Как брендовая реклама влияет на продажи в В2В
Меня зовут Виктория Одинцова, и я директор по маркетингу в Calltouch уже 6 лет. Продукты B2B непросты в продвижении, и здесь тоже важно работать над узнаваемостью и охватом. Я регулярно доказываю это коллегам. И даже наши клиенты, случается, утверждают, что для развития бизнеса им хватает только лидгена.
Инвестировать в развитие бренда важно, даже если у вас сложный B2B продукт. Почему? Потому что так работает психология людей. Сейчас покажу.
Представьте, что вы маркетолог в компании. У вас сильный загруз: команда небольшая, нужно готовить баннеры, следить за статистикой, утверждать бюджет на контекст и писать тексты. Вы бы хотели что-то с этим сделать, но пока даже руки не доходят. И тут вам звонит менеджер условной «Marketing-pro» и начинает продавать свои услуги. У вас нет времени, название не на слуху. А серфить сайт и отзывы не хочется. Скорее всего вы просто положите трубку и продолжите разгребать тонну задач дальше. А вот если вам позвонит Calltouch, рекламу которого вы видели в Telegam ADS, читали блог и слышали от коллеги о классном Callday, который он посетил вчера, скорее всего вы будете настроены продолжить разговор и выслушать коммерческое предложение. А вдруг реально работу разгрузит?
Сегодня брендовая реклама и продвижение задает тренды самым платежеспособным покупателям по всему миру (вы только вдумайтесь, насколько это мощно звучит). Бумажный стаканчик из спешалти-кофейни – это неотъемлемая часть утра. Гаджеты Apple даже вне тренда, а как бы над ним. Директора по диджиталу стремятся на балийские йога-ретриты, чтобы написать в Instagram* про духовные практики, или прокачивают устойчивость в серф-кэмпах на Камчатке. Осознанные потребители изучают sustainability философию и покупают многоразовые мешочки для овощей и фруктов, чтобы внести свой вклад в сохранение природы. Модники носят олимпийки Adidas, потому что это снова круто. Ну а в B2B рулят такие гиганты как Яндекс, 2ГИС, Сбер и Avito.
Конечно, чтобы стать iconic брендом, потребуется время и вливание денег, но чтобы повысить узнаваемость, стать ближе к клиенту и проникнуть в его сознание, достаточно запустить брендовую рекламу.
Как брендовая реклама влияет на продажи
Основной инструмент маркетолога сейчас – это, конечно, контекстная реклама. Я предлагаю сравнить клик рейт по брендовым и небрендовым запросам. Как видите, бренд приводит на сайт посетителей, которые куда более готовы к покупке. Аналогичная картина во всех сферах, где работают наши клиенты.
Чтобы продвинуть бренд и показать экспертность, мы в Calltouch регулярно устраиваем самые разные ивенты – от онлайн-практикумов по актуальным для рынка темам до масштабных конференций Callday и закрытых вечеринок Callnight. Для рекламы мероприятий мы запускаем РК в контексте, делаем посевы в телеграме, ищем инфопартнеров. И разумеется, мы делаем это без ожидания, что каждый зритель / участник / гость купит наш продукт. Кроме того, наши мероприятия бесплатные. С помощью ивентов мы формируем коммьюнити единомышленников и помогаем нашим клиентам – маркетологам, аналитикам, владельцам бизнеса – получить полезный контент в приятной компании.
В чем же профит для нас? С мероприятий мы получаем самое ценное — контакт клиента, который отвечает за маркетинг в своей компании. То есть мы собираем целевые лиды и передаем их в ОП. Это здорово облегчает работу менеджеров: им не нужно звонить вслепую и придумывать, как обойти ультра-защиту в виде секретаря, который, скорее всего, обучен никого с маркетологом не соединять. Специалист отдела продаж получает контакт лояльного потенциального клиента, который уже знает о нас — был на мероприятии, услышал успейшые кейсы других компаний с Calltouch и, возможно, до глубины души очаровался ведущим (да, и такое бывает).
Делаем микро-выводы:
- Брендовая реклама нужна даже В2В-компаниям. Хотя ивенты Calltouch – это ощутимая статья расходов в рекламном бюджете, наши финансовые показатели – лучшее свидетельство, что эти расходы себя оправдывают.
- Диджитальные каналы позволяют сделать хорошую охватную рекламу и повысить узнаваемость бренда
- CR по брендовым запросам выше, чем по небренду.
- И, наконец, хороший маркетолог работает с этими контактами дальше — не только отдает их в отдел продаж, но и формирует базу для будущих мероприятий, продуктовых РК, а еще — составляет look-a-like аудитории на основе уже имеющихся.
Брендформанс-подход: зачем объединять?
Теперь посмотрим, как можно заземлить прокачку бренда на ваши перформанс-показатели.
Но для начала немного о подходе. Слово брендформанс говорит само за себя. Это означает, что компания объединяет два подхода к рекламе в своей маркетинговой стратегии — это брендовая реклама и performance-маркетинг. Первая часть — о повышении узнаваемости и лояльности клиентов. Вторая — об измеримых показателях (привет, Сквозная аналитика!)
В обновленном (2023 г.) исследовании Solutions отлично видно, какие факторы влияют на эффективность компании. Значимость бренда подросла и заняла почетное второе место.
Итак, популярный сейчас брендформанс-подход подразумевает большое количество вложений (как временных, так и денежных) в охватную рекламу с измеримыми показателями эффективности. Чаще всего здесь можно говорить о спецпроектах в популярных изданиях. Например, мы в Calltouch в прошлом году выкатили статью о трендах на Ноже и написали целый гайд о привлечении аудитории на разных этапах воронки.
Вы можете спросить, зачем так усложнять, если у вас и так классный продукт? Дело опять же в человеческой психологии.
Американский социальный психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» описал принципы убеждения, которые применяются и в маркетинге. Нас интересует принцип социального доказательства. Он заключается в том, что люди склонны ориентироваться на мнение других. И особенно хорошо это работает на этапе выбора продукта/услуги. Если человек видит, что бренд на слуху, его продукты активно юзают окружающие, он не хочет становиться аутсайдером. Если сомневается и не сильно шарит в технических характеристиках, возьмет тот, который наиболее популярен среди знакомых. Такие вещи называются фиксированными паттернами поведения. И они здорово упрощают нам, маркетологам, жизнь. Поэтому я каждый раз радуюсь, когда вижу на конференциях по рекламе и маркетингу людей в нашем мерче.
Охватная и брендовая реклама: всегда дорого?
Стоимость рекламы на телеке достигает космических показателей и исчисляется десятками миллионов рублей. Не каждый бизнес может позволить себе такие затраты, особенно если времена не самые жирные (спойлер — они не жирные почти всегда).
Хорошая новость для вас, друзья. Запустить рекламу, которая прокачает узнаваемость бренда, можно даже когда бюджет на это в районе 500 000 рублей. Что можно сделать?
- Настроить программатик. Продукт объединяет алгоритмы ИИ и машинного обучения, чтобы догонять клиентов баннерами. Стоит помнить, что программатик — это игра вдолгую. И 2-3 недельных теста не дадут измеримого результата. Например, мы запустили наш космический баннер, помаячили им месяц, засели на подкорке у пользователей, а в итоге увеличили время на сайте на целых полминуты и получили на 62,5% больше целевые заявок и регистраций в ЛК.
- Пойти к инфлюенсерам. Закупка рекламы у блогеров не самая дешевая вещь. Но если выбирать нишевые каналы с небольшой аудиторией (а именно она зачастую и нужна B2B продуктам), то можно, во-первых, сэкономить, во-вторых, получить целевые заявки, и в-третьих, попасть в сердечко людям, которые доверяют лидеру мнений. Как правило, аудитория в небольших каналах самая лояльная и любящая. Во время перепозиционирования мы закупили рекламу у блогеров в нишевых каналах и получили больше 1000 переходов на наш обновленный сайт.
- Хороший SMM. Чем оригинальнее креативы, тем больше шансов стать видимым для широкой аудитории и залезть в голову потребителю. Например, вы можете подглядеть наш пост в телеграм-канале с нетривиальной подачей продукта и его выгод. Кстати, это обошлось нам в 0 рублей.
Как измерить показатели эффективности
Это задачка не из простых. Для глобального исследования нужны даже не карты таро, а целые группы людей, которые поучаствуют в исследовании (конечно, за деньги). Исследовательские центры проводят интервью и анкетирование, чтобы вытащить главные показатели знания бренда:
- top of mind — самый желанный и трудно достигаемый. Это когда у человека возникает ассоциация вашей компании со сферой, в который вы работаете. Например, коллтрекинг = Calltouch, подгузники = Памперс. Потом уже все остальные.
- Активное присутствие бренда ‒ осведомленность покупателя зависит от его знаний товарной категории в целом.
- Пассивное присутствие бренда. Это когда покупателю нужны подсказки, чтобы вспомнить как выглядит товарная марка бренда или даже как звучит его название. Если такие усилия требуются, то покупка товара чаще спонтанная. Аудитория вернется, если он окажется качественнее, дешевле и принципиально лучше, чем те, кто в top of mind. Это редкость.
- Полное отсутствие бренда. Тут о том самом «Marketing-pro», который выберут просто по остаточному принципу.
На подумать
Когда ваш бизнес уже стал лидером или просто заметным игроком в своей категории, можно не просто продавать товары, которые нужны здесь и сейчас, но и новинки, в которых критичной необходимости нет. Например, плюшки вроде Колеса фортуны, которые совсем не обязательны в бизнесе. Но убедительная игровая механика и желание геймифицировать маркетинг вынуждает клиента сказать ДА.
Calltouch начинался как стартап, который предлагал маркетологам коллтрекинг во времена, когда мы с вами не понимали, зачем вообще нужны подменные номера. А сегодня мы являемся платформой омниканального маркетинга, объединяющей в одном окне более 30 IT-продуктов для привлечения, конверсии и аналитики и продолжаем рассказывать об этом всему миру. Кстати, недавно наш CEO поделился здесь историей развития Calltouch.
Сейчас мы активно пушим наше новое позиционирование, чтобы фраза «платформа омниканального маркетинга» возникала сразу при прочтении или упоминании слова Calltouch. И когда клиенты все еще пишут Call Touch, я очень расстраиваюсь. Но верю, что с помощью нашей брендовой рекламы, охватных баннеров, догоняющих пользователей по всему рунету, нескончаемых ивентов и активного присутствия в медиапространстве мы скоро это вылечим.
Мы релизим новые продукты каждый год, и, разумеется, имея базу лояльных клиентов, мы можем гораздо быстрее запускать новинки и получать прибыль, чем если бы предлагали их «с мороза». Если вы понимаете, о чем я; )
*Instagram (принадлежит Meta) - запрещенная в России организация
Насколько уместно и рационально вкладывать деньги в бренд малому бизнесу? Я всегда считала, что бренд - это уже что-то крупное, нацеленное на развитие, а какой может быть бренд у магазина у дома или парикмахерской в соседнем офисном центре?
Как по мне, полмиллиона тоже деньги, есть какие-то гарантии, что все эти инвестиции окупятся и я действительно смогу повысить свои доходы, если в моем распоряжении окажется раскрученный бренд?
Бренд - это только пол дела. Нужен еще и крутой продукт, который вы будете продавать под этим брендом.