Кейс: «Как мы сделали хорошо, но зафакапили все»
Представьте: вы помогли заказчику увеличить продажи. Решили это упаковать в кейс, чтобы показать бизнесу, что за маркетингом и исследованиями ходить надо именно к вам. А кейс получился полной шляпой. И вы получили катастрофический имиджевый урон. Клиенты разбежались. И вот вы уже работаете таксистом и рассказываете пассажирам, что вообще-то раньше у вас был успешный бизнес.
Плохой кейс агентства: не пишите так
Агентство сформировало портрет ЦА для «Тануки». «Тануки» на основе этой инфы сформировали спецпредложение. Для сети (по словам их представителя) все сработало как надо. Верим на слово. А почему кейс шляпа?
В самом начале сияет так немножко, незаметно почти неочевидная ошибулечка: хвастаться кейсом о формировании портрета ЦА для такого серьезного заказчика нехорошо. «Тануки», выходит, столько лет работают и не знают свою ЦА? Пусть и не знают, но это не обязательно палить.
Инсайд номер раз: не стоит бросать тень, даже слегка, даже случайно, на имидж заказчика. Не надо даже допускать такую вероятность.
Читаем исследование. Аудиторию отнесли к категории премиум, потому что:
- 45,8% женщин и 11,3% мужчин, используют технику Apple.
- Важнее то, что 74,8% и 14,5% соответственно продолжают приобретать подписку на Apple Music, несмотря на введённые ограничения и наличие отечественных аналогов.
- Самый простой способ — оплата со счёта мобильного телефона — доступен абонентам только нескольких телеком-операторов. Остальным клиентам приходится использовать сложные обходные пути. Это подчёркивает высокий статус аудитории — она не отказывается от привычного для неё сервиса, чтобы не нарушать свой комфорт.
- Около 57% клиентов имеют подписки на онлайн-кинотеатры. Это возрождает старую гипотезу о том, что пиццу часто заказывают в качестве закуски под просмотр фильмов и сериалов. Кроме того, такой показатель говорит о том, что клиенты готовы платить за качественный контент, а значит, их можно отнести к премиальному сегменту.
- 53,5% женщин и 14,7% мужчин, пользуются сервисами для инвестиций. Довольно большая часть, 50,2% женской аудитории и 12,6% мужской, покупает подписки на электронные библиотеки.
- У клиентов бренда есть бюджет на различные покупки на маркетплейсах: заказы делают 61,9% женщин.
Ммм, это… оргументы. Уровня оналитег.
- В ценность бренда Apple на постсоветском пространстве входит сема «престиж», но в реальности айфоны есть у всех – и богатых, и закредитованных бедных. Не 15про, но хотя бы 11 с убитой батареей. Главное – не самсунг.
- Людям просто удобно оставаться на привычном Apple Music – его можно оплатить с счета МТС.
- Богатые не используют сложные обходные пути, суетой занимаются гики и зануды. Тем более что не нужны никакие обходные пути для оплаты со счета МТС.
- Онлайн-кинотеатры доступные, контент потребляют все.
- Инвестициями балуются бедные, занимаются – богатые. ЦА сервисов инвестирования – массовая аудитория, она хочет «легких» ткскзть денег. Потому банки настойчиво продают этот продукт всем, чтобы получить свою выгоду – комиссии. Для совсем нищих есть казино «Бинарные опционы».
- На маркетплейсах покупают все, даже нищие. Премиум-ЦА летает в ОАЭ на шоппинг.
Но все не так плохо: агентство привело три более-менее релевантных аргумента в пользу того, что аудитория «Тануки» премиальная так сказать:
- 75% женщин и 84% мужчин, покупают продукты в дорогих магазинах.
- Заметная часть женской аудитории — 16,3% — делает покупки в премиальной винотеке.
- Стоит отметить достаточно высокую долю тех, кто пользуется сервисами доставки готовых рационов здорового питания, — 31% среди женщин и 29% среди мужчин.
Это уже похоже на аргументы за. И то – лишь 16,3% женщин ходят в премиальные винотеки. Не 50.
Озвученный итог:
«Бренд добавил в пиццу королевские и тигровые креветки, маринованную грушу, утку, а также другие полезные продукты. В результате получились изысканные новинки для гурманов, которые привыкли питаться вкусно, но без ущерба для здоровья».
Даже это не бьется с реальностью: пицца – это углеводы, жир и усилители вкуса. Груша и утка не делают ее полезной. Ребята еще и ЦА завуалированно назвали глупой: они якобы тратят немалые деньги на ЗОЖ, но ведутся на псевдополезную еду.
Почему это плохой кейс?
Потому что исследование не про реальность, а про довольно бредовые фантазии. Надо или трусы надеть (определить ЦА в реальную категорию), или крестик снять (нормально убедительно врать в аргументации, если ЦА обозвана премиальной).
ЦА никакой не премиум. Это скорее москвичи-офисники с зарплатой больше ну 120 000 рублей. Последние три пункта – с зарплатой ну от 200 000 рублей. Учитывая рост цен в последние годы, это погранично низкий средний и средний класс, часто без собственной недвижимости. В регионах у этой ЦА доход в 1,5-2 раза меньше.
Можно было обосновать характеристики премиальной ЦА получше (приукрасить, наврать). Но тогда всплывает другая проблемка – продукт-то вообще не премиум.
Можно было сделать лирическое отступление (чтобы сместить акцент с дырявого исследования) и рассказать больше о том, какая инфа есть в бигдате. Потенциальным клиентам агентства это почитать куда интереснее, чем казенные прямые речи спикеров.
Агентство хотело польстить заказчику? Наверное, получилось. Повысить продажи удалось? Кажется, да – и это главное. Остальное вообще значения не имеет.
Копирайтер и редактор в чем-то виноваты? Хз: может да, а может им выдали «исследование» и велели писать. Тогда вопросики, эз южуал, к агентству.
Почему так вышло, было ли так задумано, пострадал ли кто-то и прочее – вопросы второстепенные.
Смысл докапываться/это все несущественные нюансы... – существенные: мы же разбираем кейс, а не проект.
Каким кейс должен был быть?
Мы провели исследование – мы умеем и можем. Мы подробно выделили потребности и поведение ЦА. Это люди с доходом N тысяч рублей… (а не премиальные покупатели), они хотят того-то, и мы это использовали, чтобы создать эксклюзивное предложение для конкретной группы.
Все.
Бывают заказчики со странностями. Бывают так себе специалисты в агентствах. Кейсы не должны палить ни первое, ни второе. И порождать вопросы они тоже не должны. Это ни в чьих интересах.
P.S.: Я не фанат Ильяхова, но все же: информации много, внимание людей распыляется. Писать нужно короче, канцелярщину надо вычищать, я-сообщения надо упаковывать нативно. Мозгам больно читать такое:
«TanukiFamily придерживается клиентоцентричной стратегии. Поэтому, получив точное описание нашего гостя, мы сразу применили знания на практике…»
«В проекте мы использовали собственные AdTech-решения, которые работают на базе сегментов наших партнёров — крупных телеком-операторов. С помощью этих инструментов нам удалось затронуть множество параметров…»
«Очевидно, что сейчас, в период неопределённости и нестабильной экономической ситуации, меняются потребительские привычки. И если сам портрет гостя относительно стабилен, его поведенческие особенности требуют изучения. Мы видим, как стремительно рождаются тренды, поэтому для нас было важно проанализировать и понять гостя, убедиться в том, что «Tvоя Pizza» с ним «на одной волне»…
Итоги
Для тех, кто ищет работу в агентстве: в вакансиях указано «абсолютная грамотность, понимание, как текст решает задачи бизнеса, фактчекинг, сильный интервьюинг, докапывание до сути, аналитический и стратегический склад ума». Забейте, в 8 случаях из 10 вы будете писать такое.
Для тех, кто уже работает в агентстве:
- Работайте по Data driven – это хорошо.
- Хвастайтесь экспертизой – это выгодно.
- Заботьтесь об имидже. И вашем, и клиентском – это важно.
- Аргументы в кейсе должны быть аргументированными. Это же кейс.
- Перечитывайте то, что собираетесь опубликовать перед тем, как опубликовать. Или публикуйте как есть – все равно всем все равно.