Почему мемы вредят работе с клиентами: пять причин

Преимущества мем-маркетинга: мемы дёшево делать, они пробивают баннерную слепоту и развлекают, ими делятся с друзьями, так что брендовый мем может завируситься. Мемы используют и операторы службы поддержки, и модераторы пабликов бренда, если это вписывается в контекст или соответствует запросу клиента. Что может пойти не так? В блоге — пять причин-характеристик мемов, которые не пойдут на пользу бизнесу.

Не все мемы понятны без контекста, в котором они появились или которому посвящены. Если пользователь за 2–3 секунды не поймёт смысл мема, да ещё и со встроенным в него брендом, — мем проскроллят. Не всем интересно заниматься мемологией.

Кроме того, в соцсетях плохо распознают иронию и сарказм. Самое опасное следствие для бренда — обида клиентов на неудачную шутку.

Казалось бы, очевидно, что никто не любит, когда над ним смеются. Играть на противопоставлении «мы/они» и при этом оставаться в этических рамках тоже невозможно. Даже если высмеять клиентов конкурентов, негатив может получить автор креатива — клиенты ведь не лояльны исключительно к одному бренду. Как в примере по ссылке выше, они могут любить и пиццу, и суши.

Tone of Voice некоторых брендов расширяет границы дозволенного, и к массовому продукту мемы на грани зачастую провоцируют интерес. Но качество интереса разное, и есть риск оттолкнуть часть лояльных клиентов, если затронуть триггерную для них тему.

Многие мемы ситуативны. Даже если их успевают увековечить в мемологических справочниках, использовать мем, который когда-то привлёк всеобщее внимание, но уже сошёл на нет, не стоит. Например, мем по рекламе Reebok в рамках кампании «#нивкакиерамки» сейчас будет неактуален и вызовет много вопросов.

Понятный юмор может сформировать у клиентов позитивный образ бренда за счёт ассоциативной связки «бренд дарит положительные эмоции в соцсетях — его продукт тоже подарит». Но если бренд совсем не про юмор?

Здесь нет универсальных советов: всё зависит от товаров и услуг бренда и того, какой мем выбирают его SMM-щики для продвижения.

Мемы — язык миллениалов и зуммеров. Ваша ли это целевая аудитория? Если слабо знакомые с мемами клиенты увидят мем в канале или в ответе бренда на своё сообщение, они задумаются: а что пытается донести бренд? И для меня ли продукт этого бренда, если я не понимаю его «послания»?

Более того, у зуммеров и миллениалов уже наметилось расслоение в том, кому какие мемы известны, понятны и нравятся. Например, миллениалы скорее не оценили скибиди-туалеты. Возможно, со временем у поколений Y, Z и подросших альфа будут разные предпочтения по мемам.

Если очень хочется использовать мемы, и это впишется в стиль публикаций, подойдёт формат «пасхалки»: смысловой слой мема будет не основным, а дополнительным, и суть сообщения будет понятна, даже если человеку не будет известен мем.