«Мы не будем сливать бюджет на медийку» или как клиники теряют пациентов

Привет! На связи агентство медицинского маркетинга DIMED :)

Наша команда более 5 лет помогает клиникам регионального и федерального масштаба приводить пациентов, загружать расписание процедур и продвигать бренд через digital-рекламу. В этой статье рассказываем, почему стоит обратить внимание на запуск медийной рекламы. Особенно, если при увеличении бюджета на performance-каналы количество заявок не растёт, а цена за лид увеличивается.

Также поделимся кейсами и результатами: как с помощью медийной рекламы команда помогла клиникам при запуске новой услуги, открытии нового филиала и масштабировании performance-продвижения.

Содержание:

Она выполняет три задачи:
— Построение знания о бренде и продукте

— Формирование и поддержка имиджа

— Рост интереса к продукту, бренду. Увеличение лояльности.

В нашем сценарии клиентам не хватало новой аудитории/пациентов. Медийная реклама здесь подходит лучше всего. Она действует на первых этапах воронки: формирует знание о бренде среди новых групп ЦА и работает на узнаваемость.

Медийная реклама формирует новый спрос, а performance — обрабатывает существующий. Получается, что медийка «питает» аудиторией контекст и таргет, которые приводят лиды.

Какие же есть плюсы и минусы медийной рекламы (разумеется, на основе нашего опыта и кейсов):

Плюсы:

Минусы:

А когда медийная реклама для клиники — мастхэв:

— увеличиваете бюджет на performance, но стоимость заявки растет, а количество не увеличивается,

— запускаете проект/продукт/услугу,

— открываете новый филиал клиники.

Самое частое возражение, с которым мы сталкиваемся — эффект не просчитать. Но это не так.

Вот несколько возможных метрик:

Особенно советуем исследовать показатели Brand Lift и Search Lift.

Brand Lift показывает, как медийная кампания влияет на восприятие бренда. Помогает понять динамику узнаваемости бренда и других показателей медийной рекламы, которые сложно поддаются исчислению, в отличие от охвата, показов, кликов и CTR.

Search Lift позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, ищущих бренд, после просмотра медийной рекламы. А ещё отследить самые популярные запросы. Их можно будет использовать в настройках performance-рекламы как ключевые фразы.

Клиент: Сеть клиник «Здравствуй»

Задача: увеличить поток первичных целевых лидов, снизить CPL

Гео: Москва

Таргет: кастомный сегмент

Этап 1 — формировали спрос. Здесь искали новую аудиторию для клиента. Выбрали в итоге вот такую идею креатива.

Этап 2 — стимулировали спрос. Решили подойти к этой части воронки с идеей, что наша ЦА доверяет прежде всего отзывам своих родных. Поэтому сделали вот такой импровизированный чат.

Этап 3 — продажа. Здесь мы уже подключали к работе контекстную рекламу, но и про креатив в медийке не забыли. Оставили довольно простой, «продажный» вариант.

Ну а вот результат исследования Search lift:

Пользователи, видевшие рекламу, вводили брендовые запросы в 4 раза больше, чем те, кто не видел. Количество лидов выросло на 30%, а стоимость снизилась на 12. Получили около 1 000 post-view конверсий.

Клиент: региональная клиника WMT

Задача: проинформировать ЦА об открытии новой клиники и получить заявки на запись к врачу

Гео: Краснодар

Таргет: Мужчины и женщины от 25 до 55 лет с доходом средний+

Здесь мы решили идти в лоб: сообщать об открытие клиники. У клиента достаточно сильный бренд, узнаваемый фирменный стиль. Поэтому здесь задачу решили простыми сообщениями.

Ну и вот результат:

1.Объем конверсий в рамках РК увеличился на 21,6% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года
2. – 10% стоимость конверсии в цепочках с участием медийной рекламы.

Все еще сомневаетесь, нужна ли вам медийная реклама?
Оставляйте заявку — менеджеры DIMED помогут и подскажут.

А еще в этой статье рассказываем об опыте запуска нестандартных каналов продвижения. Скорее бегите читать. Спойлер: там горячо и интересно!