Патриархальный уклад и закрытые рынки: с какими трудностями продвижения за рубежом столкнулся сервис знакомств Mamba

Директор по маркетингу компании Пётр Бойцов — о том, как компания пыталась выйти на рынок Китая, Индии, Турции и Израиля, и что из этого вышло.

В 2013 году российский сервис знакомств Mamba занялся продвижением на зарубежных рынках — сначала в Индии, потом в Турции и Китае, и с 2019 года в Израиле.

В Индии, Китае и Турции компании закрепиться не удалось из-за особенностей рынков и неудачных решений, однако в Израиле сервис занимает вторую строчку в списке самых популярных приложений для знакомств. Сейчас Mamba снова выходит на турецкий рынок, запланировав вложить в продвижение $1 млн.

По просьбе vc.ru директор по маркетингу Mamba Пётр Бойцов рассказал, как сервис выбирает рынки для зарубежного продвижения, с какими трудностями столкнулся сервис и на что обратить внимание компаниям, которые хотят привлечь пользователей в других странах.

Когда компания много лет развивает бизнес на зрелом рынке, рано или поздно она может столкнуться с замедлением роста. Экспоненциальный рост возможен в двух случаях: либо, как «Яндекс», расти вширь, добавляя новые услуги, либо выйти на зарубежные рынки.

Мы хоть и растём по-прежнему быстрее рынка (его рост оцениваем в 8–10% в год), но работаем одновременно по двум направлениям.

По первому направлению мы делаем несколько новых проектов и рассматриваем покупку долей в сервисах social и dating. В каких именно, не могу сказать до официального релиза.

А по второму направлению мы как раз пытаемся растить текущий проект на новых зарубежных рынках: в Турции и Израиле.

Выбор рынка — сложный процесс, следует учесть несколько факторов.

Весь предыдущий опыт неудач позволил нам сформировать чёткое понимание того, что выход на новый рынок нужно обосновывать: строить модели, анализировать аудиторию и конкурентов.

Начиная с Израиля, мы формировали стратегию выбора рынка для экспансии.

Сперва мы выбрали 50 стран по самому высокому доходу от нашей аудитории (доход Mamba за пределами СНГ составляет около 15–20% от общей выручки). В сегменте знакомств проще масштабировать приложение на тех рынках, где уже есть начальная аудитория. Идеальный вариант, когда аудитории не меньше 10% от целевого уровня.

Составив список стран, мы построили большую таблицу, в которой по каждой стране зафиксировали:

Сформировав таблицу, мы фильтровали столбцы по критичным параметрам. Например, по доле платящих пользователей, среднему чеку, количеству новых пользователей. Таким образом получили список интересных для нас стран.

Затем мы рассмотрели конкурентов по этим странам. Выборку конкурентов делаем по магазинам, составляя списки самых популярных (по продажам и числу скачиваний) среди похожих приложений.

По конкурентам также создали схожую таблицу с показателями. Более детальную информацию по функциональности, ценообразованию, монетизации, интерфейсам конкурентов мы получаем, привлекая аутсорсеров из нужных стран.

Конкуренты сильно отличаются в зависимости от рынка. В Германии и Франции есть сильные локальные игроки Lovoo и Happn, где-то лидирует Match Group (развивает несколько сервисов для знакомств, включая Tinder, OkCupid и Match.com — vc.ru).

На третьем этапе мы оцениваем объём рынка с точки зрения потенциального дохода и числа установок. Метрики, о которых я говорил, собираем с помощью App Annie.

По итогу мы выстроили прогнозную модель по инвестициям, объёму трафика и доходов. По ней оцениваем, сколько трафика нужно привлечь, чтобы опередить конкурентов, сколько мы потратим и какую прибыль получим.

В 2019 году с помощью такого подхода мы успешно вышли на израильский рынок, в 2020 году планируем повторить попытку с выходом в Турцию.

Сейчас мировой рынок сервисов для знакомств оценивается в $6 млрд, ежегодно он растёт на 8% (речь идёт о всех сервисах знакомств, оценка взята со Statista.com).

Пятёрка стран выглядит следующим образом: 30% всего рынка ($1,8 млрд) занимает США, затем идут Китай и Индия. Российский рынок знакомств оценивают в $100 млн, общее количество пользователей — 8,7 млн (российский рынок в 18 раз меньше американского, занимает 1,66% от общемирового).

Россия — одна из немногих стран, в которых лидируют сервисы, созданные и запущенные непосредственно внутри неё.

На все рынки мы сейчас выходим под именем Mamba: нет смысла вкладывать в ребрендинг с учётом того, что у нас более 80% пользователей приходится на мобильную аудиторию.

Для привлечения новых клиентов используем все каналы, позволяющие оценить эффективность: PR-публикации, белые рекламные сети, блогеров. В сумме их около 20, включая партнёрскую программу.

Бюджет на экспансию в другие страны большей частью состоит из бюджета на маркетинг: на Турцию мы планируем потратить около $1 млн.

В 2013 году мы попробовали выйти на рынок Индии — в первую очередь благодаря отсутствию конкурентов во freemium-сегменте (бесплатные приложения с возможностью покупки дополнительных функций — vc.ru), большой аудитории и желанию вырасти за пределами СНГ. В то время мобильные приложения только пришли в Индию, и люди всё ещё массово использовали сайты для знакомств.

Тогда же мы провели ребрендинг. Поскольку домен mamba.com был заблокирован производителем конфет, мы зарегистрировали домен wamba.com и решили использовать этот бренд для международной экспансии.

В процессе общения с аудиторией мы поняли, что поторопились в своих ставках: несмотря на активное продвижение западных ценностей, Индия — страна патриархального уклада. Большинство браков местные жители заключают по инициативе родителей.

Из-за гендерного неравенства доля женской аудитории в сервисе стремилась к нулю, что создавало дисбаланс. Пользователи не готовы были платить за расширенные опции в Mamba.

В последние несколько лет ситуация в Индии меняется, особенно для молодёжи, западные ценности активно растут в стране. Женщины заявляют о своих правах.

Для приложения, где нет специальных механик для привлечения женщин, в Индии примерно 5–10% женской аудитории. В приложениях, ориентированных в первую очередь на женщин (вроде Bumble, в котором женщина первой решает, с кем заговорить), доля женской аудитории, на наш взгляд, доходит до 20%.

Хоть у Mamba и не получилось с Индией, эта страна по-прежнему интересна для нас. Возможно, мы попробуем выйти уже с новым продуктом.

В качестве заключения отмечу, что история с ребрендингом в эпоху мобильных приложений в сфере знакомств потеряла актуальность. Нет необходимости регистрировать доменные имена.

Сейчас можно перевести витрину магазина приложений на любой язык и при необходимости сменить название с учётом его морфологии. На новых рынках мы появляемся с брендом Mamba и считаем, что развивать один бренд правильнее.

Под брендом Wamba опубликовано мобильное приложение с упрощённым сервисом — в нём есть только свайп-механика, когда на основе заполненного профиля пользователю показывают подборку анкет, каждую из которых он может движением пальца убрать с экрана вправо или влево, выразив реакцию.

Следующей попыткой после Индии стала Турция. Критерии выбора страны были такие же, как для Индии. Кроме того, Турция — популярное место отдыха среди наших соотечественников.

В 2015 году мы купили турецкое приложение Yonja, местный аналог «ВКонтакте». Сделали ставку на узнаваемый бренд. Но, к сожалению, база приложения была «грязной», то есть большая часть пользователей не проявляла активности.

Мы запустили процесс реактивации пользователей по базе при помощи почтовой рассылки. Но эффективной она не оказалась — многие ящики не существовали.

Само приложение имело устаревший код, мобильного приложения не было, поэтому фактически отсутствовали другие каналы коммуникации с пользователями.

По этим причинам и использовать базу успешно не получилось. После этого мы включили проект Yonja в партнёрскую программу Mamba. По такому же принципу выпустили и мобильные приложения, повесив шильдик Yonja.

Мобильные приложения Yonja сейчас сняты с публикации, чтобы не плодить риски публикации клонов в магазине. Сайт существует, но получает только органический трафик: мы не планируем развивать бренд. Хотя Yonja имеет лояльную аудиторию и генерирует прибыль, мы сосредоточены на развитии бренда Mamba.

Сейчас мы ушли от практики покупки чужих сервисов и делаем ставку на классические инструменты digital-маркетинга. Модель развития планируем по следующей схеме: адаптация существующего приложения под местный рынок, анализ условий и особенностей культуры, продвижение по всем каналам.

В Турции, как в Индии, существует проблема недостатка женщин в сервисах знакомств. Здесь сохранён патриархальный уклад: если в России доля женщин на сервисах знакомств — 40%, в Турции — 20%.

Поэтому для сохранения баланса мы уделим больше внимания каналам привлечения женщин и их коммуникации.

С Китаем всё было просто: рынок этой страны юридически закрыт от западных компаний как формальными, так и неформальными способами. Успеха на рынке Китая достигает либо китайская компания, либо та, среди сотрудников которой большая часть местных.

Каждое приложение должно иметь команду цензоров из киберполиции, граждан Китая, которые проверяют весь контент приложения, в том числе и переписки. Большинство магазинов для публикации приложения требуют, чтобы в качестве владельца прав на него было зарегистрировано китайское юридическое лицо с местным директором.

Все приложения должны иметь автоматическую систему цензуры, которая прошла сертификацию в киберполиции. К ней очень много требований, её постоянно обновляют, и следить за этим вне страны почти невозможно. Нельзя упоминать в негативном ключе имена членов президиума компартии, их семей.

Также для развития успешного сервиса знакомств нам важно лавинообразно набрать аудиторию в каждой провинции (интерес к приложению знакомств зависит от количества потенциальных интересных партнёров), что проблематично с точки зрения бюджета.

В Китае закрыт Google Play, но существует масса аналогов для каждой провинции (например, Anzhi, 360 market, Wandoujia, 91 HiAPK). Чаще всего у каждого магазина приложений есть свои требования к проверке сборок приложений, поэтому для каждого магазина нужно создать и загрузить свой вариант. Не стоит ожидать органического трафика после публикации приложения, как это происходит в Google Play.

То же самое касается и каналов платного трафика: Google Ads и Facebook Ads, которые генерируют более 80% мобильного трафика в мире, заблокированы в Китае. Нужно заново изучать рекламные сети и защиту от фрода.

Сейчас в Китае популярны местные приложения Tantan и Momo. Другие сервисы зайти на рынок и занять там ощутимую долю не смогли. Несмотря на закрытость внутреннего рынка, тот же Tantan начал активно выходить на смежные рынки вроде Индии.

Наши приложения доступны для загрузки в шести-восьми китайских магазинах. Активности на данный момент заморожены, мы сфокусировались на более простых рынках.

В 2019 году мы успешно вышли на израильский рынок. С апреля по декабрь увеличили аудиторию и доход в несколько раз, поднявшись с сентября по октябрь с одиннадцатого места на второе в совокупных рейтингах магазинов Apple Store и Google Play. Аудитория сервиса сейчас составляет около 300 тысяч профилей.

На момент выхода на израильском рынке было более десяти крупных игроков (OkCupid, Azar, Tinder, Dateland, Bermuda, Loveme, Badoo, Bumble). Когда мы выходили на новый рынок, не ставили задачу стать первыми. Наша цель за первый год — рост по аудитории и выручке с учётом положительного баланса. Средства, инвестированные в рост, не должны превышать доход, полученный в этой стране.

Могу выделить несколько моментов, которые помогли нам вырасти в Израиле:

Если говорить об особенностях, то доля мужчин и женщин в израильской версии Mamba примерно такая же, как в России (60% и 40% соответственно), но мы заметили отличие в возрасте: здесь начинают знакомиться после 50. У израильтян также довольно высокий средний чек в приложении, так как в их стране выше средние зарплаты.

Мы выросли в Израиле также на основе позиционирования Mamba как приложения для серьёзных знакомств. Здесь уже был Tinder, но сервис имел репутацию приложения для знакомств на одну ночь.

Несколько советов на тот случай, если вы выходите на международные рынки:

#dating #mamba #wamba