На языке денег: какие маркетинговые задачи в финтехе решает моушн-дизайн?
Собрали мнения бренд-менеджеров и маркетологов о трендах, задачах и перспективах графического контента в рекламе финансовых продуктов
До недавнего времени полноэкранную графику и анимацию в рекламе использовали менее охотно, чем сейчас: высокое доверие зрителя к игровым роликам и наличие больших бюджетов позволяло многие задачи закрывать съемками. Сегодня представители индустрии отмечают, что графика становится повсеместной, привычной и решает задачи, для которых съемки бессильны: анимированные ролики с типографикой, персонажами, коллажами и 3D-моделями отлично иллюстрируют сложную к пониманию информацию, презентуют новинки в продуктовых линейках. А если разработать уникальный брендинг – еще и от конкурентов отстраивают! Мы в Mew studio часто сталкиваемся с запросом на графический контент для финансовых компаний и решили расспросить наших клиентов и знакомых – маркетологов и бренд-менеджеров – о трендах в моушен-дизайне и задачах, которые он успешно закрывает.
Про доверие к графике
С появлением антропоморфных персонажей, брендированного контента на медиафасадах и мультипликации в рекламе, графика стала значительно ближе к людям:
Доверие к графическому контенту у аудитории растет: если раньше в этом вопросе лидировали игровые ролики с актерами, то сейчас тенденция меняется – к графическим образам привыкли, они не кажутся потребителям непонятными
К съемочным роликам со знаменитостями нет такого доверия, как раньше, потому что они есть буквально в каждом бренде. Сейчас потребитель перестал ассоциировать конкретные лица с конкретными брендами, более того - возникла усталость от однотипных съемок и всего, что создает визуальный шум. В этих условиях бренд получает возможность выделиться, когда создает собственное лицо, не за счёт чьего-то, уже известного ранее. А графика открывает большой пласт креативных подходов, создает поле для эксперимента и новых решений в рамках развития современных технологий
Какие задачи графика закрывает не хуже съемки?
1) Повышение осведомленности о бренде
Финансовые компании стали чаще выбирать графику – своим основным визуальным языком. Графические ролики показывают эффективность не только в перфоманс, но и в брендинговых компаниях.
“Маркетинг — это часто про цифры, поэтому сразу про эффективность. Недавно мы провели Brand Lift (исследование влияния медийной кампании на восприятие бренда) показа графических роликов в популярных онлайн-кинотеатрах. Относительный прирост узнаваемости за 3 месяца составил 55%”
2) Развитие интереса к теме финансов у потенциальных клиентов
Ролики на тему финансовой грамотности и экономики – эффективный инструмент брендов в контексте актуализации своих продуктов и услуг для потенциального потребителя. С помощью персонажей, анимации и визуальных эффектов можно рассказать как проводить переводы физ лицам с ИП, как работает биржа, как получать больше баллов на кэшбэк. Так, компания Payze разместила на своем сайте моушн-блок и показала как использовать онлайн-платежи, нажав всего пару кнопок.
Некоторые компании делают целые спецпроекты просветительского характера, которые в том числе сопровождаются графикой. Например, Халва выпускает постоянную серию роликов “Нескучный банкир”, в которых топ-менеджер Алла Камбулова рассказывает о новшествах в приложении, страховке, способах оплаты коммунальных услуг и многом другом.
3) Презентация новых продуктов и поддержание интереса к действующим
В российском банковском секторе буквально каждый день происходят изменения: появляются новые приложения и доп сервисы в них, выпускаются кредитные карты с еще более выгодными условиями, чем были вчера у банка-конкурента. Таким образом, нужно постоянно уведомлять ЦА о новинке и ее преимуществах, не забывая продвигать действующие предложения. С таким объемом маркетинговых задач графика становится утилитарнее и дешевле съемки: единожды создав кей вижуалы, палитру, подход к персонажам и фонам, можно миксовать бесконечное количество комбинаций с разными CTA и информационными блоками.
4) Удержание зрительского внимания
"По мнению руководителя направления коммуникационного дизайна ЮMoney Лилии Пожиловой, графика часто выигрывает у съёмок в контексте подачи визуальной информации: “Моушн-ролик может успешно выделиться и запомниться на фоне стандартных съемочных рекламных роликов. Сегодня чем лаконичнее, тем лучше – и графика отлично справляется с этой задачей.
5) Работа с ассоциациями из смежных областей
“В своих рекламных материалах мы стараемся визуализировать элементы, которые ассоциируются с финтех-решениями: например, онлайн-торговля или доставка. Используем также образы людей, которые оплачивают покупки с помощью ЮMoney.”
6) Попадание в тренды
Чтобы охватить молодую платежеспособную аудиторию, а также подростков, которым вот-вот предстоит выбрать свой первый банк - бренду нужно быть на одной волне с ними! Графический контент очевидно отыгрывает тренд на технологичность, цифровизацию и кибермиры. Но популярен он в целом потому, что с его помощью можно создать любой образ, объект, эффект. Если выйти из контекста полностью графических роликов – даже съемочные ролики брендов уже редко обходятся без графики и смешанных техник.
Площадки и механики
1) Stories
“Для приложения у нас чаще всего используется формат stories: за пару слайдов мы знакомим пользователя с новой фичей или рассказываем интересное в контексте финансовой грамотности. Этот формат удобен, потому что пользователь нажимает на сторис с интересной для него темой и далее погружается в неё – ему отображаются имиджи только по этой теме и ничего лишнего."
Сторис "Открытия" про акцию по вкладам
2) Ретаргетинг, динамический ремаркетинг
Графика с развитием технологий стала гораздо гибче для работы. Технологии на стыке дизайна и Martech позволяют собирать графический баннеры в моменте, исходя из его сегмента, предыдущих действий и этапа в принятии решений.
“Построение ретаргетинговой цепочки в зависимости от сегмента пользователя. То есть где-то важно раскрыть смыслы для пользователя и погрузить в контекст, а где-то пользователь уже выбирает кого-то из шорт-листа. Либо работаем по лестнице Ханта и пользователю важно отдать ту информацию, которая важна на его текущей ступени. В зависимости от этих факторов выбирается тип и формат материала.”
3) OLV
Видеореклама в последние годы — один из наиболее популярных форматов: пользователи потребляют большой объем видеоконтента, в который можно интегрировать короткие анимированные рекламные месседжи:
“OLV-ролики используем в основном в кампаниях 360, а также в медийных размещениях через РСЯ, Директ, на vc.ru. Динамические креативы также адаптируем для собственных каналов ЮMoney и ЮKassa в соцсетях и блогах, сочетая векторную графику и моушн-дизайн.”
Тренд на использование графики в рекламных коммуникациях подтверждает тот факт, что наша кампания для ЮKassa была высоко оценена на премии G8 и вошла в шорт-лист категории «Дизайн-центричность» фестиваля G8.
Тренды
1) 3D и тактильный рендер
“Мы проводим исследования внутри, что откликается зрителям, а что нет: глобально востребована 3D-графика, ее сейчас очень много. У нас своя изюминка в рамках этого тренда - тактильный рендер, когда текстуры на абстрактных объектах (будь то мох, дерево, пластик, стекло), переданы гиперреалистично и их хочется трогать.”
Mew studio для СберБизнес
2) Лаконичный 2D и реалистичный 3D дизайн
“Тренд на примитивную объёмную 3D-графику постепенно спадает. Сейчас зрителей визуально привлекает либо очень простая, лаконичная 2D-графика, либо сложные 3D формы и материалы, имитирующие что-то реальное. В digital-среде популярны эффекты “металлик” и хромированные текстуры”
3) Цифровые аватары
Сейчас активно развивается история с цифровыми амбассадорами, аватарами. Мне кажется, это интересный ход и люди запомнили бы бренд, который изначально строит все свое знание на аватаре. Вопрос - готовы ли компании инвестировать в аватаров и их продвижение? Думаю, сейчас все собирают доказательную базу, что аватары работают как маркетинговый инструмент, чтобы в дальнейшем использовать их для продвижения.
В непростой геополитической ситуации маскоты нивелируют репутационные риски, которые может понести компания при использовании медийных личностей в качестве бренд-амбассадоров: персонаж не делает несогласованных публичных заявлений.
4) Геймификация + CG
Игровые механики становятся все востребованнее для привлечения и удержания внимания пользователей и финансовые компании наравне с другими стали использовать этот инструмент:
Основной канал для реализации – наша игра ЮVillage, где пользователь может строить и украшать виртуальный город, выполнять различные задания и получать бонусы от ЮMoney. Элементы геймификации делают его путь нативнее, ассоциируют процесс знакомства и погружения в сервис с отдыхом и развлечением, что в итоге повышает лояльность действующих и новых клиентов.
Графика в финтехе это прикольно! Что дальше?
Большинство крупных и средних бизнесов в финансовом секторе прибегают в графическому контенту в том или ином виде и эта тенденция будет прогрессировать в ближайшее время. В моменте востребованы самые разные техники - от лаконичного 2D и шрифтового дизайна до сложных фотореалистичных 3D роликов и цифровых аватаров. Моушн-дизайн стал прикладным инструментом для большинства цифровых площадок и форматов, будь то сайты, Stories, рекламные кабинеты Яндекса и ВКонтакте и т.п. Главное - определиться с креативной механикой и прийти к хорошей команде дизайнеров, которые сделают ваш визуал действительно запоминающимся и эффективным! Команда mew studio в подобных вопросах всегда к вашим услугам :3
P S Бытует мнение, что графический контент - это дорого и больно в производстве. Совсем недавно мы опровергли это в нашей прошлой статье. Прочтите, если еще нет)