Самоуверенность, 12 миллионов и фиаско
Если вы из тех, кто позволял себе в «Икее» ходить против стрелочек, нарисованных на полу, то вы поймете, о чем эта статья. Иначе, для вас произойдет ряд открытий, связанных с маркетингом.
Для начала важно понять, что маркетинг — это искусство жизни товара, услуги на рынке и вне его. И также как у вас есть базовые потребности, так у маркетинга есть то, с чего он собственно начинается – 7P. Знай вы эти основы, сберегли бы бюджеты.
Кейс из нашего опыта акцентирован на метрике PRICE в первую очередь, и в то же время является разоблачением ряда мифов, в которые верят собственники бизнеса при открытии своего ресторана.
Миф № 1.
Маркетологи – боги, которые, если не знаю что-либо об устройстве мира, то по крайней мере смогут это нарисовать и все заработает само собой, как в Хогвартсе.
Миф № 2.
Если написать, что товар или услуга «лучше, вкуснее, качественнее», тогда можно вообще перестать работать, ведь, итак, все понятно.
Миф № 3.
Бизнес сетевой, во многих городах есть, значит и в этом городе будет иметь успех.
Миф № 4.
Бизнес – это деньги, все можно исправить.
Заказчик, как мы думали, пригласил нас справиться с задачей нерентабельного города Саратов, но на деле вышло совсем иное. Решение, к которому пришла наша команда в итоге было скорее исключением.
Входные данные для открытия бизнеса, казалось бы, соответствовали: население – 837 тыс., в соседнем городе Энгельс проживает еще порядка 200 тыс. чел., рынок товаров и услуг представлен в городе, спрос на нужную категорию товара есть, открытием бизнеса в городе занимается та же команда управленцев, которые до этого момента, пирамиды поднимали. Но в данном конкретном случае, город Саратов ежемесячно выдавал противный результат ERROR по всем направлениям.
Мы получили данные по убыткам, инвестициям в маркетинговое продвижение и% расходов.
Инвестировано в маркетинг было уже 5, 6 млн. руб., без учета маркетинговой себестоимости, суммы акционных механик и программы лояльности, но оборот ресторана оставался на прежнем уровне, поедая прибыль.
Поэтому, чтобы сделать хорошо, мы пошли против тех самых стрелочек, о которых писали выше и вернулись в начало, к исследованию рынка.
Используя современные технологии и неспящего разработчика, выяснили, что в г. Саратов по данным wordstat 70% рынка держат долгое время 3 ключевых игрока – «Социальные суши», «Просто суши», «Саюри»
Сравнив систему ценообразования товарных матриц конкурентов с самыми низкими ценами заказчика по аналогичным позициям, увидели, что прайс заказчика все равно оказался выше на 42-50%, чем цены конкурентов «Социальные суши» и «Просто суши», но на 22% ниже у «Саюри».
«Саюри» же отправил в нокаут тем, что успел открыть в городе 11 филиалов, чем обеспечил себе преимущество по скорости доставки даже в пиковые часы, в прайм-тайм.
Конечное решение – рекомендация от нашей команды: закрыть рестораны, посчитать невозвратные убытки, разработать иные стратегические решения для рынка г. Саратов.
Вывод: PRICE стал ключевым фактором влияния на успех бизнеса в данном кейсе. Понимание как правильно использовать цены дает результат сразу, тогда, как инвестиции в маркетинг в среднем видны через 3-4 месяца.
Заказчик не учел, что заходил на рынок, где 40% принадлежит low-сегменту и 30% представителю с быстрой доставкой. Сегмент нашего клиента являлся классический middle, поэтому оказался не востребован клиентами.
12 миллионов инвестиций в понимание, что к рынку надо прислушиваться, и присматриваться к лидерам, которые определяют тенденции. И не стоит заблуждаться в том, что маркетинг все исправит яркими картинками, котиками, а написав «у нас вкуснее» клиенты выстроятся в очередь.
Вкуснее, лучше, качественнее – у каждого свои: покупая пирожок на вокзале за 15 рублей и ролл за 2 000 рублей, что вы ждете? Что будет вкусно, и в том, и в другом случае. Но вкус у каждого свой.
О нас: мы — команда аналитиков и маркетологов. У нас 2 направления деятельности:
Маркетинг для рынка HoReCa
Внедрение аналитики, создание корпоративных хранилищ, изменение бизнес-процессов