Следствие вели... Кто убивает бизнес: маркетологи, продажники или собственник?

Рассказываю, как коммерческий директор «Диаграна» Александр Подольский раскрыл самые опасные преступления капиталистической эпохи и нашёл виновных в отсутствии обращений и клиентов. А также поделился, с помощью чего можно оживить компанию, чтобы она давала хорошие результаты. Не переключайтесь!

Воронка продаж – казалось бы, безобидный процесс перехода аудитории от знакомства с продуктом до его покупки. Она может быть разной: в одной нише бизнеса люди проходят через три этапа, в другой – через десять.

Самый простой вариант воронки выглядит так:

Почему она сужается, а не выглядит, как прямоугольник? Потому что с каждым этапом людей становится всё меньше – клиенты могли:

Есть и другая причина – кто-то в компании уничтожает бизнес-процессы, из-за чего клиенты злятся и уходят, хлопнув дверями.

В нашей истории воронка продаж стала местом страшного преступления…

Оперативно-розыскная группа принялась за расследование. Оставайтесь с нами и узнайте, кто убивает бизнес!

Работа бизнеса во многом зависит от трёх человек:

Все эти люди усердно работают и делают компанию успешнее. По крайней мере, так кажется – на самом деле кто-то медленно, но верно убивает бизнес-процессы. Давайте выясним, кто за этим стоит, на примере кейсов.

Всё тайное моментально становится явным!

Солнечная погода, красивые девушки спешат в салон красоты, чтобы порадоваться модным причёскам и яркому маникюру. Если бы они знали, чем это закончится…

Всё началось с того, что маркетолог салона решил получать 500 заявок по пяти услугам с разной маржинальностью. Это разница между стоимостью готовой продукции и затратами на её производство.

Для запуска рекламы компания наняла агентство. Обращения стали стремительно расти, люди приходили, но был нюанс: всем им нужен был маникюр, а на наращивание ресниц и т.д. В итоге, за этой услугой выстроилась огромная очередь. Девушки злились, ругались и уходили – их стало в пять раз меньше.

Если у компании продуктовая линейка или несколько услуг с разной маржинальностью, нужно разделять их в рекламе на направления и выделять им отдельные бюджеты.

Также вместо популярного направления стоит продвигать менее востребованные: так обращений станет меньше, зато вырастет конверсия в покупку. Людям не придётся долго ждать, и они не уйдут к конкурентам, а сотрудники компании не будут перерабатывать.

Лечить зубы удовольствие не из дешёвых, поэтому пациентам хочется сэкономить. Одна стоматологическая клиника предоставила такую возможность. И сильно об этом пожалела…

Чтобы удержать старых клиентов и повысить их доверие, клиника подключила популярную программу лояльности: с её помощью пациенты получают баллы за оплату услуг и используют их при повторных обращениях.

Но было одно «но»: клиенты могли списывать половину стоимости услуг. Например, нужно заплатить 60 тысяч рублей, а в итоге человек оплачивает только 30. А что, если для этой услуги нужны дорогие расходники и оборудование? Клиника получает только 50% выручки, из которых часть тратит на покрытие расходов.

Самое страшное, что клиенты могли пользоваться программой лояльности каждый раз, когда обращался в компанию. То есть клиника регулярно получала меньше выручки, чем могла бы.

Система лояльности действительно может помочь бизнесу удержать старых клиентов и увеличить их лояльность. Но нужно посчитать, насколько целесообразно её запускать. Отдел маркетинга стоматологической клиники этого не сделал.

Как здорово, когда есть квартира – своя маленькая крепость. Люди берут ипотеки или годами копят деньги, чтобы приходить после тяжёлого рабочего дня в жильё, где всё сделано на свой вкус и цвет. В нашей истории никто не вернулся домой…

Пользователи оставляли заявку в одной строительной компании, но получали ответ с большой задержкой, иногда спустя неделю! Из-за этого бизнес не успевал обрабатывать другие обращения. А клиенты, не дождавшись ответа, уходили.

Из-за этого возникали довольно комичные ситуации: например, когда продажник наконец позвонил одной женщине, она уже успела купить квартиру в соседнем городе :)

Как обрабатывать заявки не через неделю, а раньше? Есть два основных способа:

Как говорится, автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Но купить его не так-то просто, и причина не всегда деньгах…

Когда человек, работающий восемь и более часов в день, может поехать на тест-драйв? Скорее всего ему будет удобно на выходных, а не поздно вечером в будние дни.

В нашей истории отдел продаж автодилера работал не совсем логично: большинство тест-драйвов проводили с понедельника по пятницу. На выходных оставался только один человек, который просто физически не мог справиться со всеми заявками. Ему оставалось только записывать людей на будние дни. А клиентам это было неудобно, поэтому они уходили к конкурентам.

Очевидное решение возникшей проблемы – это прийти к собственнику и сказать: «Из-за графика мы не справляемся. Давайте изменим его, чтобы получать больше клиентов и выручки!». Отдел продаж этого не сделал.

Квесты – способ хорошо провести время с друзьями: разгадать таинственные загадки, повеселиться и испугаться. В нашей истории ужас был не постановочным, а настоящим…

Бизнесмен открыл квест по московской франшизе. С предвкушением он стал ожидать очереди из клиентов, но их не было. Оперативно-розыскная группа выявила четыре фактора, из-за которых возникла такая ситуация:

Чтобы квесты работали на ура, собственник должен был проверить качество техники и убедиться, что сценарии интересны людям. А маркетолог – определить подходящую аудиторию и работать на неё.

Решение этой проблемы состоит из двух частей:

Чтобы привлечь ещё больше людей и побудить их вернутся потом, стоило добавить фудкоры, внедрить скидки или бонусы за прохождение заданий и сделать выгодные пакеты услуг.

Длинные очереди за продуктами – знакомое многим жителям СССР явление. В нашей истории очереди вернулись к их потомкам...

Эта запутанная история началась так: руководитель одной пиццерии решил, что большая часть клиентов совершают покупки на сайте через корзину, а не по телефону. Это привело к двум ошибкам: его подчинённые не подключили коллтрекинг – сервис для отслеживания звонков – и убрали телефон внизу сайта.

К счастью, позже руководитель прислушался к маркетологу и разрешил отслеживать звонки. Оказалось, что людей, которые заказывают пиццу по телефону, на 40% больше, чем он думал. Почему так? Часто человек не знает, что именно он хочет, и принимает решение в процессе разговора с сотрудником

Также выяснилось, что конверсия звонков в продажи составляла 47%. После прослушивания звонков стало ясно, что отдел продаж не был готов обрабатывать заказы по телефону. Например, клиент звонил в 10 утра, когда компания только открывалась, и оператор отвечал: «Не можем выполнить заказ, мы только начали работать!». Другой клиент звонил за 30 минут до закрытия компании, и оператор говорил: «уже поздно, мы не принимаем заказы на доставку!». В результате многие клиенты уходили недовольные и голодные.

Стоит изучать поведение клиента при заказе продукта и искать подтверждение или опровержение своих гипотез. В данном случае руководитель пиццерии решил за покупателей, что им удобнее совершать заказ на сайте, а не по телефону. Это было ошибкой.

Если компания готова обслуживать клиентов ограниченное количество часов в сутки, нужно настроить рекламу только на рабочее время. Так не возникнет ситуации, когда бизнес работает с 10:00, а люди видят объявления уже в 09:00 и хотят сделать заказ прямо сейчас. Маркетолог этого не сделал. Также он не переубедил собственника сделать акцент на принятии заказов по телефону.

И, конечно, отдел продаж должен лучше обрабатывать обращения. Для этого должны быть разработаны и отработаны на практике скрипты общения с клиентами. Так полученные заявки не пропадут зря и принесут прибыль.

А ещё мы бы с радостью рассказали про работу сервисной службы. Но это уже совсем другая история :)

P.S.: все изображения взяты из телевизионной передачи «Следствие вели...» и использованы исключительно в образовательных целях.