное агентство AGM Group. Много работаем с контекстной рекламой в сфере недвижимости. И основная оценка эффективности рекламных кампаний — количество звонков. Наш директор по продажам Сергей Виноградов уверен, что вне зависимости от количества обращений застройщики теряют покупателей. И все из-за стремления получить быструю конверсию.

Появление волшебной таблетки

Раньше рекламщики часто шли ва-банк — задействовали все каналы и смотрели, что получится. Иногда везло, и клиент получал много звонков. На вопрос «Откуда вы узнали о нашем жилом комплексе?» покупатель в лучшем случае отвечал: «В интернете». Маркетологи не знали, какой из каналов выстрелил — был нужен новый способ для оценки эффективности.

Со временем появилось решение — выделенный номер для рекламных объявлений. Такой способ помог по-настоящему оценить конверсию. Рекламщикам и их клиентам понравилось держать руку на пульсе, и появился коллтрекинг.

Самый распространенный способ отслеживания сегодня — динамический коллтрекинг. Человек видит рекламу и звонит по указанному номеру телефона, а в систему аналитики поступает информация о том, какой рекламный канал принёс конверсию.

Отслеживание процесса помогло оптимизировать рекламные кампании на ходу. От неэффективных каналов можно быстро отказаться сразу, заменить их чем-то новым.

Часть агентств перешла на новую схему оплату — деньги стали брать за звонки.

Проблемы работы со звонками

  • Случаи мошенничества. Нечистые на руку маркетологи находят на досках объявлений людей, готовых изображать потенциальных покупателей. «Переговорщику» за беседу по скрипту платят 100–500 рублей, а застройщику продают звонок по рыночной цене. Приблизительная стоимость звонка в недвижимость — от 2 до 30 тысяч рублей. Разницу мошенники забирают себе. Такие звонки по скриптам научились вычислять, и теперь обманщики ходят в офисы застройщиков, изображая покупателей при личной встрече.

  • Звонок — единственная цель кампании. И это приводит к абсурдным ситуациям: агентства отключают кампании с качественным трафиком, если они не приводят к звонку.

  • Однообразная реклама. Застройщики повторяют одни и те же механики, усиливают рекламные кампании по схожим ключевикам.
  • Стоимость звонка растёт. У конкурентов сформировано схожее семантическое ядро, и основные типы рекламных кампаний, приносящих звонки. Сначала это привело к падению средней стоимости звонка, неэффективные кампании стали пессимизировать. Аукцион стал разогреваться. Семантика в поиске не увеличилась, и цена звонка стала расти.

Количество мест в рекламных блоках ограничено. И в борьбе за лучшее место рекламодатели сильно завышают стоимость клика. Разогретый аукцион наблюдается и в сфере недвижимости.

  • Брендовый трафик. Анализ рекламных кампаний показал, что он приносит 80% звонков. Значит, часть аудитории приходит на сайт по запросам с упоминанием бренда. Если убрать такой трафик из отчетов, результаты будут плачевные.

  • Часть аудитории брошена. И это главная проблема, которая следует из всего написанного выше. Получается, что рекламщики бьются за тех, кто уже близок к покупке и обзванивает застройщиков, но не уделяют внимание людям, которые только начали поиски квартиры. Они изучают конкурентов и условия покупки, но ещё не готовы обзванивать застройщиков. В погоне за звонками этот сегмент остался не охвачен.

Как перестать терять клиентов

1. Привлекать новый трафик. И работать с пользователями, которые только начали поиски квартиры. Дальше дело за умелым продажником.

2. Оценивать эффективность рекламных кампаний по цене привлечения релевантного трафика. А стоимость звонка считать только для брендового трафика.

3. Искать релевантную аудиторию. Контекстные системы растут за счет подключения новых площадок и внедрения возможностей таргетирования. И специалист по контексту должен мастерски искать подходящую аудиторию.

Плюсы новой системы

  • Более надёжная и прогнозируемая стратегия в долгосрочной перспективе.
  • Возможность работать над узнаваемостью и имиджем бренда, использовать передовые технологии рекламных систем.
  • Возможность выделиться и отстроиться от конкурентов.
  • Исключение фродовых источников.

Такая система покажет эффективность только на длительном периоде, требует дополнительных средств или перераспределения бюджета. Надеемся, что найдем смелого клиента и еще поделимся кейсом на vc.ru.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "AGM Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 3, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104814, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 03 Feb 2020 15:54:26 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

На вопрос в заголовке то и не ответили. Заголовок про колтрекинг, а пишите про воронку. Если я сейчас уберу колтрекинг с сайта, то станет больше продаж ?

Ответить
4

Суть в том, что помещательство на колтрекинге без включения мозга ведет к тому, что застройщик/продавец недвижимости отрубает каналы и площадки, которые не дают звонки здесь и сейчас, а также дают меньше звонков, чем другие. Но дают долгосрочный кумулятивный эффект. В итоге у него в пуле остаются площадки с 90-100% накрученными звонками, конверсия в сделки падает почти до нуля, застройщик не понимает в чем проблема, требует еще больше звонков от этих площадок. Площадки в ответ еще больше накручивают звонки, сбивая реальную цену звонка до копеечных.

Если не брать акул типа циана, яндекса и авито, то площадки-классифайды и базы недвижимости средней руки сейчас поставлены раком этими же самыми застройщиками. Застройщики каждый месяц требуют все больше и больше звонков за тот же бюджет, угрожая сняться с размещения. Самые нечистоплотные площадки идут навстречу клиенту и "дают" им эти звонки. Более чистоплотные поставлены перед выбором - тоже "дать" или сосать лапу, потому что клиент уйдет к тем, кто дает больше "звонков".

У подавляющего числа менеджеров застройщиков, а тем более рекламных агентств, нет понимания работы этого рынка. Рекламные агентства напрямую говорят площадкам - "у вас до нормы не хватает всего 1-2 звонков, обеспечьте". При этом они требуют еще и равномерного распределения звонков по времени. Чтобы им было легче прогнозировать общее число. Они совершенно не вдупляют, что с начала размещения должно пройти время для того, чтобы меры по привлечению интересантов дали свой эффект - контекст, социальные сети, реклама и т.д. Им нужны звонки с первого же дня.

Объем рынка покупателей и интересантов недвижимости сильно ограничен. Особенно он узок в сфере дорогой недвижимости - от 20-30 млн за квартиру. Спрос на недвижимость не эластичен. При увеличении  бюджетов количество лидов не увеличивается пропорционально, а, скорее выходит на прямую линию - в какой-то момент рост реальных лидов останавливается полностью независимо от бюджета.

При этом на количество звонков ОЧЕНЬ сильно влияют характеристики самого проекта. Есть реальный пример - 2 жк эконом-класса в Новой Москве. Один дает очень привлекательную цену, второй - за счет чуть-чуть более ближнего расположения к МКАД дерет в 2 раза больше (итоговый ценник выходит чуть выше эконома в самой Москве) при примерно тех же характеристиках домов.

В итоге первый ЖК получает реальные звонки по 1500-2000 за звонок, а второй - еле-еле укладывается в 7-10 тыс за реальный звонок.

Срок созревания человека на покупку квартиры - от полугода до полутора лет. Не будет человек, только что подумавший о покупке квартиры, сразу же звонить по жк. Ему нужно вникнуть в рынок, понять какие есть предложения. Изучить. Походить по сайтам.  На это уходят месяцы. 90% этого времени он проводит на классифайдах и сайтах с базами. И когда он наконец созревает, он, скорее всего, наберет название нужного ЖК в поисковике, зайдет по контексту на офсайт и позвонит. В колтрекинге будет конверсия с контекста, а не с классифайдов, которые все это время поддерживали интерес и давали ему нужную информацию. В итоге тупой менеджер, не включив мозг, отсортирует каналы по конверсии в звонки и отрубит каналы с более низкой конверсией.

Вот только в итоге, отрубив эти каналы, количество реальных сделок и конверсия по тому же самому контексту тоже упадет. А этот тупой менеджеришка так и не поймет в чем дело.

Ответить
1

Целая статья получилась. Круто описали. Дорогая недвижимость - это отдельный кусок, который можно обсуждать. 
Беспокоит, что застройщики освоили принцип инструментов, но не учитывают ряд параметров. Про то, что обращение так называемого "холодного" клиента никто не берет во внимание и не хочет с ним взаимодействовать огорчает. А именно на них и надо делать ставку и планомерно догревать помогая сделать выбор и дать всю нужную информацию.  

Ответить
2

Самое интересное, что очень часто целевые звонки теряются самим застройщиками, а обвиняют в недостаточной эффективности потом тех, кто эти целевые обломанные звонки им дал.

По опыту до 40% звонков застройщик теряет по своей вине: не работает колцентр, долго не берут трубку, не перезванивают, сознательно не указывают в рекламе цену и запрещают ее указывать рекламным площадкам, а когда звонит интересант, ему вываливают "А вы что хотели, квартиру такого класса за 5 миллионов?!", не предлагают альтернативы, которые больше подходят звонящему и многое другое.

При этом критерии "целевого" звонка все время ужесточаются. Например, есть крупные застройщики с десятками объектов, которые за целевой считают первый звонок человека по любому из объектов. А если тот же человек звонит по другому объекту через полгода - он уже не целевой. При этом человек может даже и не знать, что это проекты одного застройщика.
И такие закидоны у каждого второго

Ответить
2

Прекрасно понимаю. Здесь конечно работа за оплату лидов и свой колл-центр больше страхует, с учетом что четко прописано что считается целевым обращением,  а далее дело уже самого застройщика. Очень хочется верить, что начнет меняться ситуация и застройщики обратят внимание на отделы продаж, скрипты и отношение к каждому целевому звонку (даже если он не горячий и даже не теплый), найдут методы и инструменты, чтобы превратить его в таковой. Но в реалиях любой застройщик - это крупная компания и разворачивается она не быстро. Остается все же дождаться, а всем рекламным агентствам, экспертам и специалистам тщательно все же объяснять и предлагать эксперименты в данном направлении.

Ответить
1

Коллтрекинг, конечно, не убивает продажи — немного увлеклись в погоне за ярким заголовком. Но при некорректном использовании коллтрекинг приводит к некорректным же управленческим решениям относительно тех или иных рекламных кампаний. И эти решения удорожают сделку.

Ответить
0

Без обид, но вы сейчас пытаетесь вернуть рынок в прошлое, когда главное дотащить (через любой канал) человека до продажника. А там уж дальше парень (или девушка) с подвешенным языком должна уболтать клиента, который ищет двушку на Соколе купить однушку за МКАД. Не надо так, пожалуйста...

Рынок только-только пришел хоть к какому-то подобию цивилизованности, не тащите его обратно в дичь. А описанные вами проблемы лежат не в плоскости хороший/плохой инструмент (коллтрекинг), а в плоскости умеет/не умеет работать с данными оттуда маркетолог застройщика.

Ответить
0

Алексей, мы в статье совсем не обсуждаем механики продаж. Мы рассматриваем различные ситуации в которых колтренкинг при некорректном использовании может оказаться не только благом, как и любой рекламный инструмент

Ответить
0

Название то статьи какое, прямо оочень громкое... 
Но, ребят, вы ж статью то не дописали =) 
надо же раскрыть, что это за магия такая в 3 последних скрытых пунктах спрятана) 
и что-то случайно, видимо, не упомянули, что значимую долю звонков в недвижке приносят базы недвижимости, классифайды и др. каналы "вне сайта" =)  где как раз много этих людей, кто только начинает поиск 

и главный вопрос - релевантный трафик на сайт, без оценки количества звонков с него, визитов в офис продаж, сделок (в общем всех этапов воронки), это какой? 

Ответить
0

В статье правда не рассматривали работу с источниками «вне сайта», потому что работа с класифайдами — это отдельная тема. Люди, которые находят в самом начале поиска, посещают порталы с недвижимостью и сайты застройщиков, но пока не звонят. 

Мы считаем, что трафик релевантный, если пользователи совершают целевые действия. Смотрят планировки, участвуют в цепочке конверсии, проводят много времени на сайте, изучая ЖК.

Ответить
0

Вопрос в том, что недвижка - это продукт долгой покупки. Лида (из определенного сегмента ЦА) нужно "греть", возможно полгода-год. И вот вопрос - насколько типично поведение, когда клиент сразу звонит сам? Не просит перезвонить, не общается через другие каналы, а именно звонит. Новый, ни разу до этого на сайт не заходивший?

Ответить
1

Максим, попробую ответить подробно. В зависимости от сегмента, время на принятие решения может варьироваться, но в среднем это 6 месяцев, внимание, с момента как возникла потребность и до покупки. Для клиента совершенно не типично звонить в самом начале поиска, в это время человек исследует рынок, смотрит сайты, ищет информацию. Выше об этом очень подробно написала Zoibana.
Соответственно, мы уже можем поделить условно аудиторию на тех кто начал интересоваться и тех кто уже готов позвонить. 
В этом и заключается проблема, зачастую рекламные кампании оцениваются только по позвонившим, а привлечение новых уходит на второй план.

Ответить

Прямой эфир