Никто не читает SEO-тексты? Как использовать SEO в контент-маркетинге, чтобы были продажи и лояльность клиентов

Я часто общаюсь с клиентами по поводу продвижения их бизнеса в поисковых системах. Обычно это b2b-товары или услуги. То есть сложные для неспециалиста ниши. Ниши, где важно владение материалом, если вы о чем-то пишете. И часто в начале работ по проекту происходит один и тот же диалог: наши специалисты предлагают включить в медиаплан работы по контент-маркетингу. А клиенты говорят, что «никто ведь не читает SEO-тексты». И тогда мы им рассказываем о нашем видении контент-маркетинга — контент-маркетинге SEO-ориентированном.

К слову, очень часто, наши клиенты уже хорошо делают свой контент-маркетинг: пишут статьи, снимают видео и ведут соцсети, у них этим занимаются PR-щики или рекламщики и, иногда, они не понимают, при чем тут SEO.

Но очень часто этот контент не ранжируется в поисковых системах и, получается, этот экспертный и качественный контент люди не читают. Потому что не находят.

По нашему опыту, можно делать публикации, которые будут, с одной стороны, технически грамотными и экспертными, а с другой стороны - будут хорошо ранжироваться в поисковых системах, приносить трафик, заказы и известность бизнесу. Рассмотрим, как организуется этот процесс для разных типов публикаций.

В классическом (старом) понимании контент-маркетинг и seo-оптимизация - два обособленных канала продвижения с разными целями и подходом к подготовке и распространению контента.

• Контент-маркетолог отвечает за новости на сайте, пресс-релизы в СМИ, статьи в блог на сайте или на сторонних ресурсах, посты с социальных сетях, подготовку рассылок.
• SEO-специалист отвечает за позиции сайта по поисковым запросам и поисковый трафик.

При старом подходе к поисковой оптимизации задачи специалиста сводились только к достижению позиций в поиске и росту трафика.

При этом при продвижении, как правило, не учитывались цели бизнеса, не ставились задачи роста брендовых запросов, получения целевых лидов, а при оптимизации контента не учитывались УТП продукта, продуктовые приоритеты бизнеса, и его целевая аудитория.

Современный подход к SEO предполагает большее погружение в специфику бизнеса клиента. При этом задачи контент-маркетолога и SEO-специалиста во многом начинают пересекаться – а значит подготовка и распространение контента происходит в коллаборации.

Задачи Контент-маркетолога

• Генерация информационных поводов и контента
• Рост упоминаний в СМИ
  
• Рост упоминаний в социальных сетях
  
• Положительные отзывы о продукте и бизнесе
  
• Рост узнаваемости бренда
  
• Рост целевого трафика
  
• Рост продаж
  

Задачи SEO-специалиста

• Генерация контента
• Увеличение количества обратных ссылок
  
• Хорошие поведенческие показатели
  
• Хорошая представленность в выдаче по запросам на отзывы
  
• Рост брендового трафика
  
• Рост целевого трафика
  
• Рост продаж
  

Из данных задач вытекает общая контент-маркетинг стратегия для контент-маркетолога и SEO-оптимизатора:

1) Определить цели;

2) Сформировать УТП;

3) Определить продуктовые приоритеты;

4) Изучить аудиторию;

5) Построить путь клиента;

6) Изучить конкурентов;

7) Сформировать темы (контент-план);

8) Определить каналы распространения контента и их формат;

9) Подготовить сами публикации с учетом SEO-требований и требований маркетинга компании;

10) Разместить публикации;

11) Провести аналитику по итогам размещения.

В контент-маркетинге существует множество способов распространения контента. Основные: cоциальные сети и мессенджеры, поисковые системы, видео-хостинги, Email-рассылки, тематические ресурсы и СМИ.

Методами поисковой оптимизации можно продвигать практически любой контент. Наиболее эффективно оптимизируются текстовые форматы (статьи в корпоративном блоге и на сторонних ресурсах), но также методы SEO применяются для продвижения видео контента, контента для соц. сетей.

В распространенной ситуации, когда у компании есть свой сайт, условно можно выделить две группы способов распространения контента с помощью SEO: внутренние способы и внешние способы.

Внутренние способы распространения информационного контента включают в себя размещение контента непосредственно на сайте компании. В корпоративном блоге, специальных информационных разделах сайта с информацией о продукте компании.

Корпоративный блог может быть полезен компании по следующим причинам:

• Повышение узнаваемости бренда: Корпоративный блог позволяет компании делиться информацией о своих продуктах и услугах, что может помочь увеличить узнаваемость бренда.
• Привлечение потенциальных клиентов: Блог может привлечь внимание потенциальных клиентов, которые ищут информацию о компании и ее продуктах.
• Укрепление отношений с клиентами: Блог помогает поддерживать связь с существующими клиентами и привлекать новых.
• Улучшение поисковой оптимизации: Блог может помочь улучшить позиции сайта в результатах поисковой выдачи по информационных запросам, привлекая больше трафика на сайт компании.

Значительными плюсами данного канала являются: Возможность создания любого контента без модерации (в отличие от сторонних ресурсов), условная бесплатность, расширенные возможности аналитики эффективности, расширенные возможности лидогенерации.

Внешние способы включают использование сторонних ресурсов для продвижения контента, таких как:

• Публикации на сторонних площадках;
• Ведение блога на Яндекс Дзене или другой площадке;
• Социальные сети;
• Видео-контент;
• Размещение информации в готовые статьи;
• Экспертные статьи в онлайн-СМИ, на региональных и тематических порталах.

SEO-специалист непосредственно может выполнять следующие работы:

1) Подбор тем, подготовка и оптимизация контента для внутреннего корпоративного блога и сторонних площадок;

2) Подбор сторонних площадок основываясь на их посещаемости, ссылочном весе, тематичности по отношению к продвигаемому продукту;

3) Подбор тем, подготовка и оптимизация контента на блог площадках;

4) Оптимизация текстового контента постов, размещаемых в социальных сетях;

5) Оптимизация заголовков и описаний для видео контента;

Рабочий процесс SEO-специалиста при работе со статейным контентом для внутреннего блога и внешних источников в общих чертах выглядит следующим образом:

1) Изучение поискового спроса, подбор семантики (с помощью инструментов подбора поисковых фраз, анализа Метрики, сервисов сбора семантики, анализа конкурентов, анализа проделанной работы маркетологом по определению ЦА).

2) Выявление боли аудитории (также на основе изучения поискового спроса, анализа работы маркетолога).

3) Построение карты запросов. Запросы распределяются на информационные, транзакционные (коммерческие). Запросы также можно соотнести к разным стадиям пути клиента и выделить в группы:

• латентная потребность – запросы «что…»
• осознание потребности – запросы «как, самостоятельно…»
• выбор, покупка – запросы «цена, под ключ, …»
• повторная покупка – брендовые запросы.

4) Изучение конкурентов. Смотрим выдачу по интересующим запросам, оцениваем конкуренцию, тип ранжируемого контента и определяем перспективность того, что контент, который мы можем подготовить с имеющимися ресурсами будет ранжироваться.

5) Разработка ТЗ. Когда выбрана тема для контента, мы создаем ТЗ на текст, которое учитывает требования к:

• Структуре текста;
• Применение семантики (поисковых запросов);
• Внедрение в контент УТП и конкурентных преимуществ.

6) После написания текста:

• Структурирование с применением семантики;
• Дооптимизация;
• Внедрение “обвеса” (изображения, таблицы, инфографика, и т.д.);
• Публикация.

Если методология SEO по подготовке текстового контента для корпоративного блога и сторонних ресурсов понятна, то как происходит работа другими форматами контента (посты в соц. Сетях, видео-контент)?

Посты и статьи, опубликованные в социальных сетях, также могут ранжироваться в поисковых системах. Для оптимизации постов в социальных сетях выполняются следующие шаги:

• Определяются ключевые слова и фразы, по которым пользователи могут искать ваш контент.
• Ключевые слова, внедряются в заголовок и тело поста. Однако делать это нужно осторожно - текст должен быть читаемым и естественным.

Возможна подготовка новых постов на основе собранной семантики и выбранных тем. Также SEO-специалист может привлекаться для оптимизации уже имеющихся постов.

Во втором случае необходимо подобрать ключевые слова к уже опубликованному материалу и выполнить дооптимизацию поста – изменить заголовок поста, выполнить структуризацию текста с включением ключей в подзаголовки, при необходимости точечно внедрить ключевые фразы в текстовый контент поста.

Для видео применяется аналогичный подход:

• Используются инструменты анализа ключевых слов, чтобы определить, какие слова и фразы люди могут использовать для поиска похожих видео.
• Ключевые слова вписываются в заголовок и описание видео. При этом, также важно не переусердствовать, чтобы и заголовок и анонс видео был естественным и читаемым.
• К видео добавляются #теги. Теги помогают поисковым системам лучше понимать содержание видео и определять, подходит ли оно для определенного запроса.
• Продвижение видео. Чем больше людей увидят ваше видео, тем больше шансов, что оно будет показано по соответствующим запросам. Видео можно встраивать в статьи, размещаемые в блоге и внешних источниках. Этим мы достигаем двух целей – улучшаем полезность самой статьи и увеличиваем просмотры видео.

По нашему опыту, интегрированный контент-маркетинг, где SEO-специалисты работают в тесной связке с маркетологами и PR-специалистами, совместно создавая текстовый контент, который не только хорошо ранжируется в поисковых системах, но так же воздействует на целевую аудиторию, формирует узнаваемость бренда, рассказывает о том, как продукт нашего клиента может решить проблемы читателей. В конечном счете, эта командная работа позволяет достичь главного – узнаваемости бренда, лояльности покупателей и хороших продаж.

И именно такой подход я обсуждаю с нашими клиентами.

А как Вы используете методы SEO в своем контент-маркетинге? Дает ли это результат?